屈臣氏的“大象轉(zhuǎn)身”之痛

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舉報(bào) 2023-03-28

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日前，屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)有限公司公布了2022年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，屈臣氏歐洲業(yè)務(wù)表現(xiàn)理想，亞洲業(yè)務(wù)也在進(jìn)一步復(fù)蘇，反而在中國(guó)市場(chǎng)頹勢(shì)持續(xù)加重。

具體來(lái)看，2022年屈臣氏中國(guó)全年?duì)I收為175.79億港元（約合人民幣154.42億元），同比下滑了23%，無(wú)論是營(yíng)收規(guī)模和增速均創(chuàng)下2015年來(lái)最低水平；EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)）為10.9億港元（約合人民幣9.57億元），同比下降59%。

屈臣氏母公司將中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)不佳歸結(jié)為因防疫政策限制對(duì)門店經(jīng)營(yíng)造成了負(fù)面影響，并表示屈臣氏中國(guó)將在2023年迎來(lái)強(qiáng)勁復(fù)蘇。

銀箭財(cái)經(jīng)則認(rèn)為屈臣氏母公司可能過(guò)于樂(lè)觀，除了疫情影響這一全行業(yè)危機(jī)外，品牌老化、轉(zhuǎn)型不利、美妝零售市場(chǎng)內(nèi)卷加劇，均預(yù)示著屈臣氏在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力可能在逐漸下降。

一、時(shí)代車輪下的屈臣氏，轉(zhuǎn)型不利恐成命門

2015年前后，是中國(guó)美妝行業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2015年之前，由于線下渠道是消費(fèi)者購(gòu)買美妝的主要途徑，掌握了線下渠道也就意味著掌控了流量，無(wú)論是急于曝光的品牌們還是追求高質(zhì)量美妝的消費(fèi)者，幾乎都離不開“線下渠道王”，屈臣氏就是借助線下渠道優(yōu)勢(shì)獲得成功的典型代表。

自1989年在北京開設(shè)首店后，屈臣氏就在“線下為王”的發(fā)展路徑上狂奔不止，哪怕是在疫情沖擊下的2020年和2021年，屈臣氏依舊沒有停止開店的腳步，無(wú)論是門店數(shù)量還是覆蓋城市都足以令同行望塵莫及。

但如今的“線下稱王”并不意味著流量為王，2015年之后，以電商為代表的線上渠道快速崛起，無(wú)論是品牌還是消費(fèi)者均開始向線上渠道轉(zhuǎn)移。在流量被極大程度分散的背景下，屈臣氏卻仍在持續(xù)開店，其結(jié)果可想而知。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2014年屈臣氏的單店年收益額為1039.89萬(wàn)港元，但隨著門店數(shù)量的增長(zhǎng)以及流量被稀釋，2021年這一數(shù)據(jù)已經(jīng)跌落至544.87萬(wàn)港元，到了2022年更是進(jìn)一步同比下滑18.3%。

或許是單店收益的驟降也讓屈臣氏意識(shí)到盲目擴(kuò)張的不可取，2022年屈臣氏的線下門店開始減少，從2021年的4179家縮減343家至3836家，同比較少8%。

屈臣氏之所以長(zhǎng)期沉迷于線下門店數(shù)量的擴(kuò)張，在銀箭財(cái)經(jīng)看來(lái)或許有以下兩大原因：

首先，CS（化妝品專賣店）渠道模式下包袱過(guò)重，限制了屈臣氏的大象轉(zhuǎn)身。

市面上有不少觀點(diǎn)認(rèn)為“年輕人拋棄了屈臣氏”，主要依據(jù)是當(dāng)代年輕人大都出現(xiàn)在新式美妝集合店而非屈臣氏。

縱觀屈臣氏現(xiàn)有的商品列表，大都是較為常見的國(guó)際大牌、老牌國(guó)貨品牌、日化品牌以及自營(yíng)或合作品牌，年輕一代更為關(guān)注的新銳品牌卻少有蹤影。雖然新銳品牌的生命周期大都不長(zhǎng)，但卻深受當(dāng)代年輕人的追捧，接納新銳品牌一定程度上也意味著在擁抱年輕一代，獲得了新時(shí)代的流量密碼。

或許屈臣氏也意識(shí)到了這點(diǎn)，但自身合作模式的限制導(dǎo)致屈臣氏很難與新銳品牌碰撞出太大的火花。據(jù)悉，屈臣氏的合作門檻較高，對(duì)入駐品牌的市場(chǎng)地位、入駐保證金或保底銷售額都有著高要求，甚至在分成和回款賬期上也遠(yuǎn)比大部分新式美妝集合店嚴(yán)苛，種種條例的限制對(duì)資金嚴(yán)重短缺的新銳品牌并不友好。

事實(shí)上，屈臣氏之所以在品牌合作上設(shè)置如此高的門檻，并不是針對(duì)新銳品牌，而是與老品牌在多年合作下的“默契”選擇。但如今市場(chǎng)風(fēng)向已變，新銳品牌已與年輕一代高度掛鉤，這一合作模式就成為屈臣氏轉(zhuǎn)型的包袱，既不能損害老品牌的利益，又需要擁抱年輕一代吸引流量，成為屈臣氏的發(fā)展難題。

從上帝視角來(lái)看，一邊繼續(xù)開店保證線下流量的基本盤不動(dòng)搖，一邊積極數(shù)字化轉(zhuǎn)型尋找新流量，或許是屈臣氏權(quán)衡利弊下的選擇。但從結(jié)果來(lái)看，效果并不理想。

其次，屈臣氏可能低估了線上線下一體化的轉(zhuǎn)型難度，從而導(dǎo)致轉(zhuǎn)型的效果并不突出。

“騎驢看唱本”是大部分傳統(tǒng)品牌應(yīng)對(duì)線上流量沖擊時(shí)的穩(wěn)妥選擇，奢求在不危及基本盤的同時(shí)找到新的增長(zhǎng)方式。這一轉(zhuǎn)型理念雖然沒錯(cuò)，但卻錯(cuò)估了轉(zhuǎn)型難度和線上渠道轉(zhuǎn)型的紅利期。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015—2020年期間，化妝品包括傳統(tǒng)商超、KA和CS渠道的合計(jì)份額從37%降到了28%。作為CS渠道的頭部玩家，屈臣氏受到的沖擊更為明顯。

雖然屈臣氏的轉(zhuǎn)型時(shí)間也并不算太晚，早在2017年就已經(jīng)布局了“O+O”零售模式，致力于實(shí)現(xiàn)線上和線下的融合，但或許是其早期投入的力度不大，也有可能是錯(cuò)估了轉(zhuǎn)型的難度，僅從結(jié)果上來(lái)看，屈臣氏的轉(zhuǎn)型似乎并不理想，“玩不起”事件就是最好的佐證。

屈臣氏在2021年宣布已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“O+O”零售模式全生態(tài)覆蓋，可以為消費(fèi)者提供了更省心、更便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，但到2022年初就爆發(fā)了“玩不起”事件，消費(fèi)者在線上平臺(tái)下單卻無(wú)法在線下渠道核銷，線下門店店員推卸責(zé)任的同時(shí)，線上平臺(tái)的主播也因此事辱罵消費(fèi)者。

這一危機(jī)的爆發(fā)，或許說(shuō)明屈臣氏線上線下一體化并未完全打通，形式上的“O+O”零售模式并不意味著屈臣氏真正做到了線上與線下渠道的一體化，這一點(diǎn)在本次財(cái)報(bào)中也能看出端倪。

屈臣氏在財(cái)報(bào)中表示，2022年線上銷售參與率從2021年的27%上升到了40%。但根據(jù)消費(fèi)者的反饋和《中國(guó)企業(yè)家》的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，屈臣氏可能存在消費(fèi)者即使是去線下門店，結(jié)賬時(shí)也要微信掃碼，進(jìn)入屈臣氏云店小程序下單結(jié)賬的現(xiàn)象。

線上線下一體化是線上渠道和線下渠道相輔相成的結(jié)果，最終目的是提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，而非為了強(qiáng)行提高線上渠道收入從而增加消費(fèi)者的購(gòu)物門檻。迫于提高線上渠道的收入或許也能說(shuō)明，屈臣氏仍未擺脫對(duì)線下渠道的依賴。

綜合來(lái)看，美妝行業(yè)的渠道變革或是屈臣氏中國(guó)陷入頹勢(shì)的主要原因，屈臣氏要想擺脫營(yíng)收困境，早日完成真正意義上的線上線下一體化轉(zhuǎn)型才是王道。

二、新勢(shì)力圍攻下，屈臣氏的變革窗口期還剩幾何？

隨著新一代消費(fèi)者消費(fèi)能力的逐步提升，國(guó)內(nèi)彩妝集合店的市場(chǎng)規(guī)模也在不斷攀升，新式美妝集合店層出不窮的涌入使得行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，留給屈臣氏的時(shí)間已然不多了。

一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，年輕消費(fèi)者對(duì)新老美妝集合店的青睞程度已經(jīng)呈現(xiàn)出了極為鮮明的反差。

對(duì)于以屈臣氏為代表的“老”美妝集合店，消費(fèi)者的抵觸心理格外明顯，尤其是重導(dǎo)購(gòu)模式下的“道德綁架”。據(jù)瀟湘晨報(bào)報(bào)道，屈臣氏的“貼身式”導(dǎo)購(gòu)服務(wù)頗受消費(fèi)者詬病。

記者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)購(gòu)過(guò)于熱情的原因在于屈臣氏對(duì)導(dǎo)購(gòu)人員定有銷售指標(biāo)，導(dǎo)購(gòu)和收銀員都肩負(fù)著會(huì)員卡辦卡指標(biāo)。盡管屈臣氏為了重塑導(dǎo)購(gòu)形象，推出了“靜靜服務(wù)月”，聲稱為顧客提供不受打擾的購(gòu)物環(huán)境，但消費(fèi)模式不改變，任何“補(bǔ)救措施”都似乎存在著治標(biāo)不治本的可能。

新式美妝集合店則是摒棄了傳統(tǒng)集合店的重導(dǎo)購(gòu)模式，給予年輕消費(fèi)者最大程度的自主權(quán)，以“橋梁”的身份促進(jìn)消費(fèi)者與品牌的相互匹配。除此之外，新式美妝集合店的兩大新打法也明顯更符合年輕消費(fèi)者的XP。

1.新式營(yíng)銷保證客源，彌補(bǔ)“輕導(dǎo)購(gòu)”模式下消費(fèi)者粘性的缺失。

新式美妝集合店缺乏導(dǎo)購(gòu)的引導(dǎo)，提高了消費(fèi)者的自主權(quán)，勢(shì)必會(huì)造成品牌粘性缺失的弊端。

為此，新式美妝集合店通過(guò)提高品牌網(wǎng)紅屬性的方式吸引消費(fèi)者打卡，保證了客源的穩(wěn)定性。HARMAY話梅更是通過(guò)贈(zèng)送大牌小樣的活動(dòng)為店鋪持續(xù)引流。社交屬性下的網(wǎng)紅場(chǎng)景是傳統(tǒng)美妝集合店少有涉及的區(qū)域。

2.SKU豐富且特色鮮明，提高消費(fèi)者購(gòu)買欲望的同時(shí)，間接降低了消費(fèi)者的決策成本。

傳統(tǒng)美妝集合店講究大品牌單品抬格調(diào)，小品牌湊SKU，根據(jù)天眼查APP顯示，屈臣氏的經(jīng)營(yíng)范圍包含保健及美容、化妝品和高級(jí)香水、食品、洋酒等。

而新勢(shì)力則更看重價(jià)格處于中間價(jià)位的產(chǎn)品，選品更精準(zhǔn)，比如HARMAY話梅，其利潤(rùn)空間主要靠中小品牌。

當(dāng)然，也有在SKU品類擴(kuò)充上類似于傳統(tǒng)集合店的新銳，比如獲得騰訊、高瓴投資的HAYDON黑洞，但其門店大都在500平方米以上，門店的規(guī)格間接提高了消費(fèi)者的心理承受預(yù)期，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了初步的預(yù)篩選。

以此來(lái)看，要想在新式美妝集合店的圍攻下實(shí)現(xiàn)2023年業(yè)績(jī)的強(qiáng)勁復(fù)蘇，屈臣氏中國(guó)仍需要做出更多的嘗試才能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。不過(guò)疫情的寒冬都已熬過(guò)，屈臣氏的未來(lái)仍有無(wú)限可能。

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