跨界聯(lián)名，刷屏分眾，杜蕾斯煥新理念如何穿透消費者？
你能想象身著新潮服飾的模特，在一座“杜蕾斯山”前走秀的畫面嗎？
2月底，米蘭時裝周，杜蕾斯在DIESEL秀場用20萬只杜蕾斯安全套包裝盒搭建出“山丘”造型裝置，強烈的視覺沖擊形成無法忽視的存在感，加上杜蕾斯與DIESEL推出的印有品牌logo的聯(lián)名服飾，讓杜蕾斯迅速成為社交媒體上的用戶關(guān)注與討論的焦點。杜蕾斯再一次憑借“出位”的跨界營銷火了一把。
在海外，杜蕾斯依舊是那個“話題制造機”，而在中國市場，一直被大眾冠以“打擦邊球”、“污”的杜蕾斯則在重塑消費者對品牌形象的認知。從發(fā)布全新品牌理念——「盡情杜蕾斯」到刷屏分眾打入消費者心智，杜蕾斯正在全力傳播品牌新理念，獲得更多消費者對品牌新價值的認同。
煥新品牌理念，樹立“因為安全所以盡情”新價值
2022年8月4日，借助中國情人節(jié)氛圍，杜蕾斯正式在中國市場發(fā)布全新品牌理念——盡情杜蕾斯，推出全新品牌TVC。
短片中，杜蕾斯通過6組人設(shè)呈現(xiàn)出多元的親密關(guān)系：18歲的電競情侶、20歲的戶外情侶、25歲的白領(lǐng)情侶、30歲的球迷情侶、60歲的銀發(fā)情侶，以及AI情侶。每一對情侶在“杜蕾斯圈”構(gòu)筑的安全區(qū)域中盡情親密，這也正是杜蕾斯想要傳遞給消費者的新價值：因為安全所以盡情，而盡情親密需要杜蕾斯。
與此同時，貫穿整個TVC的“杜蕾斯圈”成為新的品牌符號，被賦予了象征安全的意義，并作為品牌與“安全”價值之間的視覺鏈接，出現(xiàn)在杜蕾斯未來的每一個營銷事件當(dāng)中。
全新的品牌理念發(fā)布后，杜蕾斯為深化消費者對品牌安全基因的認知，與以“安全性”著稱的汽車品牌沃爾沃跨界合作，基于兩個品牌在“安全”上的共性，打造“放膽放心 盡情到底”微電影。
微電影中，在杜蕾斯與沃爾沃的雙重安全保護下，男女主盡情享受遐想世界的畫面，進一步展現(xiàn)安全的重要性。通過本次聯(lián)動，杜蕾斯也借力沃爾沃的品牌勢能，觸達不同圈層，傳達“因為安全所以盡情”的品牌價值，讓消費者對此產(chǎn)生更加清晰的認知。
強勢刷屏分眾電梯媒體，加速消費者認知更新
一直以來，杜蕾斯以內(nèi)涵廣告頻頻出圈，被稱為“營銷鬼才”。但不可否認，杜蕾斯的“擦邊營銷”也為其制造了不少麻煩。這次提出“盡情杜蕾斯”理念無疑將為品牌營銷注入新的生機。而為了加快更廣大的消費者對新品牌理念和品牌價值的認知更新，杜蕾斯進入分眾電梯媒體，面向城市主流消費人群進行引爆。
除了全新品牌TVC強勢打入消費者每日必經(jīng)的電梯場景，在這個具有低干擾特點的媒介環(huán)境中，形成廣告對來往消費者高頻且強制的觸達，從而使“盡情杜蕾斯”的品牌理念深深印入消費者腦海中，進而搶占消費者心智，幫助杜蕾斯成為守護消費者安全親密關(guān)系的首選。
杜蕾斯還攜手經(jīng)典系列，在分眾電梯媒體打響“大膽愛吧”的口號，以“50億次安全守護”為背書，深化“因為安全所以盡情”的品牌價值，穿透消費者心智。
另外值得注意的是，國內(nèi)避孕套市場連續(xù)幾年銷量處于下滑態(tài)勢，即使是份額第一的杜蕾斯也不例外。在此背景下，杜蕾斯選擇投放分眾，一方面是為了贏得更大的市場聲量，更快提高品牌集中度。另一方面，也有利于市場教育，提高消費者對安全親密關(guān)系的重視，幫助大眾樹立安全意識，賦能行業(yè)增長。這無疑賦予了“盡情杜蕾斯”這一品牌理念更深刻的社會價值與行業(yè)價值。
安全的親密關(guān)系關(guān)乎人們的個人健康與生活幸福，杜蕾斯從發(fā)布全新品牌理念開始，就不斷推動“因為安全所以盡情”這一觀點的有效傳播，展現(xiàn)出作為行業(yè)頭部品牌的社會擔(dān)當(dāng)。也期待在杜蕾斯的引領(lǐng)下，避孕套行業(yè)能夠更加重視“安全”，為國民美好生活提供健康保障。
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