3月6日，母嬰零售品牌孩子王，在無重大利空消息的情況下，大跌10.52%。當(dāng)股民以為只是短線調(diào)整、忙于補(bǔ)倉(cāng)和等待股價(jià)回升時(shí)，3月7日，孩子王股價(jià)繼續(xù)走低。

時(shí)間節(jié)點(diǎn)恰逢3.15前夕，不禁引人猜測(cè)，下周的315晚會(huì)上恐怕已有了孩子王的“一席之位”。

當(dāng)然，這也并非“空穴來風(fēng)”。對(duì)于母嬰行業(yè)而言，產(chǎn)品質(zhì)量安全仍是不可撼動(dòng)的“準(zhǔn)則基底”。而身為母嬰行業(yè)龍頭的孩子王，卻因頻發(fā)觸發(fā)母嬰產(chǎn)品的質(zhì)量紅線，屢次被市場(chǎng)監(jiān)管部門所“點(diǎn)名”。

一、孩子王“頂風(fēng)作案+屢教不改”，為沖刺315“雙buff”疊滿？

近日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)站公布了市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于15批次食品抽檢不合格情況的通告〔2023年第3號(hào)〕。此次抽取27大類食品1064批次樣品，檢出12大類食品15批次樣品不合格。

其中特殊膳食食品監(jiān)督抽檢不合格產(chǎn)品信息顯示，四川孩子王兒童用品有限公司日月大道一段店銷售的、標(biāo)稱上海方廣食品有限公司委托江蘇省揚(yáng)州方廣食品有限公司生產(chǎn)的有機(jī)原味營(yíng)養(yǎng)面，其中維生素A項(xiàng)目不合格。該樣品的維生素A檢測(cè)值為9.56μgRE/100kJ，而標(biāo)準(zhǔn)值為14-43μgRE/100kJ且實(shí)際含量不應(yīng)低于標(biāo)示值的80% ，標(biāo)簽標(biāo)注要求為15μgRE/100kJ。該樣品的規(guī)格型號(hào)為200克（8小袋分裝）/盒，生產(chǎn)日期為2022/9/22，保質(zhì)期12個(gè)月。

禍不單行，湖南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局網(wǎng)站日前公布《關(guān)于2022年第三批重點(diǎn)工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量省級(jí)監(jiān)督抽查情況的通報(bào)》本次抽檢發(fā)現(xiàn)，標(biāo)稱桐城市新奧實(shí)業(yè)有限公司生產(chǎn)、受檢單位為湖南童聯(lián)兒童用品有限公司常德皂果路分公司的非食品接觸用生物降解塑料購(gòu)物袋落鏢沖擊不合格，產(chǎn)品類別塑料購(gòu)物袋，商標(biāo)為孩子王（圖形），規(guī)格型號(hào)655* （340+80*2）*0.035mm。

據(jù)天眼查App顯示，四川孩子王兒童用品有限公司與湖南童聯(lián)兒童用品有限公司皆為孩子王全資子公司，持股比例100%。身為母嬰行業(yè)龍頭的孩子，315前夕，被市場(chǎng)監(jiān)管部門連連點(diǎn)名，不知道孩子王是何心情。

事實(shí)上，這已經(jīng)不是孩子王第一次被“點(diǎn)名”。近年來孩子王屢屢觸碰產(chǎn)品質(zhì)量安全紅線，似乎在市場(chǎng)監(jiān)管部門的“點(diǎn)名冊(cè)”上安了家?；蛟S，正是多年來的安然無恙，才給了孩子王“頂風(fēng)作案”的勇氣。

2022年5月，市場(chǎng)監(jiān)管總局通報(bào)了2021年兒童學(xué)生用品產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督抽查情況。通報(bào)指出，本次抽查了2050家企業(yè)生產(chǎn)的2186批次兒童學(xué)生用品，發(fā)現(xiàn)297批次產(chǎn)品不合格。其中，孩子王有7家子公司和門店上榜，涉及嬰童服裝、幼兒拼圖玩具、戲水玩具、套槍玩具、科學(xué)實(shí)驗(yàn)寶箱（玩具）等。其中，孩子王所售的部分產(chǎn)品涉嫌假冒，個(gè)別產(chǎn)品甚至經(jīng)復(fù)檢后仍不合格。

2022年3月，寧波孩子王世紀(jì)東方店銷售的愛思貝嬰幼兒有機(jī)大米粉再次被曝出鈉含量不符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。2022年2月，廈門童聯(lián)孩子王銷售的“伊威”原味營(yíng)養(yǎng)米粉被曝出產(chǎn)品水分不合格。

2021年6月，浙江省市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布了關(guān)于總局抽檢8批次不合格食品核查處置情況的通告。其中，寧波孩子王兒童用品有限公司鄞州萬達(dá)店因銷售的雅培鉑優(yōu)恩美力嬰兒配方奶粉0-6月齡1段，香蘭素不符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，被市場(chǎng)監(jiān)管部門罰款1.5萬元。

2017年，縉云縣孩子王母嬰用品店還曾因公開銷售的部分蛋白質(zhì)含量不符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的“德國(guó)愛他Aptamil”2段、3段嬰幼兒配方奶粉而被縉云檢察院提起公益訴訟。

據(jù)孩子王上市前的招股書披露，在2018—2020年，孩子王及其分子公司受到罰款以上的行政處罰共計(jì)50起，其中超過一半的處罰原因?yàn)殇N售不合格商品。

3月7日，針對(duì)孩子王銷售的產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)，有被315調(diào)查的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)此有投資者向孩子王提問，作為零售行業(yè)，孩子王在產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管方面有哪些措施？例如某多電商平臺(tái)很多不合格，貴司有哪些建議和措施？

孩子王回應(yīng)：公司作為母嬰行業(yè)龍頭企業(yè)，設(shè)置了專門的質(zhì)檢部門，建立了嚴(yán)格的監(jiān)管流程和制度，如：《商品準(zhǔn)入經(jīng)營(yíng)資質(zhì)管理規(guī)范》《配送中心商品入庫(kù)驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)》《商品質(zhì)量問題分類分級(jí)評(píng)價(jià)及處理辦法》等，嚴(yán)格把控采購(gòu)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)及銷售等環(huán)節(jié)的質(zhì)控情況。

此外，作為母嬰零售行業(yè)，公司會(huì)比普通行業(yè)對(duì)商品質(zhì)量的要求更加嚴(yán)苛，建立了更加嚴(yán)格的產(chǎn)品篩選機(jī)制、評(píng)估管理體系和供應(yīng)商準(zhǔn)入門檻，擁有嚴(yán)格的商品質(zhì)量把關(guān)機(jī)制。

去年年中財(cái)報(bào)中，孩子王把供應(yīng)鏈管理作為自身的優(yōu)勢(shì)之一，表示公司對(duì)母嬰商品的采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、配送等環(huán)節(jié)進(jìn)行全流程管控和數(shù)字化管理。

然而，從2017年到2023年，孩子王產(chǎn)品質(zhì)量問題頻頻觸及紅線，并沒有見其改善的情況。這難免讓投資人與消費(fèi)者懷疑，孩子王嚴(yán)格的監(jiān)管流程和制度是否存在“漏洞”；究竟是孩子王“說一套做一套”表里不一，還是其內(nèi)部管理某一環(huán)節(jié)出了問題？

3.15前夕“頂風(fēng)作案”，加上多年來的“屢教不改”，對(duì)于消費(fèi)者市場(chǎng)、品牌口碑與事業(yè)線長(zhǎng)度，孩子王真的沒有可在乎的了嗎？如若孩子王自身就不重視，又如何能讓消費(fèi)者信任和讓投資人有信心呢？

二、業(yè)績(jī)難逃“馬太效應(yīng)”負(fù)面循環(huán)，孩子王難抵315晚會(huì)“一擊”？

從孩子王的“自信行徑”來看，對(duì)于國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)其應(yīng)該如“探囊取物”，以及堅(jiān)持大店化、大客化等方針仍舊在行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的延長(zhǎng)線上。

事實(shí)上，卻并非如此。上市后，孩子王就迎來了“業(yè)績(jī)大變臉”，陷入了“馬太效應(yīng)”差者愈差的負(fù)面循環(huán)。

據(jù)其招股書顯示，2018-2020年度公司營(yíng)收分別為66.7億元、82.43億元、83.55億元，凈利潤(rùn)分別為2.76億元、3.77億元、3.91億元。公司營(yíng)收和凈利增速均有所放緩，但三年復(fù)合增速仍保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

孩子王上市的2021年成了其命運(yùn)的“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”。根據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年，孩子王實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入90.49億元，同比增長(zhǎng)8.3%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.02億元，同比大幅下降48.44%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)1.22億元，同比減少60.84%。

孩子王年凈利潤(rùn)的變化之大不禁令人“瞋目結(jié)舌”。而且，2021年的業(yè)績(jī)下滑并非“偶發(fā)事件”。

孩子王2022年第一季度報(bào)告顯示，期間公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21.09億元，同比下滑2.90%；歸母凈利潤(rùn)則直接虧損3243.51萬元，同比下滑179.88%；同時(shí)，扣非后的歸母凈利潤(rùn)虧損達(dá)3895.88萬元，同比下滑320.54%。

直到2022年第三季度，孩子王仍舊沒有能挽回其“頹勢(shì)”。期間公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入63.84億元，同比下降3.23%；歸母凈利潤(rùn)為1.52億元，同比下降35.89%；扣非凈利潤(rùn)1.13億元，同比下降35.13%。

那么，身為國(guó)內(nèi)母嬰零售龍頭的孩子王，結(jié)合三胎政策的利好因素，理應(yīng)是節(jié)節(jié)攀升。為什么卻陷入了“馬太效應(yīng)”的負(fù)面循環(huán)呢？

以銀箭財(cái)觀來看，孩子王成于大店模式也將困于大店模式。

2022年4月28日，在孩子王IPO融資上市僅半年，其就拋出10個(gè)億的可轉(zhuǎn)債融資計(jì)劃，是IPO融資的近兩倍。根據(jù)公司的可轉(zhuǎn)換公司債券預(yù)案，本次發(fā)行募集資金擬全部用于零售終端建設(shè)項(xiàng)目和智能化物流中心建設(shè)項(xiàng)目，其中前者預(yù)計(jì)需投入金額7.64億元，占到七成多。其實(shí)，零售終端建設(shè)項(xiàng)目通俗來說就是擴(kuò)張線下門店。

據(jù)孩子王2022年中報(bào)顯示，公司線下直營(yíng)門店數(shù)量及經(jīng)營(yíng)面積持續(xù)增加，截至 2022 年 6 月末，公司已有直營(yíng)門店 500 家。同時(shí)，公司計(jì)劃未來 3 年通過發(fā)行可轉(zhuǎn)換公司債券募集資金，在江蘇、安徽、浙江、四川、湖南、山東等 22 個(gè)?。ㄊ校┬陆ㄩT店 169 家，從而進(jìn)一步完善公司的零售終端布局。

孩子王或許想通過“規(guī)模效應(yīng)”奠定自身品牌力與進(jìn)一步吞噬母嬰市場(chǎng)。然而，孩子王門店規(guī)模不斷擴(kuò)張，其門店均收入與卻呈現(xiàn)逐年遞減趨勢(shì)。2018—2021年，孩子王店均收入分別為2414.92萬元、2152.03萬元、1732.81萬元和1636.06萬元，連續(xù)四年下滑。

門店經(jīng)營(yíng)屬于重資產(chǎn)模式，在門店數(shù)量快速擴(kuò)張下孩子王“三費(fèi)”開支大幅增長(zhǎng)，但門店店均收入連續(xù)下滑。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年孩子王的銷售費(fèi)用為19.38億元，同比增長(zhǎng)19.8%；管理費(fèi)用4.37億元，同比增長(zhǎng)13.25%；財(cái)務(wù)費(fèi)用1.44億元，同比增長(zhǎng)195.55%。

一方面是“開源”理想不達(dá)標(biāo)，另一方面是“三費(fèi)”開支的大幅度增長(zhǎng)，這也解釋孩子王上市后為何業(yè)績(jī)大變臉。

此外，孩子王的大店模式和大客模式，與未來新生兒流向趨勢(shì)可能并不相符合。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，從新生兒占比來看，三線及以下城市新生兒童占比是一二線城市2倍多，展現(xiàn)了其母嬰產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

因?yàn)榭紤]到坪效和投入產(chǎn)出比的問題，孩子王的大店定位已經(jīng)將其限制在了一、二線甚至三線城市的核心商圈?？梢姡磥砗⒆油蹩赡茈y以更多享受生育政策紅利。

從國(guó)際對(duì)標(biāo)來看，孩子王的模式基本復(fù)制了同樣走大店模式的日本母嬰零售龍頭阿卡佳。然而，以阿卡佳的歷程來看，由于日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂、加之新生兒數(shù)量持續(xù)下降，阿卡佳營(yíng)收連跌15年，后被主打小店模式的西松屋超越，至今未能反超。

而孩子王優(yōu)于阿卡佳的數(shù)字化，在2020~2022三年特殊時(shí)期也并未給孩子王的業(yè)績(jī)帶來明顯的優(yōu)勢(shì)，加上當(dāng)前國(guó)內(nèi)新生兒紅利也已經(jīng)褪去。并且，國(guó)內(nèi)也有著愛嬰室、以樂友、京東母嬰生活館等走小店模式的母嬰零售玩家，難免令人懷疑孩子王將走向阿卡佳的“老路”。

無論是將大店模式與小店模式誰的未來價(jià)值更高，還是哪家企業(yè)數(shù)字化、服務(wù)化與品牌化程度更強(qiáng)，這些都應(yīng)該建立在產(chǎn)品質(zhì)量的基準(zhǔn)上的“錦上添花”，并非“店大欺客”。如若孩子王仍舊產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)，哪怕沒有成為315晚會(huì)的“座上賓”，也恐將自身淘汰在歷史之中。

而且，深耕數(shù)字化的孩子王本應(yīng)該對(duì)自身供應(yīng)鏈、前端后端的把控更為精準(zhǔn)。所以說，希望孩子王能夠從“屢教不改”躍向“再也不犯”，讓行業(yè)走向產(chǎn)品質(zhì)量與品牌力的良性循環(huán)，也讓自身走向口碑化的長(zhǎng)期主義。

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