315晚會在即，“六個核桃”是否會再續(xù)“前緣”？
隨著消費者發(fā)聲渠道的日益多元化，“昧良心”品牌的任何蛛絲馬跡都有可能被公之于眾，被官方注意到。尤其是存在欺詐消費者行為的品牌，往往是315晚會名單上的?？?。
盡管還不知道今年315被點名的品牌有哪些，但可以預見的是，在過去的經(jīng)營中存在損害消費者權(quán)益行為的品牌，自然會膽戰(zhàn)心驚，比如一直飽受爭議的六個核桃。
一、爭議中的“六個核桃”，游走在“智商稅”邊緣？
六個核桃和315晚會其實有過“前緣”。
2018年315晚會上，央視曝光了“六個核桃”飲料的多個仿品，比如“六斤核桃”“六禾核桃”等一大批造假大軍。
事實上，彼時活躍在三四線城市的造假大軍并不只瞄準了“六個核桃”作為造假切入口，杏仁露、果粒橙、旺仔、椰樹牌椰子等大眾品牌也是被頻繁造假的對象。至于2018年315晚會為何會將“六個核桃”選為代表，原因或許是相對于其它飲料品牌，六個核桃在大眾認知中更偏向于乳制品乃至保健食品，具有代表性。
2018年315晚會瞄準假“六個核桃”對于真六個核桃來說本來是好事，但“央媽”不經(jīng)意提了一嘴“山寨六個核桃里面沒有6個核桃”，引發(fā)了大眾的好奇心，一番問詢、查詢后還真發(fā)現(xiàn)正版六個核桃的產(chǎn)品里，沒有6個核桃。
這也是頗為諷刺的地方。315為何會點名飲料造價大軍？無非是造假廠商在侵犯正版品牌權(quán)益的同時，也欺詐了消費者：用花生仁、果仁等其他植物果實代替核桃仁損害了消費者的知情權(quán)，香精、添加劑等產(chǎn)品的不規(guī)范使用損害了消費者的安全保障權(quán)。
殊不知，不僅假冒的“六個核桃”不符合大眾預期，就連正版的六個核桃也似乎存在誘導消費者的可能。
此事件曝光后，養(yǎng)元飲品正面回復了爭議：“六個核桃”是公司的商標名稱之一，其中“核桃”代表產(chǎn)品的主要原料，“六”有著六六大順的美好寓意。潛臺詞是，六個核桃里面真沒有6個核桃。
但有律師表示，“六個核桃”這四個字其實是違反商標法的，前面是數(shù)量詞后面是通用名字，如果作為商品名稱使用，有可能會跟大眾購物的通俗認知混淆。
養(yǎng)元飲品對“六個核桃”的釋義是否合理我們或許無法評判，但彼時資本的反應很真實。爭議曝光后養(yǎng)元飲品上市僅19個交易日便遭遇了破發(fā)，還一度被戴上了“史上最快破發(fā)新股”的頭銜。
對于快消品品牌來說，如果宣傳語有爭議，及時消除爭議是最優(yōu)解。如果六個核桃變更易引發(fā)聯(lián)想的廣告語，或者讓產(chǎn)品名副其實，口味獨特的六個核桃或許也會被消費者諒解。但令人疑惑的是，六個核桃至今仍存在易引發(fā)聯(lián)想的舉措。
首先，六個核桃并未改掉備受爭議的廣告語，或存在誤導農(nóng)村中老年消費者的可能。
“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”這一幾乎與“腦白金”廣告語一樣洗腦的廣告語，六個核桃至今仍在使用，且被印在瓶身較為顯眼的地方。
但細觀其配料表和成分表可發(fā)現(xiàn)，其“含核桃量”似乎仍未達到6個。具體來看，水、核桃仁、白砂糖含量〈4%，其余的仍在用單、雙甘油脂肪酸酯、酪朊酸鈉、黃原膠、蔗糖脂肪酸酯、碳酸鈉、三氯蔗糖等一眾“海克斯”添加劑替代。
在成分表中，100毫升六個核桃的蛋白質(zhì)含量為0.6克，脂肪含量為2.0克，那么一罐240毫升的六個核桃，蛋白質(zhì)、脂肪含量分別為1.44克、4.8克。以中等大小核桃仁為5.2克，100克核桃仁里含有14.9%的蛋白質(zhì)、58.8%脂肪的標準來推算，六個核桃一罐的含核桃量仍不足2個。
換言之，經(jīng)歷過2018年315風波的六個核桃，仍未修補“漏洞”。誠然，對于一二線城市以及廣大年輕消費者來說，或許不會再對“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”的廣告語產(chǎn)生誤解，但信息匱乏的三四線城市以及廣大農(nóng)村地區(qū)的中老年消費者或許仍被蒙在鼓里。
今年回老家過年的人或許會有印象，在鄉(xiāng)村小賣鋪門口的貨架前，不時會有醇厚的中老年消費者向老板問：那個六個核桃的“奶”多少錢？
其次，六個核桃與健腦容易產(chǎn)生聯(lián)想的BUG，也未被修復。
下圖對廣大高考學子和家長來說或許并不陌生，每逢高考來臨之際，六個核桃類似的宣傳便撲面而來。單看六個核桃的宣傳語似乎并無不妥，其并未直說六個核桃有健腦的功效。
但結(jié)合六個核桃在平時的一系列宣傳，比如冠名最強大腦、好好學吧等益智類節(jié)目，不免讓人產(chǎn)生聯(lián)想，喝了六個核桃容易健腦。
事實上，六個核桃面對消費者確實沒有明說產(chǎn)品有健腦功效，然而六個核桃在招股書上的說法卻值得考究。
在招股書中養(yǎng)元飲品指出，核桃的功效特別是其健腦益智功效已經(jīng)深深根植于廣大消費者的心智；推出“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”市場定位，將目標客戶對準學生、腦力勞動者等經(jīng)常用腦群體，進一步強化消費者心智中核桃乳飲料的健腦益智功效。
腦力勞動者信不信六個核桃會補腦我們不得而知，但廣大學生的家長們或許真的信了。每逢高考季，六個核桃的銷售量就會突增。
綜上所述，盡管六個核桃在2018年315晚會過后澄清了“6個核桃”的真相，但在宣傳與引導上并未補上漏洞，仍存在讓廣大中老年以及學生家長產(chǎn)生聯(lián)想的可能。
洗腦廣告語背后的潛在危機難消，養(yǎng)元飲品自建圍城
六個核桃能否“重回”315晚會我們不敢定論，但爭議纏身的養(yǎng)元飲品，或許是經(jīng)不起又一輪風波了。
根據(jù)歷年財報數(shù)據(jù)顯示，2018—2021年期間，養(yǎng)元飲品的營收分別為81.44億元、74.59億元、44.27億元和69.06億元，整體呈現(xiàn)下滑趨勢。養(yǎng)元飲品的主業(yè)是以六個核桃為代表的核桃乳，其同期營收分別為80.21億元、73.78億元、43.66億元和67.06億元，在總營收的占比均高于97%。
以此來看，2018年之后六個核桃的銷售額下滑也拖累了養(yǎng)元飲品的整體營收。六個核桃的收入之所以會下降，或許有以下兩大原因：
首先，產(chǎn)品的?？怂箍萍汲煞痔撸虿环袭斚轮髁飨M者的健康需求。
上述可知，六個核桃的配料表中，除了水、核桃和白砂糖外，其他的成分都可以歸類于食品添加劑，妥妥的“科技與狠活”。
盡管當下消費者已經(jīng)不再談添加劑色變，但從匯源的大賣也可以看出，當下的消費者更喜歡“純粹”的飲料，哪怕其并不好喝。顯然，僅從配料表來看，六個核桃并不符合當下消費者的主流健康、營養(yǎng)需求。此前就有媒體指出，單論蛋白質(zhì)含量，六個核桃不及牛奶。
其次，產(chǎn)品消費場景的局限性，或決定了六個核桃的上限。
相對于豆奶、燕麥奶等新植物蛋白飲品企業(yè)，養(yǎng)元飲品最大的弊端在于產(chǎn)品使用場景相對單一。
老品牌在宣傳的時候，大都會代入場景。比如想起養(yǎng)元飲品，自然會聯(lián)想到補腦，提到?jīng)霾?，就能?lián)想到火鍋等場景。也就是說，消費者或許并不會將這些產(chǎn)品當成常規(guī)飲料，而是大多在固定場景或特定季節(jié)才會購買。
這樣做的好處是提高了消費者的代入感，增加了對品牌的記憶點，但壞處在于一旦綁定了標簽，就可能成為企業(yè)后續(xù)發(fā)展的限制。
而新晉品牌則聰明得多，打造標簽不局限于消費場景而是強調(diào)產(chǎn)品的日用屬性，將豆奶和燕麥奶打造成了牛奶、早餐的替代品，消費頻次遠高于受場景局限的六個核桃、涼茶等老品牌。兩相對比下，后者的成長上限自然要高于前者。
綜上，讓養(yǎng)元飲品引以為豪的“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”廣告語，實則也限制了自身的發(fā)展。兩頭不討好的養(yǎng)元飲品，又該如何打破這一僵局，或許只能等待時間的驗證。
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