中國(guó)奶酪第一品牌--妙可藍(lán)多
橙就定位方法理論“認(rèn)知差異化+可視差異化+體驗(yàn)差異化”體系 — 解析“妙可藍(lán)多”價(jià)值定位
中國(guó)乳液的發(fā)展，最早是奶粉，現(xiàn)在是液態(tài)奶，奶酪還在培育階段。按照中國(guó)的營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，每人每天應(yīng)喝300克牛奶，但國(guó)人一直做不到。奶酪是奶中精華，十斤奶才能出一斤奶酪，被譽(yù)為“奶黃金”中國(guó)人均奶攝入量要達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，就一定要養(yǎng)成吃奶酪的習(xí)慣，這是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。
認(rèn)知差異化：發(fā)現(xiàn)價(jià)值
從兒童市場(chǎng)入手，培養(yǎng)用戶習(xí)慣：中國(guó)人沒(méi)有食用奶酪的習(xí)慣，成人飲食習(xí)慣很難改變。想要打開(kāi)市場(chǎng)，就要找到匹配的客戶創(chuàng)造需求。為了培養(yǎng)飲食習(xí)慣，妙可藍(lán)多選擇從從兒童市場(chǎng)破局，做兒童吃的奶酪棒。
戰(zhàn)略定位
中國(guó)奶酪第一品牌
市場(chǎng)背景
1.在FBIF2022中國(guó)食品飲料百?gòu)?qiáng)榜中，有多家乳企在2021年實(shí)現(xiàn)了30%的增速，同時(shí)奶酪行業(yè)成為乳品行業(yè)的熱門賽道，入局的品牌不斷增加競(jìng)爭(zhēng)一度進(jìn)入白熱化;
2.據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，妙可藍(lán)多以27.7%的中國(guó)奶酪零售市占率、21.7%的中國(guó)奶酪全渠道出貨占有率、35%的中國(guó)奶酪棒零售市占率，分別位居第首次超過(guò)一眾國(guó)外品牌。
核心策略
精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分
奶酪作為傳統(tǒng)西方飲食體系中的重要一環(huán)，雖然很早就進(jìn)入到了中國(guó)，但由于中西方在飲食習(xí)慣方面的差異，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)一直沒(méi)有得到深度開(kāi)發(fā)，依然處于市場(chǎng)培育期。在奶制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的形勢(shì)下，妙可藍(lán)多要想異軍突破，打破蒙牛伊利的市場(chǎng)壟斷，就必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，走差異化營(yíng)銷之路。
經(jīng)過(guò)市場(chǎng)分析，妙可藍(lán)多精明的發(fā)現(xiàn)，奶酪的市場(chǎng)空間很大，是乳制品行業(yè)的藍(lán)海。借助市場(chǎng)細(xì)分，妙可藍(lán)多借助“馬蘇里拉”奶酪系列與“兒童奶酪棒”兩款主打產(chǎn)品成功的突破蒙牛、光明、三元等傳統(tǒng)國(guó)內(nèi)乳品巨頭的壟斷，成為了奶酪市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。特別是為了盡可能貼近契合中國(guó)消費(fèi)者的口味需求，研發(fā)團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品制作上下足了功夫。比如，“馬蘇里拉”奶酪就將披薩做出了新穎的拉絲效果，一下子就成為了網(wǎng)紅爆款。
人群分析
品牌名稱
妙可藍(lán)多
品牌slogan
奶酪就選，妙可藍(lán)多
妙可藍(lán)多主打兒童市場(chǎng)，很容易被解讀成款兒童零食，但零食是另外一個(gè)賽道，而不是奶酪。因此，這句文案的巧妙之處，在于將“奶酪=妙可藍(lán)多”，攻占用戶心智，強(qiáng)化在用戶中的品牌形象。
可視差異化：創(chuàng)新價(jià)值
品牌標(biāo)志
視覺(jué)海報(bào)
包裝設(shè)計(jì)
體驗(yàn)差異化：放大價(jià)值
營(yíng)銷策略分析
形象塑造
聯(lián)名IP-汪汪隊(duì)IP吸引兒童
破圈點(diǎn)-選取朗朗上口的兒歌“兩只老虎”曲調(diào)作歌詞改編
傳播渠道
線上平臺(tái)一一小紅書、刷抖音、知乎等攻占寶媽網(wǎng)紅直播一-李佳琦、創(chuàng)始人柴繡、素人、頭部主播形成直播矩陣權(quán)威媒體一-央視少兒頻道，實(shí)現(xiàn)品牌定位的高舉高打，聚焦觸及品牌購(gòu)買者和使用者。
線下媒體一一擴(kuò)散全國(guó)106城市的分眾電梯媒體，全面引爆市場(chǎng)
鋪貨渠道
線上一一天貓京東等主流電商平臺(tái)
線下一一作為銷售主戰(zhàn)場(chǎng)，妙可藍(lán)多以“發(fā)力二三線城市”的策略，發(fā)起“百日攻堅(jiān)”戰(zhàn)役，5個(gè)月內(nèi)終端數(shù)量增長(zhǎng)10倍、達(dá)10萬(wàn)家，大量增加銷售渠道及品牌展示窗口，實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋。
產(chǎn)品策略
“1+N+X”全場(chǎng)景覆蓋奶酪產(chǎn)品矩陣
妙可藍(lán)多參照“1+N+X”的發(fā)展戰(zhàn)略，計(jì)劃在 2025 年以前打造全場(chǎng)景覆蓋的產(chǎn)品矩陣一一即以零售端的網(wǎng)紅爆款單品奶酪棒作為奶酪業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)(“1”)，疊加餐飲端及家庭餐桌產(chǎn)品線，讓使用場(chǎng)景更加豐富 (“N”)，以及未來(lái)還將推出奶酪零食、中老年奶酪等多種新品 (“X”)。
低溫奶酪棒:大單品選代創(chuàng)新，擴(kuò)大影響力
在很長(zhǎng)一段時(shí)間，妙可藍(lán)多一直受制于企業(yè)和市場(chǎng)規(guī)模較小，消費(fèi)者對(duì)奶酪的認(rèn)知較淺，因而，在市場(chǎng)內(nèi)并未激起太大浪花。
隨著外資乳酷企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的不斷嘗試，針對(duì)新一代父母營(yíng)養(yǎng)均衡觀念增強(qiáng)，妙可藍(lán)多在 2018 年推出了強(qiáng)調(diào)高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的奶酪棒、兒童成長(zhǎng)奶酪等產(chǎn)品，一經(jīng)推出，便獲得了巨大成功。自奶酪棒上市，公司的收入和毛利率均迅速提升。
常溫奶酪棒:與蒙牛協(xié)作開(kāi)拓廣闊新賽道
妙可藍(lán)多備戰(zhàn)常溫奶酪棒賽道已有三年之久。經(jīng)過(guò)公司不斷調(diào)整生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品配方，妙可藍(lán)多解決了常溫殺菌、棒型包裝調(diào)整、保持奶酪棒常溫低溫口感一致的問(wèn)題。并于 2021年9 月推出常溫奶酪棒，打造在旅游、課間墊饑的多元場(chǎng)景，為奶酪棒提供新的增長(zhǎng)勢(shì)能，也成為了奶酪市場(chǎng)首批進(jìn)入常溫賽道的企業(yè)。
產(chǎn)品線
即食營(yíng)養(yǎng)線
妙可藍(lán)多鈣多多奶酪棒、小酪牛奶酪棒、0添加奶酪棒、金裝奶酪棒、兒童成長(zhǎng)奶酪、酪鮮生（芝士棒）、
家庭奶酪線
煎烤奶酪、烘焙奶酪、馬蘇里拉奶酪、奶油芝士、芝士片
專業(yè)領(lǐng)域
精制馬蘇里拉奶酪、車達(dá)奶酪醬、高熔點(diǎn)奶酪丁、黃車達(dá)奶酪絲
妙可藍(lán)多品牌總結(jié)
1. 在營(yíng)銷上，明確了按照兒童端和家長(zhǎng)端區(qū)分化營(yíng)銷的策略。
2. 全場(chǎng)景覆蓋的產(chǎn)品線布局
3. 從奶酪單類產(chǎn)品市場(chǎng)入手，進(jìn)而打造出符合市場(chǎng)需求的爆款單品。
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