認(rèn)養(yǎng)一頭牛--一家替用戶養(yǎng)牛的乳業(yè)品牌
橙就定位方法理論“認(rèn)知差異化+可視差異化+體驗(yàn)差異化”體系 — 解析“認(rèn)養(yǎng)一頭?！眱r(jià)值定位
認(rèn)知差異化：發(fā)現(xiàn)價(jià)值
“認(rèn)養(yǎng)一頭?！痹谌橹破沸袠I(yè)市場(chǎng)與眾不同的切入點(diǎn)是，其在“?！鄙舷鹿Ψ颍ㄟ^(guò)全力投入“養(yǎng)?！?，從而打造一杯好牛奶。自身的定位是“我們是一家為用戶養(yǎng)牛的公司”，目前已形成“液態(tài)奶+奶粉+奶酪棒+定制奶卡”的產(chǎn)品品類矩陣。在同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的當(dāng)下，認(rèn)準(zhǔn)一頭牛找準(zhǔn)品牌定位，更好地塑造自身產(chǎn)品和品牌形象在消費(fèi)者心中形成了差異化認(rèn)知。
戰(zhàn)略定位
一家替用戶養(yǎng)牛的公司
市場(chǎng)背景
行業(yè)趨勢(shì)：常溫乳制品行業(yè)近3年體量同比逐年遞增，21年行業(yè)體量達(dá)到138.68億元，但整體行業(yè)增速放緩，且客單價(jià)下滑。
行業(yè)品牌模式：從行業(yè)TOP品牌營(yíng)銷模式來(lái)看，行業(yè)頭部品牌依賴分銷，TOP品牌中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛、蒙牛、伊利3個(gè)品牌年度銷售額增長(zhǎng)速度較快
核心策略
“云養(yǎng)牛”
綜觀國(guó)際市場(chǎng)上的牛奶品牌，有以飼養(yǎng)方式為賣點(diǎn)的，如有機(jī)、草飼等;有拼獨(dú)特技術(shù)出奇制勝的，如超濾奶、冰博克;還有一種是依靠牛種突圍的，比如娟姍奶、A2奶。然而，在中國(guó)還沒(méi)有一個(gè)牛奶品牌強(qiáng)調(diào)奶牛本身，認(rèn)養(yǎng)一頭牛便抓住空位，放大了牛奶行業(yè)的第一要素：奶牛。它將自己打造成：一家替用戶養(yǎng)牛的公司，于是有了“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好”。
讓消費(fèi)者成為奶牛的主人，親身參與養(yǎng)牛過(guò)程這會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得買到的不單是牛奶產(chǎn)品，而是一種尊貴的體驗(yàn)和服務(wù)。憑借“認(rèn)養(yǎng)”概念建立品牌差異化，既帶來(lái)了獨(dú)特新奇的消費(fèi)體驗(yàn)，也順利地進(jìn)入了顧客心智。
價(jià)值定位
幫客戶養(yǎng)好牛，喝到好牛奶的企業(yè)。用“認(rèn)養(yǎng)”概念占據(jù)用戶心智
人群分析
地域分布(TOP3):浙江、江蘇、上海
年齡：20-39歲
追求健康、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的新一線城市、一/二線城市的新中產(chǎn)/白領(lǐng)女性人群
對(duì)生活標(biāo)準(zhǔn)有追求、城市品質(zhì)精致寶媽
對(duì)精致生活有一定需求與向往，看重時(shí)尚、潮流內(nèi)容偏好，看重飲食健康
品牌名稱
認(rèn)養(yǎng)一頭牛
品牌slogan
奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好
可視差異化：創(chuàng)新價(jià)值
品牌標(biāo)志
充分模擬了品牌奶牛的身份標(biāo)志“耳標(biāo)”
品牌IP
“一頭”，將其作為與消費(fèi)者溝通的媒介，用卡通形象的強(qiáng)烈親切感與趣味性，拉近與消費(fèi)者的距離，并為溝通增加效能。
視覺(jué)海報(bào)
包裝設(shè)計(jì)
體驗(yàn)差異化：放大價(jià)值
營(yíng)銷策略分析
“認(rèn)養(yǎng)模式”
云認(rèn)養(yǎng)：通過(guò)小游戲體驗(yàn)飼養(yǎng)一頭奶牛的樂(lè)趣，牧場(chǎng)動(dòng)態(tài)會(huì)時(shí)時(shí)推送給用戶，時(shí)刻保持品牌的可見(jiàn)性;
聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)：用認(rèn)養(yǎng)卡把預(yù)訂牛奶搬到線上，讓消費(fèi)者購(gòu)買更便利，促進(jìn)銷量提升;
實(shí)名認(rèn)養(yǎng)：鼓勵(lì)消費(fèi)者提前預(yù)定1年牛奶，成為養(yǎng)牛合伙人，專供家庭消費(fèi)，打造百萬(wàn)家庭認(rèn)養(yǎng)計(jì)劃，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。
自媒體矩陣
老爸測(cè)評(píng)，丁香醫(yī)生，品牌爸媽營(yíng)，中糧健康生活，十點(diǎn)讀書，一條，凱叔講故事等
跨界營(yíng)銷
奧利奧，王飽飽，康師傅，喜茶
用戶分銷帶動(dòng)銷售
針對(duì)核心用戶和全體員工，在每月的會(huì)員日、以及618和雙11等大促節(jié)點(diǎn)，設(shè)置傭金推廣激勵(lì)政策，充分發(fā)揮老顧客的分銷價(jià)值。
產(chǎn)品策略
賣點(diǎn)：
一般情況下，奶業(yè)的四個(gè)賣點(diǎn)為：
營(yíng)養(yǎng)成分，產(chǎn)品口味，牧場(chǎng)/奶源，產(chǎn)品背書
認(rèn)養(yǎng)一頭牛從牧場(chǎng)/奶源切入，區(qū)別于其他品牌方的強(qiáng)調(diào)的有機(jī)牧場(chǎng)、沙漠綠洲牧場(chǎng)，牧場(chǎng)始終是“冷冰冰”“有疏離感”的，而養(yǎng)牛卻可以充滿細(xì)節(jié)和故事的，可以讓用戶感受到品牌的態(tài)度。
五好級(jí)奶牛，五好特色：心情好，吃得好，住的好，工作好，出身好
產(chǎn)品定位歷程
營(yíng)養(yǎng)成分
金典和特侖蘇等品牌對(duì)蛋白含量的競(jìng)爭(zhēng)，與其相比，不具備優(yōu)勢(shì)
產(chǎn)品口味
天然蛋白的純奶，口味本身較淡，和主打“濃郁”的奶類品牌無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
產(chǎn)品矩陣
以液態(tài)奶單品為市場(chǎng)切入點(diǎn)，逐步擴(kuò)充奶制品品類的產(chǎn)品矩陣
牛奶：純牛奶 | 低脂純牛奶 | A2β-酪蛋白純牛奶 | 零乳糖全脂牛奶etc.
牛乳：娟姍純牛乳(冷藏奶) | 生牛乳減糖低脂風(fēng)味 etc.
酸奶：法式酸牛奶 | 白桃燕麥酸奶etc.
其他細(xì)分賽道:全脂營(yíng)養(yǎng)奶粉 | 乳酪棒etc.
認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌總結(jié)
避開(kāi)奶企強(qiáng)勢(shì)的線下商超，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上直營(yíng)，避免直面競(jìng)爭(zhēng)。
營(yíng)銷深綁“養(yǎng)牛” 品牌策略，給予用戶透明化牧場(chǎng)的直接觸達(dá)，讓“養(yǎng)?！笨吹靡?jiàn)，增強(qiáng)用戶信任。
小程序游戲吸引留存大量的私域用戶。這種游戲化的方式，讓私域不再只是個(gè)購(gòu)買轉(zhuǎn)化的場(chǎng)所。
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