詩和遠(yuǎn)方，逸仙電商選擇了茍且“自救”？

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舉報(bào) 2023-03-19

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經(jīng)過了一年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，逸仙電商卻交出了一份頗具玩味的成績單。

根據(jù)逸仙電商發(fā)布的2022年第四季度和全年財(cái)報(bào)顯示，公司2022年第四季度收入10.1億元，同比下降34.2%，Non-GAAP規(guī)則下公司實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，凈利為3470萬元；2022全年，公司收入為37.1億元，同比下降36.5%，實(shí)現(xiàn)凈虧損8.2億元，較上年同期的15.5億元收窄了46.9%。

從財(cái)報(bào)就可以看出，逸仙電商似乎陷入了尷尬期?！芭ぬ潪橛?，凈虧損收窄”，看似有了造血能力，然而這一“良好”卻是建立在營收的全方位驟降上。

此前逸仙電商的主要打法是用虧損換規(guī)模，此法雖談不上高明但至少有效，逸仙電商用不斷增長的營收規(guī)模撐起了成長性估值，資本也心甘情愿為其未來的成長性買單。

但如今逸仙電商的底牌已現(xiàn)，營收增速不再意味著其價(jià)值增長的空間或已縮窄，Q4公司在Non-GAAP規(guī)則下的盈利又略顯寒酸，逸仙電商未來的想象空間還剩幾何呢？

一、兩大底牌已掀，逸仙電商的成長價(jià)值還剩幾何？

對于此份凈虧損收窄的業(yè)績，逸仙電商創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官黃錦峰稱，“盡管面臨挑戰(zhàn)，但我們的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃證明是有效的，符合我們的預(yù)期。具體而言，隨著我們在發(fā)展護(hù)膚品品牌方面取得重大進(jìn)展，我們也提高了盈利能力?！?/p>

誠然，逸仙電商的凈虧損能夠收窄，確實(shí)離不開護(hù)膚業(yè)務(wù)的快速起量。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022全年逸仙電商護(hù)膚業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)凈收入12.4億元，同比增長45.2%，占總營收比例上升至33.5%。比起彩妝行業(yè)，護(hù)膚產(chǎn)品的毛利率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于彩妝，逸仙電商2022年的毛利率也從去年的66.8%提升至68.0%。

但值得注意的是，在逸仙電商護(hù)膚業(yè)務(wù)營收增長的同時(shí)，彩妝業(yè)務(wù)也在暴跌，Q4公司彩妝業(yè)務(wù)營收同比下降高達(dá)56.9%，遠(yuǎn)超過同期護(hù)膚業(yè)務(wù)45.2%的增長率。一個(gè)是低基數(shù)的增長，一個(gè)是高基數(shù)的驟降，一增一降之間，逸仙電商護(hù)膚業(yè)務(wù)盈利能力提升對公司凈虧損收窄的作用，似乎并沒有想象中那么重要。

逸仙電商的虧損之所以能夠?qū)崿F(xiàn)大幅度收窄，主要還是歸功于其降本成效凸顯。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可知，2022年逸仙電商營銷費(fèi)用為23.3億元，同比減少了17億元，營銷費(fèi)用率由69%降至62%；除了減少與營銷活動(dòng)相關(guān)的費(fèi)用提高營銷效率外，逸仙電商還關(guān)閉了大量效益不好的門店，其線下門店數(shù)量從2021年底的294家銳減至2022年底的約150家，極大程度地優(yōu)化了營收結(jié)構(gòu)。

彩妝業(yè)務(wù)的增長需要流量灌溉，作為一家以仍彩妝為主營業(yè)務(wù)的美妝企業(yè)，在大幅度縮減營銷開支和門店數(shù)量后實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，本就在預(yù)期之內(nèi)。在縮減開支的同時(shí)，還能實(shí)現(xiàn)營收的增長，或許才算是超出投資者的預(yù)期，但結(jié)合逸仙電商同比下降36.5%的營收表現(xiàn)來看，其目前似乎還不具備這樣的能力，反而將自身的底牌漏出。

從資本市場的角度來看，公司能否保持營收的正向增長決定了投資者的投資意愿，只要公司保持了高增速，哪怕常年虧損也大有投資者青睞，因?yàn)闋I收規(guī)模撐起了公司的成長性估值。某種程度上，營收增速等同于企業(yè)的底牌，只要底牌未掀，其就可以憑借著成長性博得投資者一笑。

但增速一旦下滑，則就意味著企業(yè)的價(jià)值成長空間在收窄，企業(yè)需要更加出色的造血能力抵消投資者對企業(yè)未來不確定性的顧慮。因此，大部分新興品牌的二次轉(zhuǎn)型通常也是企業(yè)的第二張底牌，會擇機(jī)為企業(yè)的下一次融資或股價(jià)大漲做鋪墊。

從企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，逸仙電商選擇掀底牌的時(shí)機(jī)似乎并不恰當(dāng)：一來其對流量的依賴程度依舊較高，大幅度縮減營銷支出對營收的影響過大；二來護(hù)膚業(yè)務(wù)的潛力似乎尚未全面激發(fā)，至少在營收貢獻(xiàn)上，尚未全面壓倒美妝業(yè)務(wù)。

逸仙電商之所以著急掀開底牌，或許是資本留給逸仙電商的時(shí)間已經(jīng)不多了。

資本施壓下的轉(zhuǎn)型陣痛，與補(bǔ)短板的長期內(nèi)壓

去年4月12日，逸仙電商發(fā)布公告稱，已收到紐約證券交易所關(guān)于其美國存托股票（ADS）的交易價(jià)格表現(xiàn)低于合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)通知。這意味著在收到通知后，公司必須在六個(gè)月內(nèi)讓其股價(jià)和平均股價(jià)回升至1美元以上，否則將要面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。

將股價(jià)和平均股價(jià)拉升到1美元以上，逸仙電商確實(shí)做到了，但其長期徘徊在1美元左右的股價(jià)并不保險(xiǎn)，任何風(fēng)吹草動(dòng)都有可能動(dòng)搖投資者的投資信心。當(dāng)遠(yuǎn)方與茍且相互沖突時(shí)，選擇茍且也是人之常情，或是為了提振市場信心，逸仙電商提前掀了底牌，虧損收窄的兜底或許也符合部分投資者的底線。

至于逸仙電商的股價(jià)為何長期徘徊在1美元左右，或許要從其的發(fā)家模式說起。

眾所周知，逸仙電商的核心資產(chǎn)完美日記能夠崛起，離不開代工模式和KOL。

在生產(chǎn)紅利上，美妝領(lǐng)域全世界較為優(yōu)秀的OEM和ODM工廠幾乎都扎根在中國，無論是推出產(chǎn)品還是產(chǎn)品迭代，完美日記付出的代價(jià)并不高；在成單上，恰逢國潮風(fēng)興起，眾多KOL成了完美日記的搖旗手，且彼時(shí)的小紅書、抖音、B站急于搶占淘寶、京東的電商市場份額，完美日記流量獲取的代價(jià)也相對不高。在各維度的機(jī)緣巧合下，完美日記迅速起量，實(shí)現(xiàn)了從0到1 的快速跨越。

然而這只是完美日記的明面成果，看似光鮮亮麗，但透過現(xiàn)象看本質(zhì)，完美日記實(shí)質(zhì)上取得的成果并沒有想象中那么大。

首先是代工紅利，品牌和生產(chǎn)進(jìn)行分離的輕資產(chǎn)模式看似減輕了完美日記的壓力，但品牌最本質(zhì)的東西是產(chǎn)品，完美日記在生產(chǎn)、加工方面的價(jià)值大部分被代工方拿走了。

其次是國潮紅利，眾多KOL以及抖音、小紅書等電商平臺看似與完美日記合作共贏，但本質(zhì)上則是分潤了完美日記的渠道價(jià)值。其中對完美日記后續(xù)發(fā)展影響最大的是KOL，在這一合作鏈條中KOL看似是“拿錢辦事”，卻在完美日記成長期分釋了大量的品牌價(jià)值去打造了獨(dú)屬于自己的影響力。

這也是相對于請網(wǎng)紅，大品牌更愿意砸重金邀請明星代言的原因之一，明星雖然也是粉絲經(jīng)濟(jì)，但品牌與代言人的排他合同至少能夠保證明星在規(guī)定時(shí)間內(nèi)的影響力不會外泄，但KOL不同，“拿錢辦事”的KOL不僅可以身兼數(shù)職，甚至還可以“身在曹營心在漢”。

完美日記得到的最大成果是重營銷堆砌下、但又被KOL分潤的品牌價(jià)值，并且還需要承擔(dān)整個(gè)合作鏈條崩斷的風(fēng)險(xiǎn)，虧損的常態(tài)就是完美日記作為“打工人”最真實(shí)的寫照。

換言之，在誕生之初完美日記就存在著多重短板，一旦代工紅利吃盡，無法在產(chǎn)品迭代和創(chuàng)新上滿足消費(fèi)者的需求，或者國潮紅利消退，完美日記的成長空間或許也要逼近天花板。

事實(shí)上，這一風(fēng)險(xiǎn)已然初現(xiàn)。根據(jù)2022年財(cái)報(bào)可知，在關(guān)閉大量效益不好門店的前提下，存貨周期卻從2021年的121.71天，增加到2022年的169.64天。據(jù)悉逸仙電商的存貨同比下降了39%，這意味著存貨本就準(zhǔn)備的不多。存貨減少，優(yōu)質(zhì)門店占比增多，存貨周期卻在增加，這或許說明逸仙電商的產(chǎn)品越來越不好賣了。

對于逸仙電商面臨的諸多問題，投資者或許更加清晰，迫切需求完美日記打造新的造血能力完成轉(zhuǎn)型補(bǔ)全短板，在轉(zhuǎn)型尚未全面完成之前，投資者對逸仙電商持觀望態(tài)度自然也在預(yù)料之中。

此外，逸仙電商不僅面臨著投資者的壓力，市場留給逸仙電商轉(zhuǎn)型的時(shí)間也并不充足。

三、內(nèi)外交困，逸仙電商五年之期的拐點(diǎn)何至？

在逸仙電商的規(guī)劃中，護(hù)膚業(yè)務(wù)是完美日記繼美妝業(yè)務(wù)后的又一成長曲線。

完美日記轉(zhuǎn)向護(hù)膚業(yè)務(wù)也在市場預(yù)料之中，一來國貨彩妝的增量放緩，成長空間大幅度縮??；二來，相對于嚴(yán)重依賴流量的美妝業(yè)務(wù)，護(hù)膚業(yè)務(wù)更能體現(xiàn)企業(yè)的生產(chǎn)、研發(fā)能力，恰巧都是完美日記所需要彌補(bǔ)的短板，且護(hù)膚業(yè)務(wù)毛利更高，能夠幫助逸仙電商進(jìn)一步收窄虧損。

然而規(guī)劃雖好，實(shí)操難度卻并不小。

完美日記進(jìn)軍護(hù)膚業(yè)務(wù)也就意味著與歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大牌正面交鋒，無論是品牌形象還是硬實(shí)力，完美日記似乎都不具備優(yōu)勢。

護(hù)膚業(yè)務(wù)對品牌的形象要求很高，更強(qiáng)調(diào)用戶對品牌的心智認(rèn)知，完美日記過于深刻的“平價(jià)”形象反而不利于護(hù)膚業(yè)務(wù)的增長。

打造護(hù)膚品牌的時(shí)間周期也更長，對品牌的研發(fā)能力和生產(chǎn)能力要求更高。雖然2022年逸仙電商的研發(fā)投入增加到了1.3億元，但歐萊雅在2022年的研發(fā)費(fèi)用就已達(dá)到了82.8億元，兩者并不在一個(gè)層次。

大品牌分走了市場的大多數(shù)份額，逸仙電商要想在護(hù)膚業(yè)務(wù)上彎道超車，并沒有太多的捷徑，哪怕是保持不掉隊(duì)，也需要多倍的努力。

誠然，在表面數(shù)據(jù)上逸仙電商的護(hù)膚業(yè)務(wù)確實(shí)在高速增長，但需要注意的是，這一增長的一大前提是低基數(shù)，且根據(jù)天眼查APP顯示，2021年逸仙電商又使用“鈔能力”接連收購了DR.WU中國業(yè)務(wù)、法國貴婦護(hù)膚品牌EVE LOM和中國專業(yè)護(hù)膚品牌EANTiM，成熟護(hù)膚品牌的并入也是逸仙電商護(hù)膚業(yè)務(wù)增長的一大因素。

因此，雖然逸仙電商護(hù)膚業(yè)務(wù)的營收實(shí)現(xiàn)了增長，但或許并不能說明其后續(xù)仍然有充足的潛力。

除了國際大牌的降維打擊外，珀萊雅、新氧、華熙生物、上美股份、貝泰妮等國內(nèi)化妝品品牌也在壓縮逸仙電商的生存空間，低價(jià)和KOL打法并不是逸仙電商的“專利”。

國內(nèi)美妝賽道的競爭愈加激烈，逸仙電商的未來處境也并不樂觀。但也并非毫無轉(zhuǎn)機(jī)，2022年僅是新五年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的初年，已經(jīng)初步扭虧轉(zhuǎn)盈的逸仙電商，未來仍有無限可能。

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