OATLY燕麥奶--燕麥咖啡的背后推手
橙就定位方法理論“認知差異化+可視差異化+體驗差異化”體系 — 解析“OATLY”價值定位
OATLY燕麥奶是OATLY創(chuàng)辦人Rickard Oste90年代研發(fā)出全球第一款燕麥奶作為牛奶替代品來幫助人類解決乳糖不耐的問題。
通過新潮趣味的傳播方式，把健康、可持續(xù)、植物基的理念帶給消費者，呼吁更多人通過飲食習(xí)慣的優(yōu)化，建立健康的生活方式，也為可持續(xù)發(fā)展貢獻一份力量。
認知差異化：發(fā)現(xiàn)價值
早期，燕麥奶只是替代牛奶的小眾飲品，喝慣了牛奶的消費者并不買單，直到 Oatly找到了一個切入點，以咖啡館作為建立認知的第一站，同時在國內(nèi)市場強調(diào)植物奶不長胖、不致痘、更健康。自此從小眾飲品成為網(wǎng)紅品類，坐穩(wěn)了咖啡新伴侶定位。
戰(zhàn)略定位
咖啡新伴侶
市場背景
1.2018年，中國咖啡市場僅有牛奶+咖啡的經(jīng)典搭配，而奶類停留在花生奶、杏仁露等產(chǎn)品上。
2.植物性乳制品作為牛奶的替代品，有較大的潛在市場空間。
核心策略
致力于打造健康環(huán)保的高品質(zhì)燕麥產(chǎn)品，將自己從主角變成了配角，重新定位成“咖啡新伴侶”。
OATLY提出“三個一"
一個產(chǎn)品：主打咖啡大師燕麥奶
一個城市：上海外企多、咖啡文化成熟
一個市場：小眾精品咖啡館
價值定位
OATLY專注研究燕麥基底的產(chǎn)品，致力于發(fā)展一系列健康和環(huán)保的高品質(zhì)燕麥產(chǎn)品。
品牌理念
營養(yǎng)美味、信任與公開、可持續(xù)發(fā)展
人群分析
90/00后，超一線、一線城市中高收入都市男女
追求精簡、健康、綠色環(huán)保的生活方式
品牌名稱
OATLY燕麥奶
品牌slogan
Wow，No Cow
可視差異化：創(chuàng)新價值
品牌標(biāo)志
以風(fēng)格獨特的手寫體來展現(xiàn)品牌logo，色彩的質(zhì)感以粗糙沙礫的躁點，讓人感到自然和有機。
視覺海報
包裝設(shè)計
在OATLY的包裝上，正面印著富有典型北歐風(fēng)格的手繪涂鴉，“無聊，但很重要”這種幽默調(diào)侃式的話語被印在了營養(yǎng)成分表的邊上，包裝變成了和消費者對話的渠道。
體驗差異化：放大價值
營銷策略分析
讓燕麥奶走進咖啡館，通過渠道打造品類，完成認知建設(shè)
綁定精品咖啡館，讓燕麥奶迅速獲得口碑，并不斷地出現(xiàn)在年輕人打卡的列表中，在半年內(nèi)，OATLY與Tims、Costa、Manner都達成了合作。
產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新，打造燕麥奶多場景“戰(zhàn)場”
拓展ToB合作行業(yè)類型，與喜茶、奈雪的茶合作，打入中式新茶飲行業(yè)甚至拓展至烘焙、甜點、餐飲和出行等場景。
OTALYx滿記甜品：三款甜品燕麥飲
OTALYxgaga鮮語：健康飲食生活方式
OTALYx米氏餐廳：健康素食產(chǎn)品燕麥糊炸洋薊、燕麥雪芭
OTALYxATELIER Bar： 特調(diào)雞尾酒OATLY Boy
豐富直飲場景
2020年即飲版的燕麥冷萃拿鐵
2021年醇香燕麥露，將場景細分到早餐場景
2021年春節(jié)期間，OATLYx網(wǎng)紅冰淇淋達可芮攜手推出“燕麥地球味道”冰淇淋，配合“只有一個地球”的環(huán)保理念
公益活動，傳播環(huán)保理念
盒瓶回收計劃: OTALY回收裝置，投放各大展會及生活、辦公場所，用于回收使用過的包裝。
無聲咖啡師計劃: 從2020年開始，OATLY為聽障青年提供專業(yè)的咖啡師培訓(xùn)，幫助其獲得世界專業(yè)咖啡機構(gòu)SCA頒發(fā)的證書，以開啟職業(yè)生涯等加強強勢渠道(咖啡賽道) 的品牌影響力。
產(chǎn)品策略
品類布局
公司已經(jīng)推出了接近50種SKU，種類覆蓋液體奶、冰淇淋、酸奶、烹飪奶酪和涂抹型奶酪。
產(chǎn)品策略
研發(fā)出一種特殊的燕麥酶解專利技術(shù)，將燕麥分解成液體，同時保留燕麥的營養(yǎng)成分和純正口感。
最終創(chuàng)造出天然低脂的燕麥奶飲品，為追求健康飲食的消費者提供優(yōu)質(zhì)選擇，更為乳糖不耐受的群體提供了牛奶替代品。
價格策略
高品質(zhì)高價格，在新銳白領(lǐng)、中產(chǎn)人群中流行起來。
OATLY品牌總結(jié)
1.聚焦消費場景，頭部B端渠道切入市場，提升品牌力、提高產(chǎn)品溢價及銷量。
2.塑造品牌形象，打造燕麥奶品類代表品牌的認知，品牌理念引發(fā)消費共鳴。
3.戰(zhàn)略下沉，拓展C端賽道，定義植物蛋白新品類占領(lǐng)心智。
4.品牌營銷成功公式= 聚焦單品+場景滲透+圈層突破+跨界聯(lián)合。
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