近期，ChatGPT的火熱，讓AI技術(shù)的應(yīng)用再次進(jìn)入大眾視野。

在ChatGPT誕生之前，大眾所認(rèn)識(shí)的AI普遍更擅長分析，比如猜測用戶喜歡哪一類型的商品。與這一類“分析式人工智能”不同，以ChatGPT為代表的最新技術(shù)，屬于“生成式人工智能”，比起分析，它們更加擅長創(chuàng)造。

比如，當(dāng)你向ChatGPT提問：哥倫布2015年來美國的時(shí)候發(fā)生了什么，它會(huì)修正你的問題：哥倫布于1506年去世，所以他不可能在2015年來到美國。強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫鍛煉了它分析和解決問題的能力。

在AI技術(shù)已經(jīng)廣為應(yīng)用的營銷領(lǐng)域，新一代人工智能讓從業(yè)者看到了新的機(jī)會(huì)。隨著浪潮的興起，近十幾年來，營銷人主動(dòng)選擇將最新技術(shù)引入本行業(yè)，提升投放效率、提高投資回報(bào)比。保持對(duì)市場變化敏銳的觀察，并持續(xù)不斷更新技術(shù)，也成為營銷行業(yè)的共識(shí)。

回溯過往，技術(shù)在營銷行業(yè)的應(yīng)用，逐漸從幫助媒體整合資源、凸顯新的創(chuàng)意表現(xiàn)形式，過渡到以技術(shù)驅(qū)動(dòng)及資源售賣為主的精準(zhǔn)定向投放，再到如今的大規(guī)模個(gè)性化、精準(zhǔn)化的算法式投放?？梢哉f，能對(duì)消費(fèi)者畫像進(jìn)行智能洞察，實(shí)現(xiàn)智能創(chuàng)作、智能投放的AI技術(shù)，已經(jīng)對(duì)廣告系統(tǒng)做出了顛覆式的重構(gòu)。

AI繪畫、AI文案、數(shù)字人等最前沿的應(yīng)用，也讓AI逐漸走入了營銷創(chuàng)意領(lǐng)域。如今，以ChatGPT為代表的“生成式人工智能”，還可以為營銷行業(yè)帶來哪些優(yōu)化和改變？AI如何幫助企業(yè)主更好地提效、實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)？營銷行業(yè)的想象空間與邊界在哪里？

帶著這樣的好奇，《第一財(cái)經(jīng)》于近期專訪了利歐數(shù)字CEO鄭曉東。利歐數(shù)字隸屬于中國A股上市企業(yè)：利歐股份（002131），是首批進(jìn)入數(shù)字營銷領(lǐng)域的A股上市公司。近年來，利歐數(shù)字持續(xù)投入人力、財(cái)力、物力，將大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等新技術(shù)成果應(yīng)用到數(shù)字營銷的各個(gè)方面，在數(shù)字資產(chǎn)的確權(quán)和轉(zhuǎn)化（基于區(qū)塊鏈、IPFS技術(shù)），以及自動(dòng)化機(jī)器學(xué)習(xí)（基于AI人工智能、知識(shí)圖譜）方向，已經(jīng)形成相對(duì)清晰的技術(shù)演進(jìn)路線，助力客戶在投放效率、內(nèi)容定制化和流量轉(zhuǎn)化的發(fā)展需求。

利歐數(shù)字CEO 鄭曉東

01解放營銷行業(yè)生產(chǎn)力

“未來 AI 技術(shù)會(huì)改變我們整個(gè)行業(yè)，而且可能比我們想象的更快?！泵恳淮蔚娜斯ぶ悄軣岢保及殡S著一絲擔(dān)憂：AI會(huì)取代人類嗎？尤其在人類創(chuàng)意作為一種核心資產(chǎn)的營銷行業(yè)。如果AI可以替代營銷人從事文案撰寫、內(nèi)容制作，并且在真實(shí)的商業(yè)世界中得到運(yùn)用，那么人類的價(jià)值將表現(xiàn)在何處？實(shí)際上，AI是人的能力一種補(bǔ)充，而非絕對(duì)的替代。它是一種有效的降本增效工具。鄭曉東舉例說，在現(xiàn)實(shí)的營銷場景下，如果針對(duì)某個(gè)產(chǎn)品需要一百個(gè)策劃，AI可以在短時(shí)間內(nèi)給出包含場景、平臺(tái)、內(nèi)容的方案。同樣時(shí)間內(nèi)，單純依靠人工可能僅能出來十個(gè)創(chuàng)意。但是AI產(chǎn)出的內(nèi)容，是較為分散的“點(diǎn)子”，在實(shí)踐的過程中，仍然需要營銷人做出最終的判斷，并拍板使用某一個(gè)方案。

在需要大量創(chuàng)意、“腦暴”的場景下，AI強(qiáng)大的信息讀取、儲(chǔ)存、接收和輸出能力，拓展了人能力的邊界。此時(shí)，人的核心價(jià)值，更加深刻地體現(xiàn)為，提出好的brief，并做出最終的判斷和決策。當(dāng)AI通過大量計(jì)算，描摹用戶的喜好、生成內(nèi)容時(shí)，它首先要得到一個(gè)清晰明確的指令：什么是好的內(nèi)容，我們想要看到什么樣的內(nèi)容。換言之，營銷人要有高于AI對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量和調(diào)性的判斷。

從生產(chǎn)鏈的全局來解釋這個(gè)問題，營銷人的價(jià)值更集中地體現(xiàn)在頭尾兩端——前端，提出精準(zhǔn)、符合“好內(nèi)容”定義的brief；在后端，把控品質(zhì)和調(diào)性。中間具體內(nèi)容的生產(chǎn)則由AI來替代。這樣，也可以有效避免，給同品類的不同品牌生產(chǎn)出相同的內(nèi)容。

我們可以從AI技術(shù)的本質(zhì)去思考人類與AI配合的邏輯。目前，營銷行業(yè)內(nèi)的AI技術(shù)的研發(fā)，都屬于“小模型”的調(diào)試。也就是基于某個(gè)大模型（如ChatGPT等現(xiàn)有工具）不斷優(yōu)化模型，依據(jù)反饋持續(xù)迭代，最終目的是能夠根據(jù)人的指令，更精準(zhǔn)地給出大量的方案。

“在一些相對(duì)重復(fù)性的工作上，人力可以被大大解放，應(yīng)用在更需要主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造力的地方。這是一種生產(chǎn)力的變化和釋放?！编崟詵|說。

AI技術(shù)的應(yīng)用，推動(dòng)了營銷行業(yè)的規(guī)模化生產(chǎn)。當(dāng)前，AI技術(shù)已經(jīng)在投放、制作等領(lǐng)域得到了一定的應(yīng)用。圍繞投放效率、內(nèi)容定制化和流量轉(zhuǎn)化，多家廣告公司都研發(fā)了自主系統(tǒng)。以利歐數(shù)字的泰坦、方舟為例，作為字節(jié)、快手、百度、360、小米、華為等多個(gè)媒體平臺(tái)的重要合作伙伴，利歐數(shù)字與它們的合作體量已達(dá)百億，而自主研發(fā)的面向不同媒體平臺(tái)的數(shù)字化工具，在解放工作效率、提升人效比的同時(shí)，能夠進(jìn)一步促進(jìn)創(chuàng)意內(nèi)容和投放優(yōu)化的協(xié)同作業(yè)，從而高效選出最優(yōu)的創(chuàng)意素材，為行業(yè)帶來更加創(chuàng)新的解決方案。據(jù)了解，原本需要50人做的事情，技術(shù)賦能后可以5個(gè)人來做；在雙十一、618、春節(jié)等電商大促期間，廣告投放的峰值優(yōu)化操作頻次超過380 TPS，顛覆了人類優(yōu)化能力的極限。

鄭曉東介紹，僅以利歐數(shù)字為例，技術(shù)投入重點(diǎn)就是針對(duì)單一平臺(tái)無法解決的技術(shù)問題。例如投放端如何與銷售、客戶管理等后鏈路環(huán)節(jié)打通，同時(shí)把現(xiàn)有媒體端的技術(shù)往下延伸到后鏈路去。同樣，對(duì)于AI技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用也是跨平臺(tái)的，營銷公司的核心價(jià)值，在于通過與不同平臺(tái)合作，積累海量數(shù)據(jù)，從而細(xì)化AI對(duì)于特定需求內(nèi)容判斷的顆粒度，優(yōu)化生產(chǎn)的精準(zhǔn)度。

02當(dāng)AI成為基礎(chǔ)建設(shè)

“以ChatGPT為代表的AI技術(shù)未來將成為一種平臺(tái)式的工具，這種變遷類似于從PC到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，未來會(huì)長時(shí)間改變廣告營銷行業(yè)?！?/p>

在AI技術(shù)應(yīng)用的早期，AI更多被用來完成廣告投放，機(jī)器和算法的介入讓它能夠大批量、可復(fù)制且高效地精準(zhǔn)分發(fā)，“千人千面”便是這樣而來?，F(xiàn)在，AI營銷日漸向創(chuàng)意領(lǐng)域延伸開來。比如名為“CopyAI”的工具可以編寫廣告文案，阿里巴巴推出的“鹿班”系統(tǒng)可以自動(dòng)設(shè)計(jì)海報(bào)，峰值效率為一秒8000張。

再如，游戲開發(fā)需要音樂、對(duì)話、人物等大量創(chuàng)意資產(chǎn)，如今，“生成式人工智能”已經(jīng)可以介入此類內(nèi)容開發(fā)，如AI繪畫產(chǎn)品Stable Diffusion、DALL-E 2和Midjourney（文本到圖像模型）等。它們可以幫助創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)壓縮制作時(shí)間和成本，短時(shí)間內(nèi)提高創(chuàng)意資產(chǎn)數(shù)量。根據(jù)公開報(bào)道，Stable Diffusion 和 Midjourney 創(chuàng)作的圖像更加精致且具有藝術(shù)感，并且將作畫速度縮短到30秒。

如果觀察“生成式”人工智能技術(shù)在營銷行業(yè)的應(yīng)用，不難發(fā)現(xiàn)它目前仍更多地集中在圖文領(lǐng)域——給定一個(gè)需求，生成圖片或者文字。大膽設(shè)想，當(dāng)AI可以穩(wěn)定輸出視頻的時(shí)候，那將是一個(gè)更加廣闊的應(yīng)用領(lǐng)域。因?yàn)槟壳?，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容上，視頻的內(nèi)容量和流量分配占比是更高的。

鄭曉東認(rèn)為，一旦AI應(yīng)用于視頻輸出，將很大程度上改變現(xiàn)有的流量分配與營銷結(jié)構(gòu)。例如，搜索引擎可能將被顛覆，消費(fèi)者只要依靠ChatGPT等工具，就能得到自己想要的結(jié)果。“種草型”博主的價(jià)值也有可能被削弱。

鄭曉東還分享道，目前利歐數(shù)字已經(jīng)快速組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，投入研發(fā)名為“奇思妙想”的新一代AIGC產(chǎn)品。產(chǎn)品的核心功能是在優(yōu)化投放效率、提高生產(chǎn)力的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)展至圖文、視頻等內(nèi)容的創(chuàng)作。據(jù)了解，“奇思妙想”將在近期投入市場。

這其實(shí)預(yù)示著一個(gè)更加具有想象力的未來：AI將成為一種平臺(tái)式的工具。就像從PC到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一跨時(shí)代的轉(zhuǎn)變一樣，未來AI也可以疊加任何場景和平臺(tái)，成為一種“基礎(chǔ)設(shè)施”。不止于線上，我們現(xiàn)在看到的智能家居、語音助手，正是AI在線下場景下的代表。

而這種應(yīng)用場景的擴(kuò)大，也為營銷公司提供了更多施展的空間：多渠道、多場景使用AI技術(shù)并賦能客戶。面對(duì)全新的潮流，產(chǎn)業(yè)鏈上擁有更多技術(shù)能力、跨平臺(tái)應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)的公司，將有機(jī)會(huì)把營銷服務(wù)拓展至人們數(shù)字生活的方方面面。

03打破并延伸業(yè)務(wù)邊界

“AI技術(shù)會(huì)慢慢影響整個(gè)組織的作業(yè)結(jié)構(gòu)。品牌和平臺(tái)的關(guān)系也可能會(huì)發(fā)生變化?！?br/>

每一次的技術(shù)浪潮，在革新生產(chǎn)力的同時(shí)，也會(huì)引發(fā)生產(chǎn)關(guān)系的變化。在營銷行業(yè)，隨著技術(shù)應(yīng)用的深入，組織結(jié)構(gòu)、多方關(guān)系，也在悄然演進(jìn)著。

在一個(gè)營銷組織的內(nèi)部，一個(gè)點(diǎn)子從發(fā)散、加工，到審核和輸出，原本是一個(gè)線性結(jié)構(gòu)：后一項(xiàng)工作總要等待前一項(xiàng)完成后，方可推進(jìn)。而現(xiàn)在，技術(shù)的加入使各方的關(guān)系可能表現(xiàn)為環(huán)形結(jié)構(gòu)，相關(guān)方在工作鏈路上可以隨時(shí)參與進(jìn)來。

具體而言，過去優(yōu)化師和廣告策劃完成分析之后，媒介和創(chuàng)意部門會(huì)在一起討論后面的素材如何修改，進(jìn)而產(chǎn)出內(nèi)容，進(jìn)行投放。現(xiàn)在系統(tǒng)能實(shí)時(shí)地去生成報(bào)表，而且分析的顆粒度會(huì)更細(xì)。優(yōu)化、創(chuàng)意，不再是有時(shí)差的兩個(gè)環(huán)節(jié)，它們可以同頻進(jìn)行。

在外部，AI也會(huì)擴(kuò)展?fàn)I銷的范圍。隨著內(nèi)容的爆發(fā)式增長，內(nèi)容生態(tài)的格局將會(huì)隨之發(fā)生變化，全新的流量平臺(tái)將不受限于內(nèi)容供給，爆發(fā)出全新勢能，給營銷機(jī)構(gòu)和品牌方帶來新的合作機(jī)會(huì)。總而言之，每一個(gè)新的營銷趨勢或是流量變化路徑，都可能意味著新的市場機(jī)會(huì)。

如果我們思考行業(yè)內(nèi)的各方關(guān)系，不難發(fā)現(xiàn)，誰占據(jù)了流量，誰就具有更強(qiáng)的話語權(quán)。一旦AI判斷并生成內(nèi)容，可以為品牌更好地使用，品牌有可能借助AI自主地聚集起流量，換言之，它不再依賴于大平臺(tái)的流量起勢，這實(shí)際上是對(duì)現(xiàn)有流量體系的價(jià)值再分配。

在全面“AI數(shù)字化”的時(shí)代，鄭曉東還提到了“數(shù)字資產(chǎn)”的重要性。他認(rèn)為，AI時(shí)代所有的素材、文字視頻都是數(shù)字資產(chǎn)。沉淀下來的文字、圖像、音視頻等數(shù)字化內(nèi)容資產(chǎn)，將應(yīng)用于下一代人工智能的開發(fā)。

“每一代技術(shù)給營銷領(lǐng)域帶來的改變，本質(zhì)上都是行業(yè)數(shù)字化的過程。只不過，原有的數(shù)字化是輔助人的工作，現(xiàn)在的AI技術(shù)能夠在一定程度上替代人力的工作?！编崟詵|總結(jié)道。

每一輪技術(shù)浪潮，都是舊有生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系改變的推動(dòng)者。就像機(jī)器大工業(yè)時(shí)期，流水線替代了人工，人從手工生產(chǎn)，更多地走向了管理等復(fù)合型崗位，小作坊也才走向了大工廠，各種復(fù)雜的生產(chǎn)制造才成為可能。

在營銷公司的演進(jìn)中，已經(jīng)有前瞻者在產(chǎn)業(yè)鏈上下游提前布局，實(shí)現(xiàn)從品牌到銷售端完整的營銷鏈路布局。目前，利歐數(shù)字已經(jīng)把創(chuàng)意服務(wù)進(jìn)一步延伸到策略咨詢服務(wù)，以高質(zhì)量服務(wù)體系、內(nèi)容規(guī)劃賦能效果類的客戶；另一方面在媒體和流量端業(yè)務(wù)，不斷強(qiáng)化媒體服務(wù)和流量轉(zhuǎn)化能力，與有流量機(jī)會(huì)的媒體平臺(tái)快速開展合作并且做到一定的規(guī)模，以更好地捕捉細(xì)分領(lǐng)域的變化。鄭曉東認(rèn)為，兩端打通才有增長的機(jī)會(huì)。而AI技術(shù)無疑可以加速“端到端”打通的進(jìn)程，為營銷公司帶來更高的能力上限和競爭壁壘。

在AI技術(shù)日臻成熟、應(yīng)用前景廣闊的當(dāng)下，我們可以設(shè)想，未來營銷領(lǐng)域的AI技術(shù)，更智能、更精準(zhǔn)、更高效，它拓展了營銷領(lǐng)域的邊界，給行業(yè)更多的想象力。