京東的百億補(bǔ)貼，只為“哄老板開心”？

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舉報(bào) 2023-03-20

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京東百億補(bǔ)貼開啟了十幾天后，我們很遺憾地發(fā)現(xiàn)，這場轟動(dòng)全網(wǎng)的營銷活動(dòng)，很有可能，只是一場“哄老板開心”的敷衍之作。

一、圖標(biāo)不改宣傳不到位，百億補(bǔ)貼缺乏誠意？

為什么會(huì)是“哄老板開心”呢？

表現(xiàn)最直接的一點(diǎn)，大概莫過于，盡管京東上線百億補(bǔ)貼的事情引發(fā)了不小的討論，更是有不少人無比期待京東和拼多多公然打擂，但是，京東自己似乎并不怎么重視這件事。

或者說，劉強(qiáng)東為了扭轉(zhuǎn)2022年?duì)I收增長大幅降速的局面，而下決心重新?lián)炱鸬蛢r(jià)武器的決策，可能并沒有得到全公司的認(rèn)同。

否則如此意義重大的營銷活動(dòng)，怎么會(huì)在上線這么久之后，連LOGO都沒有改？

這里我們隨便截取一張華為手機(jī)應(yīng)用商城里的截圖，可以明顯看到，天貓的春季上新、阿里巴巴的323商人節(jié)，都是直接在LOGO上添加相應(yīng)字樣，以方便用戶在不打開APP的情況下，就能知曉近期舉辦的營銷活動(dòng)。

而京東的LOGO紋絲不變，僅僅只是在APP介紹欄目里簡單標(biāo)注了“百億補(bǔ)貼”四個(gè)小字。

當(dāng)然，APP品牌圖標(biāo)是否要隨著活動(dòng)變更，并沒有硬性要求。而且京東沒有把百億補(bǔ)貼的字樣添加到LOGO上，或許也存在著設(shè)計(jì)拖延、平臺(tái)審核之類的不可控因素，也不能全怪京東不用心。

但是打開京東APP的主頁面后，本該是重頭戲的百億補(bǔ)貼并沒有出現(xiàn)在最醒目的位置。不僅如此，APP下方的一級(jí)菜單中也沒有標(biāo)注出百億補(bǔ)貼的入口，直到瀏覽過整個(gè)頁面，才在京東秒殺的欄目旁，看到了百億補(bǔ)貼的存在。

簡單計(jì)算后，我們發(fā)現(xiàn)在沒有提前被告知百億補(bǔ)貼位置的情況下，想要主動(dòng)發(fā)現(xiàn)，需要花費(fèi)的時(shí)間大概在5秒以上。若是讓一個(gè)不知道百億補(bǔ)貼的人去無意識(shí)發(fā)現(xiàn)，即便擁有足夠的耐心，也可能會(huì)在發(fā)現(xiàn)百億補(bǔ)貼之前，就被京東引流至別的活動(dòng)上。

為了方便測試，我們使用的是一個(gè)新賬號(hào)，進(jìn)入APP后不僅第一時(shí)間都被新人福利欄目勾走注意力，APP也會(huì)自動(dòng)將主頁面跳轉(zhuǎn)至新人福利的頁面中。這也意味著，新用戶可能并沒有足夠的時(shí)間，來發(fā)現(xiàn)百億補(bǔ)貼的存在。

這樣的設(shè)計(jì)，多少有些令人摸不著頭腦。

而且在私下詢問身邊朋友的時(shí)候，也經(jīng)常被告知，對京東有百億補(bǔ)貼活動(dòng)的事情并不知情。甚至一些最近在京東有購物經(jīng)歷的人，也存在著不知道百億補(bǔ)貼的情況。

因此我們不得不思考，劉強(qiáng)東和京東內(nèi)部，是否并沒有達(dá)成一致？才導(dǎo)致這種花大價(jià)錢做補(bǔ)貼，又似乎不想用心宣傳的矛盾情況出現(xiàn)？

如果真的存在這種情況，那可能就不只是不把劉強(qiáng)東的話當(dāng)回事這么簡單了。

二、拼多多成功經(jīng)驗(yàn)難復(fù)制，百億補(bǔ)貼贏面不大

盡管京東并沒有明確表示，但百億補(bǔ)貼的上線，對標(biāo)拼多多的意圖不言而喻。

“百億補(bǔ)貼”這四個(gè)字一出口，二者難免會(huì)被視作直接競爭者。如此一來，我們必須要先分析一下，為什么拼多多的百億補(bǔ)貼，能夠取得如此的成功。

首先，是拼多多最具標(biāo)志性的低價(jià)。作為業(yè)內(nèi)知名的“價(jià)格屠夫”，面對同一款商品中，即便其他平臺(tái)也都有各種各樣的優(yōu)惠，但拼多多似乎總能給出更低的價(jià)格。

其中原因，大概可以用兩句話來簡單總結(jié)：扶持白牌、限制商家。

在拼多多崛起過程中，白牌商品可謂是最核心的基本盤，同時(shí)也是平臺(tái)貨幣化收入的主要來源。其中，頭、腰部白牌是拼多多的主要收入渠道，數(shù)量最多的尾部白牌，則是主要用來填充拼多多的商品生態(tài)，以及擴(kuò)大下沉市場的份額占領(lǐng)。

這些沒有注冊品牌，或者沒有太多知名度的商品，由于不需要承擔(dān)品牌形象的經(jīng)營成本，往往能夠給出同類型產(chǎn)品中，最為低廉的價(jià)格。

再加上在拼多多的百億補(bǔ)貼規(guī)則中，明確規(guī)定參加補(bǔ)貼的商品需要給出“歷史最低價(jià)”“全網(wǎng)最低價(jià)”。二者相加，自然也能夠讓拼多多在補(bǔ)貼基礎(chǔ)上，既能保持收入的穩(wěn)定，又可以給出最低的價(jià)格。

某種意義上甚至可以說，給出低價(jià)的不是拼多多，而是商家。拼多多的低價(jià)優(yōu)勢，也可以被視作是白牌商家的價(jià)格優(yōu)惠溢出。

而且在這個(gè)過程中，商家還需要面對非常嚴(yán)苛的處罰措施。這些處罰不僅是針對消費(fèi)者購物過程中，可能出現(xiàn)的誤發(fā)貨、損壞等違規(guī)情況，同時(shí)也對商家的經(jīng)營行為有著嚴(yán)格限制。

例如曾經(jīng)有媒體爆料過，某個(gè)拼多多商家因?yàn)閷?dǎo)流至其他渠道的行為，就遭到了平臺(tái)方10萬元的處罰。

拼多多對商家的處罰力度之大、處罰范圍之廣，一度引發(fā)了“用罰款來做平臺(tái)優(yōu)惠”的傳言?？紤]到拼多多底部商家，大都處于少虧或勉強(qiáng)不虧損的經(jīng)營狀況，這樣的傳言可能也不算空穴來風(fēng)。

不過，拼多多將補(bǔ)貼壓力轉(zhuǎn)嫁給白牌商家的經(jīng)營模式，反而最大限度讓利給了消費(fèi)者。甚至可以說，不考慮品質(zhì)、服務(wù)等環(huán)節(jié)，僅從價(jià)格方面，拼多多算是對用戶最好的平臺(tái)。

其次，是拼多多的社交玩法。“砍一刀”的團(tuán)購模式雖然備受吐槽，但必須承認(rèn)的是，這樣的營銷活動(dòng)本身就帶有社交貨幣屬性，很容易造成二次或多次傳播。

這也為拼多多進(jìn)一步節(jié)省了宣傳成本，形成閉環(huán)營銷。時(shí)至今日，在低價(jià)優(yōu)勢和社交傳播下，百億補(bǔ)貼幾乎融入拼多多的經(jīng)營理念，成為核心標(biāo)簽之一。

那么問題來了，對手對“百億補(bǔ)貼”的理解如此強(qiáng)大，京東拿什么贏？

尤其是在可能存在“哄老板開心”的情況下？

三、以退為進(jìn)避其鋒芒，京東還有別的選擇

老實(shí)說，如果只是單純復(fù)制“百億補(bǔ)貼”，京東的贏面并不大。

就像2020年加入社區(qū)團(tuán)購混戰(zhàn)的京喜拼拼。由于進(jìn)場時(shí)間過晚，美團(tuán)、拼多多、阿里巴巴、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)大廠早已瓜分市場，其內(nèi)卷程度，已然達(dá)到單季度虧損200億元的高度。

因此到了2021年，京喜拼拼的凈利率虧損幅度40%，而同時(shí)期的美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜，凈利率虧損幅度也只不過徘徊在20%左右。在京喜拼拼的拖累下，京東2022年新業(yè)務(wù)板塊全年虧損，更是飆升至105.98億元。

承受不住壓力的京東，最終在2022年3月解散了京喜拼拼，并且7月份的戰(zhàn)略會(huì)議上，劉強(qiáng)東親自承認(rèn)京喜的失敗。

相比之下，百億補(bǔ)貼同樣是進(jìn)場過晚，在拼多多早已挖好護(hù)城河之后，再以同樣的名義開展低價(jià)博弈，不知是否會(huì)重蹈覆轍，在難以撼動(dòng)拼多多價(jià)格優(yōu)勢的情況下，遺憾退場。

不過這也并非絕對。京東2010年最低谷時(shí)期，曾以每本書便宜20%的豪氣，從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)手中奪下了圖書市場的話語權(quán)，又在2012年和蘇寧、國美開打價(jià)格戰(zhàn)，一度將3C產(chǎn)品拉到了真正意義上的“白菜價(jià)”，最終逆境翻盤，為隨后的高速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

而今，京東雖然并沒有再度陷入當(dāng)年的困境，但3月9日披露的2022年財(cái)報(bào)中，京東去年的總營收增長幅度已經(jīng)由27.59%降至9.95%。這也是近5年來，首次出現(xiàn)個(gè)位數(shù)的漲幅。

這自然也引起了投資市場的注意，于是在財(cái)報(bào)發(fā)布之后，京東在港股的股價(jià)大幅下滑，從179.3港元朝150港元區(qū)間滑落。在天眼查就能看到，截至3月17日，京東的股價(jià)仍未恢復(fù)到財(cái)報(bào)發(fā)布之前的水平。

此前還有媒體報(bào)道稱，劉強(qiáng)東在看到2022年第三季度財(cái)報(bào)時(shí)，就直接怒懟管理層“為什么我們沒有增長空間”。到了10月份，劉強(qiáng)東又發(fā)了內(nèi)部郵件，警告稱京東“不再關(guān)注低價(jià)優(yōu)勢”“早晚成為第二個(gè)蘇寧”等等。

面對又一個(gè)低谷期，京東和劉強(qiáng)東也不是沒可能重現(xiàn)當(dāng)年的“熱血”，實(shí)現(xiàn)又一次逆轉(zhuǎn)。

但是仔細(xì)想想，京東或許并非只有價(jià)格戰(zhàn)這一個(gè)選擇。

《孫子兵法》有云，先知迂直之計(jì)者勝。也即是我們常說的，以退為進(jìn)。

拼多多的低價(jià)護(hù)城河雖然難以撼動(dòng)，但是由白牌商品構(gòu)筑的經(jīng)營體系，也決定了拼多多有著上限不足的缺陷。再加上追逐低價(jià)的過程中，不可避免會(huì)因?yàn)榧儇洝⒘淤|(zhì)貨的出現(xiàn)導(dǎo)致購物體驗(yàn)下滑，百億補(bǔ)貼的護(hù)城河，也正在成為困住拼多多更進(jìn)一步的圍城。

而京東，隨著近些年對品質(zhì)、服務(wù)、科技的不斷升級(jí)，已經(jīng)立下了中高端人設(shè)。至少在購買電器、3C等價(jià)格區(qū)間較高的商品時(shí)，大部分用戶都已經(jīng)形成了消費(fèi)慣性，會(huì)將京東視作第一選擇。

這個(gè)時(shí)候，放開對低價(jià)競爭的糾結(jié)，把精力放到自己擅長的領(lǐng)域，或許會(huì)更有效果。就像從2012年就在全品類領(lǐng)域中，和京東打了多年價(jià)格戰(zhàn)的天貓，就曾避開，甚至主動(dòng)讓出部分3C、家電等市場。

有時(shí)候?qū)W學(xué)老對手，也未必不是個(gè)辦法。

聲明：本文僅作交流，不構(gòu)成投資建議。

參考資料：

《京東不能只靠“價(jià)格戰(zhàn)”》——深燃

《京東為什么一定要推“百億補(bǔ)貼”》——21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

《劉強(qiáng)東沒有放棄社群團(tuán)購，京東已經(jīng)有新動(dòng)作》——電商報(bào)

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