KATAWORLD：當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撍接虻臅r(shí)候，我們?cè)谡務(wù)撌裁矗?/h1>

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舉報(bào) 2023-03-27

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2023第十屆消費(fèi)者體驗(yàn)創(chuàng)新大會(huì)「聚力數(shù)字創(chuàng)新，重塑品牌體驗(yàn)」（CX Innovation 2023）由CRRI決策者零售研究院和CDMC決策者智庫(kù)主辦，BCG波士頓咨詢公司提供智力支持，于3月16-17日在上海圓滿召開。

此次活動(dòng)組委會(huì)特邀KATAWORLD CEO張卓然先生蒞臨現(xiàn)場(chǎng)并就《私域流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)——當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撍接虻臅r(shí)候，我們?cè)谡務(wù)撌裁?？》主題發(fā)表演講。在該演講中，張卓然先生為我們具體分享了KATAWORLD在探索私域過程中的思考，并分享了“團(tuán)隊(duì)是最初的私域，品牌是最大的私域”這一觀點(diǎn)。

以下是他的完整演講

其實(shí)我們是一個(gè)非常新銳的，剛剛開始做的品牌。

我先簡(jiǎn)單介紹一下KATAWORLD，我們將自己定位為“可穿戴藝術(shù)玩具”。它的定義是什么呢？它實(shí)際上是來自于珠寶和配飾品牌里非常創(chuàng)新的定位，我們賣的東西并不是像過去那種很昂貴的珠寶石材，或者是珍珠、鉆石。我們銷售的是一種精神體驗(yàn)，是給大家?guī)砭裣硎艿臇|西，所以它是可穿戴的藝術(shù)玩具，且著重于年輕人的表達(dá)。這就是我們現(xiàn)在在做的事情。

很有意思的是，當(dāng)CDMC去年邀請(qǐng)我們來參與這場(chǎng)活動(dòng)的時(shí)候，我們有一套自己關(guān)于私域的想法，當(dāng)時(shí)我們的演講題目叫《當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撍接驎r(shí)，我們?cè)谡務(wù)撌裁?？》，到今年的時(shí)候我們的想法改變了，所以又更新了一版PPT，但我在看去年P(guān)PT的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有意思的事情：正是因?yàn)槲覀內(nèi)ツ昕偨Y(jié)過關(guān)于私域的想法，才能發(fā)現(xiàn)我們的變化有多大。

我們逐步從過去專注于思考實(shí)際的應(yīng)用，轉(zhuǎn)而去尋找私域背后到底是什么。

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私域背后到底是什么

在KATAWORLD之前我做過社群電商平臺(tái)，差不多每年有將近10個(gè)億的銷售，我個(gè)人還是比較熟悉社群的運(yùn)營(yíng)。在這之前，我在SaaS行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)公司都從業(yè)過。所以在思考時(shí)，我們還是用傳統(tǒng)的漏斗去思考這個(gè)問題——我們?cè)趺磸囊粋€(gè)大的漏斗里篩出更小的漏斗。

我們也接觸過私域的代運(yùn)營(yíng)商，從引流、裂變、維護(hù)到變現(xiàn)，幾乎所有的代運(yùn)營(yíng)商都可以把這套東西講得很好。我剛剛其實(shí)也有看到很多品牌方在分享用更好的底層數(shù)據(jù)系統(tǒng)去做這些東西，都是非常有意思的實(shí)踐。

我們倒不是認(rèn)為這個(gè)事情不重要，只是在這樣去做的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)自己并沒有做出特別好的成績(jī)。所以，我們會(huì)反思是不是我們做得還不夠精細(xì)，于是我們繼續(xù)在表格上深耕：我們到底要怎么分類我們的內(nèi)容，怎么去分類各種各樣的社群轉(zhuǎn)化漏斗？

最終我們發(fā)現(xiàn)，我們還是沒有搞明白到底應(yīng)該如何去做。后來我們就開始思考，社群這件事情，或者說私域的背后到底是什么？

VIP優(yōu)先，讓私域更緊密

有天我在看《論語》的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)近悅遠(yuǎn)來的事情，就是你一定要讓離你近的人，比離你遠(yuǎn)的人更爽，這樣你就會(huì)有更緊密的私域。私域講到最后，可能是一個(gè)更加簡(jiǎn)單的東西。當(dāng)然我們?cè)谶@個(gè)過程中，需要借助很多的工具去做，但是最開始的那個(gè)出發(fā)點(diǎn)需要是近悅遠(yuǎn)來。

所以基于此，我們?cè)谡纤接騼?nèi)部的時(shí)候，就形成了一個(gè)新的戰(zhàn)略，叫“VIP優(yōu)先”。我們所有的服務(wù)、售后，包括我優(yōu)先接待誰，都是以VIP為核心的。在這個(gè)VIP體系里，我們也明確的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，像是我先服務(wù)哪種類型的VIP，比如買得多的，講我們多的，那我們就優(yōu)先服務(wù)他。

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在這個(gè)過程中，我們也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)事情：團(tuán)隊(duì)是最初的私域，特別是我們作為消費(fèi)品牌，團(tuán)隊(duì)才是客戶最核心的畫像，我們?nèi)ふ铱蛻舢嬒竦降资鞘裁吹臅r(shí)候，我們要先尋找團(tuán)隊(duì)的畫像是什么。

后來我們發(fā)現(xiàn)我們的團(tuán)隊(duì)有各種各樣的人，包括各種年齡層和各行各業(yè)，但是我們大家都有一個(gè)共同的特征，就是比較“瘋”。所以我們最終總結(jié)出來，我們的團(tuán)隊(duì)畫像是人群里的“瘋子”，在這樣的畫像下，我們?cè)偃フ艺J(rèn)同我們團(tuán)隊(duì)瘋子畫像的客戶，并且把他們服務(wù)得更好。我們是在走這樣一個(gè)路線，就是從向外看回到了向內(nèi)看，這個(gè)是一種顯學(xué)，是一種最大的私域，你把品牌做好了，私域就解決了。

KATAWORLD如何做私域？

在這個(gè)過程中，我也介紹一下在思考完這個(gè)事情之后，我們是怎么做私域的。首先我們總結(jié)了我們團(tuán)隊(duì)最大的特征是人群里的瘋子，接著我們就去總結(jié)什么樣的用戶會(huì)比較喜歡我們，總結(jié)出來就是年輕人里瘋狂的創(chuàng)造師。

特別是我們最TOP的用戶，他們都是幾乎買了我們所有的SKU，我們有將近1000個(gè)SKU，他們用各種各樣的方式把這些重新組合在了一起。所以我們首先是找到了這樣一群人的畫像，男女老少都有，但是最核心的特征是這個(gè)。

然后我們尋找在這個(gè)畫像之下，這個(gè)人群的需求特征是什么樣子的。剛剛我還蠻有體會(huì)的，青山資本的金雨在講demand和需求的這些區(qū)別。實(shí)際上在人群之下我們?cè)偃ふ倚枨笫鞘裁礃幼拥?，我們?cè)谶@里面找到了關(guān)于從愛美到收集、尊重，到自我實(shí)現(xiàn)的一系列越來越高的精神價(jià)值。

在這個(gè)精神價(jià)值中，我們?cè)僦匦露x我們的產(chǎn)品，把我們的產(chǎn)品拆成更碎的SKU零件，讓用戶自己去定義那個(gè)潮流。通過這種方式，我們找到了跟用戶溝通的一種方式，就是用戶在不斷玩我們產(chǎn)品的過程當(dāng)中逐步走入了我們的私域。在這個(gè)過程當(dāng)中，我們建立了一個(gè)Yid系統(tǒng)，所有的用戶不管在哪里買我們的東西，不管在哪里發(fā)我們的內(nèi)容，我們都會(huì)把他記錄到我們內(nèi)部的數(shù)據(jù)庫(kù)里，去收集用戶到底是不是很喜歡玩我們的產(chǎn)品，才去找到私域如何運(yùn)營(yíng)。

在這種思路下，我們進(jìn)一步把我們的產(chǎn)品拆得更碎，比如說我現(xiàn)在戴的項(xiàng)鏈?zhǔn)俏覀兊漠a(chǎn)品，它是有磁吸的，會(huì)有聲音的碰撞。在這個(gè)過程當(dāng)中我們會(huì)有更多的關(guān)于項(xiàng)鏈、鞋、包包等各種各樣的產(chǎn)品，只要上面帶有磁吸的，只要能夠展現(xiàn)“人群里的瘋子”這樣一個(gè)人群標(biāo)簽的，就是KATAWORLD。我們通過這種方式去給同一群人不斷地提供更多的產(chǎn)品，用這樣的思路做這件事情。

這其實(shí)跟我過去的體會(huì)不一樣，因?yàn)槲疫^去是做渠道的，我們做一個(gè)社群平臺(tái)，思路是不斷地找到新的用戶，給他們提供更多的爆品，但是現(xiàn)在我們是轉(zhuǎn)化的思路，我們?yōu)橥蝗喝颂峁┩粋€(gè)身份標(biāo)簽的產(chǎn)品，來維護(hù)我們的私域。

所以進(jìn)一步地以這樣的戰(zhàn)略思考落地之后，我們產(chǎn)生了更多更有意思的活動(dòng)上的玩法，這個(gè)就落到營(yíng)銷活動(dòng)上去了，我們?nèi)プ鲭[藏款、定制款、聯(lián)名款，這些都是跟我們用戶強(qiáng)相關(guān)的，其實(shí)我們接下來要做的東西就是自由款。有一些KOL和買了我們很多套產(chǎn)品的大用戶，我們就會(huì)和他們創(chuàng)造聯(lián)名款。

品牌是最大的私域

最終落到一個(gè)大的立體私域，我們后來就想明白這件事情，其實(shí)私域不等于微信，可能很多人很早意識(shí)到這個(gè)點(diǎn)，但對(duì)我們來說剛剛才意識(shí)到這個(gè)點(diǎn)，包括到現(xiàn)在為止，我們內(nèi)部團(tuán)隊(duì)里有時(shí)候提起私域，大家的第一反應(yīng)還是要去做微信運(yùn)營(yíng)，但其實(shí)后來我們覺得：私域確實(shí)不是微信運(yùn)營(yíng)，而是任何時(shí)候你的用戶在任何渠道找到你的時(shí)候的狀態(tài)，可以理解為品牌才是私域。所以我們做這樣一個(gè)思考，我們要建設(shè)一個(gè)立體的私域，今年下半年我們也會(huì)去做門店，門店也是我們私域的一部分，在門店加了我們門店銷售的微信，可能也算是一種私域。

還有很多用戶，我們發(fā)現(xiàn)可以理解為靜默的私域，這些用戶平常不會(huì)加你的微信，也不會(huì)給你打招呼，你給他發(fā)信息甚至?xí)l(fā)現(xiàn)他把你拉黑了，但是他只要想起你，可能就會(huì)在抖音群里找你，或者在抖音直播間突然冒出一個(gè)人，說我其實(shí)已經(jīng)買了你們100件東西了，我覺得你們還有什么東西需要提升，這些人其實(shí)都是我們所謂真正的私域，或者可以理解為品牌私域的思路。

所以，我們順著這套打法重新梳理了我們到底應(yīng)該做什么樣的私域。我們認(rèn)為品牌是最大的私域，品牌最后落腳的那個(gè)點(diǎn)就是我們的品牌愿景，就是用瘋狂的想像創(chuàng)造KATA的世界，就是去找到人群當(dāng)中認(rèn)可我們這幫“人群里的瘋子”的那群人，才會(huì)成為我們的私域。在這個(gè)過程中，我們就回到了最開始看那個(gè)更細(xì)致化的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，那張圖才開始展現(xiàn)它的意義，因?yàn)槲覀兘K于搞明白了它背后的東西。

謝謝大家，這就是我的分享。

特別致謝

感謝KATAWOLRD對(duì)CX Innovation 2023品牌之夜交流晚宴的禮品支持！

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