【315預測】“雙標”嫌疑未散，海天味業(yè)難逃點名？
為什么說，海天味業(yè)很可能會被315晚會點名？
個人認為，無外乎兩個原因——添加劑、傲慢。
一、添加劑位列輿情熱點前二，315晚會需要“國內(nèi)馳名雙標”
回顧315晚會曝光過的企業(yè)，大都在各個熱門領域中具備一定影響力和代表性。
作為中消協(xié)公布的2022年十大消費維權(quán)輿情熱點中，排名第二的“科技與狠活”和“非法添加劑”，自然也需要一個重量級企業(yè)來擔當案例。
而2022年引發(fā)全網(wǎng)熱議的“科技與狠活”中，海天味業(yè)或許是知名度最高的那個了。
最開始的時候，只是個別網(wǎng)絡主播針對“三花淡奶”“人工牛排”等合成食品的聲討，隨后卻在流量和熱度的刺激下，吸引了越來越多的跟風者，并且討伐的矛頭，也無序擴散到所有和添加劑有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。
嚴格來講，這樣把添加劑妖魔化，對準整個食品相關(guān)行業(yè)開“地圖炮”的行為是很不理智的。而且以我國對食品安全問題的重視和監(jiān)管，真正對消費者健康存在嚴重威脅的合成食品，也并沒有想象中那么多。
那一場全網(wǎng)跟風的“曝光”中，更多還是缺少科學依據(jù)的攀咬，以及刻意扭曲概念，混淆非法添加劑和食品添加劑的差異，來人為制造噱頭吸引眼球。如果不是中國消費者苦非法添加劑久矣，再度回憶起了曾經(jīng)被毒奶粉、毒飲料等支配的恐懼，這場鬧劇也不會爆發(fā)式蔓延至更多企業(yè)。
而原本刻意作壁上觀的海天味業(yè)，也不至于在下半年因為“添加劑雙標”的質(zhì)疑遭遇黑天鵝事件，導致股價一度跌停，至今都未能恢復過來。
簡單回顧整件事情的經(jīng)過，去年9月末有網(wǎng)友曝光，在日本銷售的海天醬油，成分表中明確標注了無任何食品添加劑，而在國內(nèi)銷售的醬油成分表中，卻是使用了三氯蔗糖、苯甲酸鈉等添加劑。由此，海天味業(yè)陷入了“雙標”質(zhì)疑，一度被消費者諷刺為“國內(nèi)馳名雙標”。
受其影響，在10月初國慶假期結(jié)束后的第一個交易日，海天味業(yè)開盤暴跌，總市值蒸發(fā)了近300億元。其后又因為兩度回應“雙標”質(zhì)疑時太過強硬，并且沒有針對添加劑給出正面、直接答復，又招致新一輪的輿論危機。
這也導致海天味業(yè)在去年10月幾乎都處于股價暴跌的狀態(tài)，在10月31日更是跌至59.68元，距離近一年最高的92.20元，幾乎蒸發(fā)了千億市值。此后雖然有所回升，進入2023年后卻又遭遇跌停，顯然尚未完全擺脫負面輿論對投資信心的消極影響。
在天眼查的股票行情就能看到，截至2023年3月1日，海天味業(yè)的股價才恢復至82.2元，整體狀況仍沒有脫離下跌風險。
如此典型的案例，很難說不會被315晚會單獨拿出來，達到令行業(yè)警醒的目的。
而且除了消費者輿情熱點外，海天味業(yè)的公關(guān)回應，也成了另一個層面的典型案例。
二、傲慢式公關(guān)惹怒全國，海天味業(yè)漠視零售市場？
很少會有企業(yè)像海天味業(yè)一樣，面對輿論的質(zhì)疑，選擇非常強硬的處理態(tài)度。
在“雙標”爭議剛剛出現(xiàn)的時候，海天味業(yè)就發(fā)布了《嚴正聲明》，并且點名“涉嫌造謠”的抖音博主，聲稱將付諸法律手段。不久之后，海天味業(yè)又作出二次回應，大講《中國品牌企業(yè)的責任、擔當與呼吁》。
字里行間，滿是威嚴。仿佛在居高臨下地盤問每一個人，憑什么敢質(zhì)疑它。
很難想象這樣低情商的公關(guān)回應，來自一家聲稱擁有300年歷史厚度，巔峰時期總市值接近4000億元的上市企業(yè)。以至于很多人都在懷疑，海天味業(yè)或許根本沒有設立公關(guān)部門。
已經(jīng)有太多實例證明過，面對海嘯般席卷而來的負面輿論，正面硬剛的效果永遠都是最差的。況且在兩次回應中，海天味業(yè)也沒有對“國內(nèi)外產(chǎn)品成分表為什么不一樣”的問題作出解答，硬生生給自己貼上了“避重就輕”的標簽。
當然，也存在著另一個層面的解讀，那就是海天味業(yè)的公關(guān)故意表現(xiàn)出傲慢態(tài)度，來鞏固海天味業(yè)“行業(yè)規(guī)則制定者”的企業(yè)人設。
在此之前，消費者群體中鮮有人知，海天味業(yè)是《配制醬油標準》《釀造醬油工藝技術(shù)規(guī)范》《醬油質(zhì)量通則》等多個國家標準的主要起草單位。
畢竟信息爆炸的時代，人們的記憶總是有限的。若干時間之后，丟失熱度的“雙標”會慢慢被遺忘，而“沒有人比我更懂醬油”的形象，卻穩(wěn)穩(wěn)樹立起來了。
不得不說，如果真的按照這個邏輯，這一場可能把整個品牌拖入深淵的輿論危機，反而利大于弊。為此需要付出的代價，或許只有C端零售市場的消費信心下降而已。
至于C端零售的短暫失利，可能對海天味業(yè)而言算不得什么。
根據(jù)海天味業(yè)遭到“雙標”危機前的2022年半年報，食品制造占據(jù)海天味業(yè)總營收的100%，其中醬油占據(jù)59%，耗油17%，調(diào)味醬11%。其中，約96%的營收，都來源于線下渠道。
最重要的是，線下渠道中有50%都集中于B端餐飲客戶，20%流向食品加工客戶，余下30%才是家庭消費。也即是說，“雙標”的影響雖然聲勢浩大，但影響范圍仍局限于30%而已。
如此一來，倒也理解海天味業(yè)敢于如此回應的底氣所在。
而這樣，似乎不把消費者當回事的態(tài)度，315會放過嗎？
聲明：本文僅作交流，不構(gòu)成投資建議。
參考資料：
《中消協(xié)公布2022年十大消費維權(quán)輿情熱點》——央視網(wǎng)
《海天味業(yè)“深V”啟示錄：社會責任投資不是中國主流》——藍籌企業(yè)評論
《海天味業(yè)回應“雙標”，消費者為何不“買賬”？》——浙江大學管理學院
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