司新穎對話唐文：品牌公關如何講故事
文 / 司新穎
整理 / 李杏 來自聯(lián)合醫(yī)務品牌市場
善于把復雜的事情簡單化，用簡單的方法解決復雜的問題，需要的是大格局，我們往往將這類人稱之為高手；善于在龐雜的商業(yè)體系中找到規(guī)律，并將這些規(guī)律梳理為邏輯，需要的是大毅力，我們往往將這類人稱之為精英；而善于在紛雜的邏輯中循跡利導，又能深入淺出地宣講教授，需要的是大智慧，我們往往將這類人稱之為培訓大師。
唐文便是這樣專注培訓的煉金者，但——基于Mr.Market一貫的調性，我更愿意稱之為——行走的充電寶！
商業(yè)解析、管理提升、企業(yè)培訓等，只有與企業(yè)組織契合得當，才能相得益彰。因此，我從來不懷疑培訓帶來的諸多益處，卻對企業(yè)本體能否接納融合外腦偶感憂慮，這就像一個大容量三合一超級快充充電寶，給一個陳舊的蘋果4充電，除非連接不斷，否則超長續(xù)航只是想象——像極了企業(yè)培訓——問題不在充電寶是否便攜耐用，而是企業(yè)組件即使翻修換芯，也難以為繼。
有時候我就覺得唐文很累，出身北大哲學系，非得扎到我們大Marketing的圈子里摸爬滾打，甲方乙方左右逢源、市場營銷名企高管、寫書講課理論實踐、培訓創(chuàng)業(yè)陪跑操盤……四押啦哈！但特么這不是我的慣常作風，咱得保持成語愛好者的人設，唐文這些年是個善于披沙煉金且樂于點石成金的人。那么，問題來了，唐文的“金”是什么？
必須邀約唐文來貓班傳經送寶！不能放跑這個“行走的充電寶”！遺憾的是在本次的對話分享中，“真金”無法傾囊相授，但留下了一堂含金量頗高的私享課。于是，照例在大慈大悲救苦救難喜羊羊大悲咒的貓班班歌中，唐文開講《公關如何講故事》，照例為分享概要。
司新穎 前記
我的從業(yè)經歷挺多元化的，營銷是主線，公關是其中重要的一部分。2002年，我從北京大學哲學系碩士畢業(yè)，特別想找500強的工作，后來發(fā)現(xiàn)咨詢公司接觸更多500強，于是誤打誤撞進了藍色光標，一待就是三年?？梢哉f，藍色光標是我創(chuàng)業(yè)的啟蒙。
我去的第二家公關公司是EastWei MSL，負責寶潔的項目。與寶潔的合作顛覆了我對公關的認知。過去我們根據(jù)客戶給的資料寫新聞稿，寶潔不一樣，它很善于講故事，你必須拿出Big Idea。十多年前，寶潔北京創(chuàng)新中心開幕，我綜合運用各種方式，把中心開幕的故事講得很豐滿。
擔任易寶支付CMO期間，我把講故事發(fā)揮到極致。后來，氫原子與十點讀書合作知識付費課程時，發(fā)現(xiàn)公關環(huán)境發(fā)生了很大改變，要符合人際傳播的規(guī)律，于是開始研究心理學、社會學，研究如何講故事。
公關人員在工作中經常涉及公司層面的品牌如何塑造，商務層面如何推廣等問題，會困擾于如何設計公關活動、如何寫稿才能讓故事更豐滿等，今天我就和大家一起聊聊，公關如何講故事。
1
公關講故事
傳播的三層邏輯
我們講傳播的三層次之前，先推薦一本書《創(chuàng)新的擴散》。這本書表面上與公關沒關系，但要做好公關卻一定要讀。
創(chuàng)新最初是一個想法和理念，由看見未來的人提出來，很抽象，常常沒有經過論證。這是傳播的第一層次，理念。
第二層次是邏輯。當理念開始被意見領袖理解，他們開始分析傳播路徑及時代影響，從多維度去討論這個理念實現(xiàn)的可能。到這一步，還屬于傳統(tǒng)公關的傳播，通過大眾媒體如CCTV、新浪、搜狐等，通過傳播網(wǎng)絡的中心節(jié)點輻射進行大眾傳播。
第三個層次是情緒。如今傳播常常要做到“八卦”才會贏，調動人的右腦，帶來情緒，形成人際傳播。
01 理念：理念往往是最抽象的，可解釋的角度也比較多；
02邏輯：由專家梳理邏輯，比如許多人從生產制造、個人傳奇、能源、金融等等多角度解讀特斯拉；
03情緒：人際傳播是事物真正得到普及、為大多數(shù)人接受的傳播方式。
2
抓住情緒
講客戶關心的故事
我曾分析過蘋果公司是怎么傳播的。關于理念——喬布斯說活著就是改變世界，要打造改變世界的產品等等。關于邏輯——有很多梳理喬布斯怎么管公司、怎么做產品、怎么演講的文章。但蘋果真正進入人際傳播則是通過八卦。
傳播要成功，必然要有八卦。
在蘋果新品發(fā)售的前一天，總會有報道顯示許多人徹夜排隊，于是你會好奇，怎么會有人像買春運火車票一樣買東西？還有傳聞提到，有人賣S買蘋果手機，你也會好奇，這東西要好到什么程度你才愿意賣掉自己的器官呢？這并不是傳統(tǒng)的理念—邏輯式的大眾傳播路線。當你對這家公司產生好奇，去搜索它的新聞，看業(yè)內專家評論，發(fā)現(xiàn)這家公司靠譜，你對這家公司的認知就全面了。
“八卦”傳播屬性強，比如段子，我在很多微信群里，發(fā)現(xiàn)最活躍的是段子群，早前的山東藍翔的段子，現(xiàn)在肯德基瘋狂星期四的段子等，被很多人喜歡，就因為它講了八卦，引發(fā)了很多人的情緒，愿意主動傳播。
今天的傳播進入了新媒體傳播時代，實際上就是人際傳播先行。
我不知道大家做零售的知不知道“真理時刻”，第一、二真理時刻是寶潔提出的。第一真理時刻是顧客走近貨架，看到海飛絲洗發(fā)水，喜歡它、買走它；第二真理時刻是客戶回去使用，體驗特別好，還會復購這款洗發(fā)水。谷歌發(fā)現(xiàn)0真理時刻，即互聯(lián)網(wǎng)時代不是走進超市才發(fā)現(xiàn)新產品，可能你在走進超市前已經通過電商網(wǎng)站看到產品及評價。
我后來提出-1真理時刻，今天的傳播都是通過人際傳播、算法推送、點贊評價系統(tǒng)，讓信息主動進入你的視野，撩撥你的情緒。你可以訓練自己寫段子的能力，能寫段子、做視頻、做直播，你慢慢就會發(fā)現(xiàn)人際傳播的方法。
過去是一對多的傳播模式，現(xiàn)在都是點對點人際傳播模式。當然前者還是有意義的，我們通過人際傳播去了解事物，但還是會通過一對多去判斷這個東西是否可信。
3
看這幾本書
學會講故事
這幾本書是我們做好傳播、講好故事要理解的，背后包括心理學、社會學、邏輯學等知識。只有摸清底層邏輯，才能把故事講好。
《弱傳播》：濃縮了許多非常好的人際傳播要點。
《你的顧客需要一個好故事》：經典的故事敘事結構，了解商業(yè)傳播模式必看書籍。
《故事》：故事創(chuàng)作的核心原理，美國亞馬遜排名第一的故事書籍。
《故事經濟學》：電影創(chuàng)作中的故事理論在廣告營銷以及商業(yè)經營等各種環(huán)境中的運用，營銷故事參考。
《化繁為簡》：前言中Mr.Market提及的高手必備書，靜悄悄植入羅蓓老師的新著，學會用簡單分類解決復雜問題，為何出現(xiàn)在講故事的這部分？因為吧——這樣排版整齊啊，這個理由充分嗎？
#司新穎對話唐文#（對話概要非全版）
司新穎：感謝唐文哈，公關傳播講故事，要考慮預算投入的問題嗎？
唐文：我給大家講個故事。我過去在擔任CMO時，沒有太多預算。我做了什么呢？用內容營銷的方式來講故事。
我意識到客戶最關心的是自己的公司怎么做營銷和增長。于是我開啟了一種新模式，這里和大家分享三本書的故事。
《從0到1》這本書在硅谷火的時候，我們就注意到它了。當時我和中信出版社合作出版《從0到1》，請老板余晨寫序。接著我在全國講這本書，一年里講了200場，有聽眾邀請我去他們的社群、商學院、大學演講，我鏈接到了許多人。我的老板余晨采訪了互聯(lián)網(wǎng)之父等互聯(lián)網(wǎng)大咖，余晨口述我執(zhí)筆寫了《看見未來：改變互聯(lián)網(wǎng)世界的人們》，余晨把這本書贈送給凱文·凱利等業(yè)界大咖。
我受華章出版社邀請，寫了《輕營銷》，并在書上留了我的個人二維碼，很多企業(yè)CEO看了書后加我，2萬微信好友就是這么來的。
to B講洞見，to C講情緒。講課的時候我會融入我的企業(yè)產品，錢收了，影響力做了，公關也做了。當你有洞見時，就會主動吸引人過來。過去公關是推廣，現(xiàn)在是要吸引目標用戶。以前要花大量預算，現(xiàn)在甚至不用花錢還能賺錢。
司新穎：我們常說一句話，所有學科的終點是哲學，映襯到企業(yè)管理、職場人生或是市場營銷規(guī)律，所有事情做到最后，也是哲學。你一直致力于用哲學洞察商業(yè)底層邏輯，以找到解決中國企業(yè)實際發(fā)展中的理論和方法，那么商業(yè)的本質是什么？
司新穎：“所有商業(yè)邏輯指向企業(yè)的增長”，這是商業(yè)的本質，不增長，沒有優(yōu)勢，企業(yè)無法生存。如果你躺平，身邊人成長，你會被淘汰，企業(yè)也是如此，要向下扎根，向上生長。
司新穎：我對哲學始終充滿敬畏，尤其是對過往的哲學界里封神成圣的先賢甚是膜拜，比如我就特別尊崇哲學家笛卡爾?？赡氵x擇公關作為事業(yè)的起點，這在我看來這是巨大的人才浪費，快趕上北大核博士做城管了。
唐文：幾個方面。那時北大有周末書市，賣舊書，每次去逛我都會糾結5塊、8塊、15塊的書能不能買。2002年，由于做了幾個月兼職，每個月賺4000塊，揣著錢去舊書市，想買什么書就買什么書。當時突然意識到，哲學是一種自由的學問，經濟自由才能做出好的哲學。成天想著5塊8塊的書能不能買，怎么可能有心思把哲學問題想深入。
商業(yè)是改變世界的力量，于是義無反顧地投入商業(yè)。此外，你為這個社會創(chuàng)造價值，就沒有白學，純粹走學術的道路，有更多的思想發(fā)現(xiàn)是價值。擁有哲學賦予的底層思維方式，來為世界做點有意義的事情，也是價值。
司新穎：現(xiàn)在的很多職場后浪，感覺大家做得都不舒爽，要么趕上傻叉領導、要么趕上奇葩企業(yè)，都在騎驢找馬，或者索性擺爛。唐文您過去的20多年里，不論是在甲方、還是乙方，不論是做職業(yè)經理人，還是投身創(chuàng)業(yè)，我感覺你是那種左右逢源、游刃有余的精英，是否也遇到過“英雄氣短、我要擺爛”的時候？那是一個怎樣的故事？后來又是如何跳脫那種境遇的？
唐文：太多了，尤其是創(chuàng)業(yè)以后。我必須對大家說個現(xiàn)實，大家不要對職場有不切實際的期待。說個中年困境的故事，前兩年有一位48歲的人給市長寫了封信，請市長幫他找工作，這個事兒特殊在這個人曾是外企高管，有很高的學歷。未來，這樣的情況會越來越普遍。
職場是金字塔，越往上越難，心智比才華重要。你要有非常強的心智，要能駕馭才華，要能適應變化，寵辱不驚。我們剛創(chuàng)業(yè)時，抓了知識付費的一波風口，但是創(chuàng)業(yè)風口過去了，馬上跌落谷底。于是馬上轉型，做企業(yè)定制化培訓，陪跑高成長企業(yè)?，F(xiàn)在人均壽命80歲，學歷經歷保前40年，后40年由強心智，應變能力，底層思維能力決定。
司新穎：過往近十年，走訪幾百家企業(yè)，擁有兩萬多微信好友，問題來了，現(xiàn)在的職場后浪們卻經常以“社恐”為由，自己把自己封閉在一個小圈子里，而雖然也有“社?！蓖瑢W，在一個人脈瓶頸之后，又不知道如何拓寬自己的社交人脈，對此，你有何經驗給大家分享一下？
唐文：以前的父母沒有經歷商業(yè)洗禮，沒法給我們的人生指路，考大學就是他們能幫你實現(xiàn)的終極目標?，F(xiàn)在很多人的父母，有豐富的職場經驗，能給子女很好的職場建議。
現(xiàn)在年輕人的知識結構和我們當初不一樣，我們當初太迷戀學習具體知識和技能，現(xiàn)在年輕人更愿意思考，變成自由職業(yè)者和創(chuàng)業(yè)者。
過去幾年我意識到這樣的變化。以前我們遞名片，強調自己是大企業(yè)的，特別自信?，F(xiàn)在20多歲小伙子遞給你的名片，職位是董事長、CEO，雖然公司名字你都沒聽過。我們要意識到，大公司下好乘涼的時代已經過去，越來越多人變成自由職業(yè)者和創(chuàng)業(yè)者，而不是依靠大的平臺，你要有很強的心智、思維能力和學習能力，不能躺平。
司新穎：現(xiàn)在的提升課程或職場培訓紛亂龐雜，對于職場后浪而言，一方面有吸收營養(yǎng)的渴望，一方面又不知從何下嘴。所以唐老師對于職場后浪有什么學習提升的建議呢？到底什么樣的培訓是適合自己的“有效營養(yǎng)”？
唐文：很多人報了許多培訓班卻無疾而終，缺乏的是底層邏輯。只是學套路、知識、方法，即使老師講的是真理，三五年就會過時。重要的不是學習，而是學會學習。因為學具體的知識技能太容易過時了。
分類思維是底層邏輯的基礎，最上層思維是系統(tǒng)思維，做到總監(jiān)、副總裁以上就必須要有系統(tǒng)思維。如果只是經理或剛進公司的小白，從分類思維開始練習。有了這些思維就能判別什么課該聽。如果沒有這樣的思維，就沒有學習能力，就算學了技能也會被淘汰。
#找到氫原子#
氫原子創(chuàng)立于2017年，目前主營企業(yè)培訓，主要為企業(yè)提供定制化的，面向增長的營銷、領導力、系統(tǒng)思維、分類思維、數(shù)字化轉型等培訓。此外也陪跑高成長型企業(yè)。
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