2023年1月8日，四川古藺郎酒銷(xiāo)售有限公司發(fā)布組織架構(gòu)調(diào)整方案和相關(guān)人事任命：青花郎事業(yè)部分拆設(shè)立青花郎事業(yè)部和紅花郎事業(yè)部。

2017年郎酒拋下次高端紅花郎轉(zhuǎn)而聚焦發(fā)展高端青花郎，而如今紅花郎的強(qiáng)勢(shì)回歸與獨(dú)立事業(yè)部大動(dòng)作，是否是郎酒走了4年彎路后才真正發(fā)現(xiàn)了紅花郎的戰(zhàn)略價(jià)值？

兩大醬香之一、赤水河左岸不是戰(zhàn)略核心

1、聚焦發(fā)展定位“兩大醬香酒之一”的青花郎，使得次高端市場(chǎng)被習(xí)酒搶占，“兩大醬香酒之一”是為了碰瓷茅臺(tái)，借助茅臺(tái)勢(shì)能發(fā)展，但如果不是事實(shí)中的“老二”，反而會(huì)引發(fā)消費(fèi)者不認(rèn)可

2017年，為走高端化之路，郎酒聚焦旗下高端產(chǎn)品青花郎，一邊打出“中國(guó)兩大醬香白酒之一”的口號(hào)，一邊將青花郎的零售價(jià)升到1098元/瓶，從品牌定位到市場(chǎng)價(jià)格，全方位對(duì)標(biāo)茅臺(tái)。那靠著品牌定位、價(jià)格“碰瓷茅臺(tái)”的青花郎發(fā)展之路到底順利嗎？答案不想而知，高端化道路下亂象叢生。2022年，汪俊林在受訪時(shí)親自曾坦承青花郎的不足：“從總量、品牌影響力等方面比較都與茅臺(tái)有一定差距。目前在一些高端場(chǎng)合，擺一瓶青花郎可能還需要一些解釋?！?/strong>

青花郎價(jià)格全面上漲背后，郎酒經(jīng)銷(xiāo)商的壓力也在與日俱增。郎酒這樣多次提價(jià)，其實(shí)是在偷取經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)，透支企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間的信任感。郎酒“靠向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨創(chuàng)造營(yíng)收”的新聞?lì)l頻被爆出。2019年2月份，《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》曾報(bào)道稱(chēng)，“郎酒近期有向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨的行為，特別是在春節(jié)前。郎酒通過(guò)這一戰(zhàn)術(shù)換取過(guò)短期的繁榮，然而渠道庫(kù)存高企使郎酒倍感壓力。”這也導(dǎo)致了庫(kù)存壓力大的經(jīng)銷(xiāo)商大量低價(jià)拋貨，終端市場(chǎng)價(jià)格混亂、壓貨、竄貨等問(wèn)題，最后透支品牌聲譽(yù)。

這些都充分說(shuō)明青花郎的渠道力、品牌力都不足以支撐這樣的價(jià)格，渠道端和消費(fèi)端并不買(mǎi)賬。當(dāng)下的高端白酒市場(chǎng)仍被茅臺(tái)、五糧液、洋河和國(guó)窖1573等品牌瓜分，青花郎想在高端市場(chǎng)上立足尚需時(shí)日。

但是紅花郎不同，“第二醬香紅花郎”這個(gè)是當(dāng)年眾所周知的認(rèn)知，是實(shí)至名歸的“老二”，加上“神采飛揚(yáng)，中國(guó)郎”在文化層面和茅臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，所以攻勢(shì)很猛，紅花郎成為郎酒第一次實(shí)現(xiàn)百億營(yíng)收的戰(zhàn)略級(jí)大單品?？上Ю删七x擇盲目聚焦青花郎，聚焦高端酒，從而丟失紅花郎次高端機(jī)會(huì)，次高端被習(xí)酒等占領(lǐng)。

習(xí)酒2010開(kāi)始重心從濃香轉(zhuǎn)向醬香，高端醬香產(chǎn)品“習(xí)酒·窖藏 1988 ”向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行推廣。2015年習(xí)酒的市場(chǎng)規(guī)模僅為21億元；到2020年，習(xí)酒的規(guī)模便達(dá)到103億元，其中2020 年窖藏 1988 銷(xiāo)售額近 58 億元，同比增長(zhǎng) 45%，占整體銷(xiāo)售額的 56%。

郎酒2011年銷(xiāo)售額首次突破100億的時(shí)候，習(xí)酒銷(xiāo)售額不足20億，而到了2020年，習(xí)酒已經(jīng)勢(shì)不可擋突破103億的銷(xiāo)售額，成功趕超郎酒，成為醬酒第二品牌。習(xí)酒窖藏1988就是當(dāng)年紅花郎的路線，如果當(dāng)時(shí)郎酒立足紅花郎乘勝追擊，那么次高端的機(jī)會(huì)還是習(xí)酒的嗎？“醬香第二”還會(huì)是習(xí)酒的嗎？

2、赤水河地域是優(yōu)質(zhì)醬酒的共性，郎酒定位“赤水河畔、兩大醬香”單憑地域優(yōu)勢(shì)與碰瓷茅臺(tái)難以支撐品牌發(fā)展

醬香型白酒對(duì)產(chǎn)地的要求嚴(yán)苛，優(yōu)質(zhì)醬酒有著濃厚的產(chǎn)區(qū)概念，赤水河地域是優(yōu)質(zhì)醬酒的共性。優(yōu)質(zhì)醬香白酒的生產(chǎn)離不開(kāi)特殊的釀酒微生態(tài)環(huán)境和釀酒微生物，而橫跨貴州、四川兩省的赤水河產(chǎn)區(qū)環(huán)境對(duì)優(yōu)質(zhì)醬香基酒的釀造具有不可復(fù)制性。2020 年赤水河流域的醬酒產(chǎn)能占全國(guó)產(chǎn)能的 85%以上，眾多酒企紛紛聚集于此，茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒、國(guó)臺(tái)、釣魚(yú)臺(tái)等酒企均坐落在赤水河沿岸，并在品牌宣傳時(shí)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)自赤水河流域。醬酒行業(yè)的蓬勃發(fā)展和寬廣前景也吸引業(yè)內(nèi)外資本再次加碼布局，業(yè)內(nèi)酒企如洋河、勁牌、今世緣、舍得紛紛推出醬酒新品或收購(gòu)赤水河流域的醬酒廠。

許戰(zhàn)海老師多次明確提出：郎酒的“神采飛揚(yáng)，中國(guó)郎”實(shí)際早已在國(guó)家文化層面提出了鮮明的定位，曾經(jīng)郎酒銷(xiāo)售百億也證明這是一個(gè)有效的定位，是文化層面的定位。而“赤水河左岸”把“郎酒”這個(gè)文化品牌一下拉回到以強(qiáng)化地域性，強(qiáng)化功能利益為導(dǎo)向的商品品牌，丟掉了郎酒多年來(lái)的文化積累和沉淀。

青花郎定位“中國(guó)兩大醬香白酒之一”也是為了碰瓷茅臺(tái)，甘當(dāng)老二，可如今如果不是認(rèn)知中和事實(shí)上的老二，消費(fèi)者很難認(rèn)可，青花郎經(jīng)銷(xiāo)商壓貨價(jià)格倒掛足以證明青花郎的渠道力、品牌力遠(yuǎn)不及茅臺(tái)，和茅臺(tái)本就不在一個(gè)臺(tái)階上?！皟纱筢u香”硬生生的把曾經(jīng)的“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌”變成了“千年老二”，而且連事實(shí)中的“老二”地位也不保。

2021年郎酒重新定位“中國(guó)兩大醬香白酒之一”改為“莊園醬酒”，這個(gè)定位反而拉低了郎酒的品牌勢(shì)能，“莊園”不是專(zhuān)屬屬性，誰(shuí)去弄塊地都可以稱(chēng)之為“莊園”，借用葡萄酒的理念摻雜到中國(guó)傳統(tǒng)的醬酒文化里顯然是不合適的。

所以，郎酒定位“赤水河畔、兩大醬香、莊園醬酒”單憑地域優(yōu)勢(shì)與碰瓷茅臺(tái)難以支撐品牌發(fā)展，“赤水河畔”、“兩大醬香”以及“莊園醬酒”都不是郎酒戰(zhàn)略的核心七寸。

“第二醬香”才是郎酒戰(zhàn)略核心

1、次高端將持續(xù)發(fā)展，品牌競(jìng)爭(zhēng)空間與機(jī)會(huì)大，高端市場(chǎng)幾乎被茅臺(tái)壟斷，茅臺(tái)地位難以撼動(dòng)

2015-2020年次高端白酒收入復(fù)合增速達(dá)約31%，假設(shè)未來(lái)5年保持14%的增速，2025年次高端白酒規(guī)模有望超1400億元，約有700億元擴(kuò)容空間。醬香酒又是所有香型中增長(zhǎng)最快的種類(lèi)，中信證券根據(jù)《中國(guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》預(yù)計(jì) 2025 年醬酒行業(yè)營(yíng)收將達(dá)到 3500 億元左右，在白酒全行業(yè)占比將達(dá)到 44%左右，醬香酒追趕上濃香酒指日可待，彼時(shí)次高端醬香酒將有望占據(jù)半壁江山。

醬酒由于較高的綜合生產(chǎn)成本，酒企主流大產(chǎn)品基本均定位在次高端及以上價(jià)格帶。未來(lái)醬香次高端白酒將持續(xù)發(fā)展，品牌競(jìng)爭(zhēng)空間與機(jī)會(huì)很大。

而高端白酒對(duì)于品牌、消費(fèi)者認(rèn)知、窖齡等方面都有較高要求，因而形成了較高的護(hù)城河，行業(yè)格局相對(duì)穩(wěn)定，高端醬酒市場(chǎng)幾乎被茅臺(tái)壟斷。以2019年各醬酒大單品營(yíng)收來(lái)看，高端價(jià)位市場(chǎng)規(guī)模共800億，其中飛天茅臺(tái)占了758億，青花郎僅32億，與茅臺(tái)比相差甚遠(yuǎn)。

2000 元以上的超高端價(jià)格帶更是被茅臺(tái)牢牢占據(jù)，其他品牌醬酒僅是形象產(chǎn)品基本沒(méi)有實(shí)際銷(xiāo)售。目前茅臺(tái)已形成由普飛-生肖-精品-珍品-年份酒等構(gòu)成的產(chǎn)品矩陣，基本覆蓋 2000 元至上萬(wàn)元所有價(jià)格帶超高端消費(fèi)者需求，并持續(xù)供不應(yīng)求，未來(lái)5-10年預(yù)計(jì)也難以有其他包括其他香型的白酒品牌挑戰(zhàn)茅臺(tái)地位。

所以醬酒品牌競(jìng)爭(zhēng)，大部分暢銷(xiāo)或者放量產(chǎn)品集中在 300-800 元的次高端價(jià)格帶，在次高端價(jià)格帶形成百花齊放的發(fā)展趨勢(shì)。在未來(lái)在消費(fèi)升級(jí)和中產(chǎn)階級(jí)擴(kuò)容的基礎(chǔ)下，次高端白酒行業(yè)將持續(xù)擴(kuò)容，郎酒要把握好次高端白酒的發(fā)展機(jī)會(huì)。

2、布局次高端的紅花郎在郎酒的發(fā)展中起到重中之重的作用，為郎酒銷(xiāo)量貢獻(xiàn)了主要力量，郎酒應(yīng)該充分把握好紅花郎的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在此基礎(chǔ)上發(fā)展主品牌，提升勢(shì)能

從紅花郎的歷史中，可以看出紅花郎對(duì)于郎酒的重要性：

紅花郎起源于1997年。那一年，郎酒推出“郎酒·貯存十年”，開(kāi)創(chuàng)年份老酒先河，也孕育了紅花郎。

2003年，第一代紅花郎面世，一出場(chǎng)便迅速在醬酒領(lǐng)域引起廣泛關(guān)注；

2005年，“山水版紅花郎”拿下倫敦國(guó)際評(píng)酒組織唯一“特別金獎(jiǎng)”，市場(chǎng)價(jià)值飆升；

2009年起，紅花郎更是連續(xù)三年冠名央視春晚，成了中國(guó)人合家歡聚時(shí)的標(biāo)配，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了次高端“國(guó)民級(jí)醬酒產(chǎn)品”的地位；

2010年，紅花郎還被中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)定為“中國(guó)白酒醬香型代表”……

2011年，郎酒營(yíng)收突破百億，其中紅花郎的貢獻(xiàn)超過(guò)一半。

紅花郎在郎酒事業(yè)中的重要性不言自明，每年郎酒都會(huì)在紅花郎的品牌宣傳等方面砸下重金，策劃的大型活動(dòng)、合作過(guò)的明星數(shù)都數(shù)不過(guò)來(lái)。

到2016年，紅花郎更是迎來(lái)高光時(shí)刻——簽約郎平為代言人。要知道，彼時(shí)郎平剛剛領(lǐng)著中國(guó)女排在里約奧運(yùn)會(huì)上創(chuàng)造了奇跡。那句膾炙人口的“喝郎酒，打勝仗，神采飛揚(yáng)中國(guó)郎”，也是由此為消費(fèi)者所熟知。

然而，如此受到郎酒重視，消費(fèi)者、行業(yè)追捧的紅花郎，卻在2017年突然退居二線。并且在接下來(lái)長(zhǎng)達(dá)4年的時(shí)間里，不論是傳統(tǒng)電視平臺(tái)還是新媒體傳播領(lǐng)域，都鮮少見(jiàn)其露面。取而代之的是青花郎。作為郎酒竭力打造的高端大單品，幾年間，青花郎幾乎享受了郎酒最大程度的資源傾斜。當(dāng)時(shí)的紅花郎是事實(shí)與認(rèn)知上的“第二醬香酒”。紅花郎作為第一個(gè)助力郎酒沖刺百億的醬酒，為郎酒銷(xiāo)量貢獻(xiàn)了主要力量。

競(jìng)爭(zhēng)先生許戰(zhàn)海先生說(shuō)過(guò)：“衡量一切競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)作，是看它是否有利于在一個(gè)明確競(jìng)爭(zhēng)方向下幫助企業(yè)獲取長(zhǎng)期、全局競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；凡是能獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)作就是正確的，凡是不能獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)作就是錯(cuò)誤的?！?/strong>

紅花郎是郎酒獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心，郎酒應(yīng)該充分把握好紅花郎的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，立足紅花郎次高端競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)制定“第二醬香戰(zhàn)略”，重視紅花郎的發(fā)展。

主品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略能夠避免企業(yè)每一次都從0到1開(kāi)展新業(yè)務(wù)，而是最大程度地挖掘企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)潛力，讓主品牌與每一個(gè)時(shí)代的核心業(yè)務(wù)息息相關(guān)、命運(yùn)與共，推動(dòng)主品牌在跨周期和變革周期中發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值，實(shí)質(zhì)上就是讓企業(yè)長(zhǎng)期擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

總結(jié)：

1、“兩大醬香酒之一”、“赤水河左岸，莊園醬酒”并非戰(zhàn)略核心，單憑地域優(yōu)勢(shì)與碰瓷茅臺(tái)難以支撐品牌發(fā)展。聚焦發(fā)展定位“兩大醬香酒之一”的青花郎，使得次高端市場(chǎng)被習(xí)酒搶占，“兩大醬香酒之一”消費(fèi)者并不認(rèn)可。青花郎經(jīng)銷(xiāo)商壓貨價(jià)格倒掛足以證明青花郎的渠道力、品牌力遠(yuǎn)不及茅臺(tái)，和茅臺(tái)本就不在一個(gè)臺(tái)階上。

2、“第二醬香”才是郎酒的核心戰(zhàn)略。次高端市場(chǎng)將持續(xù)迅速發(fā)展，品牌競(jìng)爭(zhēng)空間與機(jī)會(huì)大，布局次高端的紅花郎在郎酒的發(fā)展中起到重中之重的作用，為郎酒銷(xiāo)量貢獻(xiàn)了主要力量，是品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，郎酒應(yīng)該充分把握好紅花郎，成為“第二醬香”。

關(guān)于作者 | 消費(fèi)品戰(zhàn)略研究組

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為千億級(jí)企業(yè)提供競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢

許戰(zhàn)海咨詢，專(zhuān)注頭部企業(yè)“競(jìng)爭(zhēng)和增長(zhǎng)”戰(zhàn)略，擁有原創(chuàng)的戰(zhàn)略理論和工具模型，率先提出并在千億級(jí)集團(tuán)企業(yè)落地實(shí)踐新定位理論、許戰(zhàn)海矩陣、主品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等方法論，為21世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論發(fā)展貢獻(xiàn)中國(guó)智慧，豐富新世紀(jì)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)理論。

2019年至今，許戰(zhàn)海咨詢代表作《七寸競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》獲“中國(guó)原創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)理論探索獎(jiǎng)”，入選70多所中國(guó)高校教材，已成為長(zhǎng)城、福田、今麥郎等千億級(jí)頭部集團(tuán)企業(yè)以及更多中國(guó)大型集團(tuán)、政府、高校的選擇。