我之前寫過一篇文章，里面說在傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)語境當(dāng)中，大市場部正在消失，轉(zhuǎn)而變成圍繞抖音、快手、小紅書、知乎、微博等平臺(tái)的小用戶中心。

不過，在互聯(lián)網(wǎng)做平臺(tái)營銷也是非常尷尬的。

之前有人跟我吐槽，ta 在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司做 CMO（首席營銷官），入職一段時(shí)間之后，公司招來了一個(gè) CGO（首席增長官）。這之后公司的投放預(yù)算要一分為二，一部分給 CGO 去做增長，他這部分是直接能看到可量化的效果的；還有一部分給  CMO 來做品牌，這部分并不能看到直接價(jià)值。

所以 ta 的危機(jī)感就很大，越做越覺得自己沒用，甚至有時(shí)候覺得自己是個(gè)“礙事”的人，搶了別人做增長的預(yù)算。

前幾天，我和阿里巴巴集團(tuán) CMO 董本洪Chris、資深創(chuàng)意人東東槍聊了次天。Chris 絕對(duì)算是中國平臺(tái)市場營銷人的天花板了，東東槍之前也在字節(jié)跳動(dòng)做過一段時(shí)間的市場營銷，從這兩個(gè)國內(nèi)頭部大廠營銷人的分享中我感受到，做平臺(tái)營銷和做消費(fèi)品營銷，真的太不一樣了。

01

品效協(xié)同就是把營銷落到業(yè)務(wù)上

提到消費(fèi)品營銷，我看到很多初入市場的營銷人，還在用教科書上的 4P、5A 模板來套自己的業(yè)務(wù)，看到品牌做了很好的創(chuàng)意、拍了很多海報(bào)和 tvc 就大呼牛逼。我每年要參加很多營銷行業(yè)的評(píng)獎(jiǎng)，評(píng)來評(píng)去都變成了 tvc 輪播。

東東槍說廣告有兩種，一種是“你好棒”，一種是“你好好”。我翻譯一下，“你好棒”的潛臺(tái)詞其實(shí)是“你好棒但與我無關(guān)”，有很多品牌自身或者創(chuàng)意人自身的沾沾自喜與洋洋自得，容易陷入自嗨；但“你好好”的背后，是我感謝你，我想和你站在一起。

這也是傳統(tǒng)的品牌營銷被人詬病的一點(diǎn)，你們搞一些虛頭巴腦的東西，只會(huì)花錢不會(huì)賺錢。一頓操作猛如虎，一看戰(zhàn)績零比五。

但在互聯(lián)網(wǎng)做營銷很不一樣，Chris 跟我分享了阿里巴巴怎么看一個(gè)好營銷，他說“好的營銷一定要落到業(yè)務(wù)上”。

這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)可以被實(shí)時(shí)追蹤到，所以時(shí)效就變得非常重要，一個(gè)營銷 campaign 如果時(shí)效差一點(diǎn)，即使在創(chuàng)意上非常震撼，也不能被稱之最好的營銷。甚至在阿里巴巴內(nèi)部，有個(gè)叫做市場委員會(huì)的組織，成員就是各個(gè)不同業(yè)務(wù)的市場負(fù)責(zé)人，常常借由內(nèi)部各項(xiàng)活動(dòng)，一起盯著評(píng)估各個(gè)項(xiàng)目的時(shí)效性。

比如，我們聊到了一個(gè)天貓豐收節(jié)的案例。這個(gè)案例打出了“中國山河自有姓名”這個(gè) SLOGAN。這個(gè)案例背后的洞察是，國內(nèi)的很多景區(qū)，被冠以小瑞士、小奈良、小摩洛哥這樣的名字，但我們的景區(qū)不應(yīng)該是國外小 xx，而是有自己的姓名。這個(gè)活動(dòng)在全網(wǎng)都引發(fā)了非常大的討論。

其實(shí)光是看到“中國山河自有姓名”這八個(gè)字，我就起雞皮疙瘩了。但是 Chris 說，這個(gè)案例雖然好，但并不是一個(gè)最頂尖的案例。雖然活動(dòng)擊中了中國人底層的家國情懷，但是它在與業(yè)務(wù)的連接上還缺一步，沒有把這個(gè)創(chuàng)意的鉤子與豐收節(jié)強(qiáng)調(diào)的當(dāng)?shù)匚锂a(chǎn)做一個(gè)更順滑的串聯(lián)。（真的太嚴(yán)格了……）

Chris 說的也是我最近越來越多談到的，品效協(xié)同和品效合一。

我之前有個(gè)觀點(diǎn)，營銷就是有利可圖地創(chuàng)造、傳遞消費(fèi)者價(jià)值。我們想做既陽春白雪又下里巴人的東西，站著把錢給掙了，其實(shí)就要求我們讓營銷動(dòng)作能夠?qū)嶋H地反映到業(yè)務(wù)上，只有這樣大家才能理解到營銷的價(jià)值。

02

好的平臺(tái)營銷要會(huì)“無中生有”

我們不要虛頭巴腦，那什么樣的營銷能被稱為是“好的營銷”？Chris 給我分享了一套阿里內(nèi)部的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：創(chuàng)新、影響力、無中生有。

第一，創(chuàng)新，很好理解。要是原創(chuàng)、有新意、而且要與業(yè)務(wù)增長做連結(jié)。每一家對(duì)公司對(duì)創(chuàng)新的定義或許多少都有差異，但在阿里，創(chuàng)新還一定要對(duì)市場及業(yè)務(wù)策略掛鉤。創(chuàng)新的重點(diǎn)肯定不僅僅在于美美的一條片或是一個(gè)感動(dòng)人的故事，很多市場部員工在做提案時(shí)，喜歡拿 reference 給老板看，韓國拍了個(gè)這個(gè)，美國拍了個(gè)這個(gè)，想表現(xiàn)自己做了很多功課，其實(shí)在老板看來這就是沒創(chuàng)意。

第二，影響力，又包括幾個(gè)方面：是不是能影響受眾？是不是能影響品牌或行業(yè)趨勢？甚至是不是能影響這個(gè)社會(huì)？

這點(diǎn)，Chris 給我分享了一個(gè)案例。春節(jié)前夕，天貓國際和商家聯(lián)合，為海淘的保健品們配上了一個(gè)“中文翻譯貼”。如果你給爸媽買進(jìn)口保健品，就會(huì)隨快遞箱收到免費(fèi)的中文翻譯貼紙，上面寫好了產(chǎn)品名字、功效、使用方法，還在標(biāo)簽最下面附上了暖心的祝福語。貼紙可以直接貼在產(chǎn)品的瓶身，對(duì)于銀發(fā)族來說，非常方便。

這個(gè)案例，從表面上來說，并不是我們平時(shí)定義的特別 fancy 的那類內(nèi)容，一張貼紙，傳播性也不夠強(qiáng)。但它出現(xiàn)之后，是實(shí)實(shí)在在地能夠形成用戶端的行為轉(zhuǎn)化，能夠影響到產(chǎn)品的后續(xù)設(shè)計(jì)，甚至它能夠帶動(dòng)更多的國際品牌商家加入，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)的變化，可以說是非常有意義。

第三點(diǎn)，是無中生有，它的英文翻譯非常有意思，叫 resourceful。這一點(diǎn)是在衡量在一定的預(yù)算下，你能夠善用哪些 resource（資源），撬動(dòng)多大的影響力？預(yù)算基數(shù)不是重點(diǎn)，但倍數(shù)是。

我覺得這是最有趣的一個(gè)維度。以前我在支付寶工作時(shí)，老板也老是在跟我說，你要去“撬動(dòng)”。當(dāng)時(shí)我太年輕，可能還不能完全理解，就在想怎么用低成本去做高收益。

其實(shí)營銷的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止紙面上的收益這么簡單、尤其是像阿里巴巴這樣國內(nèi)最大的電商平臺(tái)，就像蜘蛛俠電影里說的那句，能力越大責(zé)任越大。它的背后是中國絕大部分的消費(fèi)者和商家，它的每一個(gè)創(chuàng)新和突破都代表了市場的方向，引領(lǐng)性極強(qiáng)。

無論是作為品牌還是平臺(tái)，你都是公共生活的參與者，如何發(fā)揮你本身最大的力量放大，賦能更多的生態(tài)一同來讓社會(huì)變得更好，這就是一種價(jià)值。

03

你需要洞察、杠桿，加一些勇氣

寫著寫著我發(fā)現(xiàn)我也有點(diǎn)開始宏大敘事和自嗨了……

回到最開始的困惑，個(gè)體作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)營銷者的尷尬和危機(jī)感，怎么解決？

我覺得有這么幾個(gè)點(diǎn)：做出好洞察、利用好杠桿，還需要加一些勇氣。

首先，要做好的營銷，核心還是要做出好的洞察。

最近 ChatGPT 的出現(xiàn)，讓更多的營銷人有了危機(jī)感。我看到一個(gè)笑話說，原本以為 AI 出現(xiàn)是幫我做飯和打掃衛(wèi)生的，實(shí)際上 AI 出來之后，做飯和搞衛(wèi)生還是我來，它去搞創(chuàng)作了。

另一個(gè)笑話是，ChatGPT 會(huì)讓財(cái)務(wù)失業(yè)嗎？答案是不會(huì)，因?yàn)?AI 不能代替人去坐牢。

我們是不是應(yīng)該有危機(jī)感呢？當(dāng)然應(yīng)該。AI 的創(chuàng)意來源，其實(shí)是舊元素的新組合，它比普通人了解更多的舊元素，能用它的算力做無數(shù)的新組合，組合的能力還比普通人強(qiáng)，那么這一部分工作，完全是可以被取代的。

但你想想，這部分工作，是真正的創(chuàng)意嗎？一個(gè)視頻模板批量投放 1000 個(gè)，真的是創(chuàng)意嗎？

我的感覺是，以后淺度的思考和執(zhí)行層的工作，會(huì)越來越被替代掉，只有深度的思考、上到策略層的洞察才能存活下來。策略層是什么？要更深入地了解人群，以及他們背后的社會(huì)關(guān)系、心理思考、意識(shí)形態(tài)等等，洞察人文需求，洞察技術(shù)和媒介，才有可能不被替代。

雖然現(xiàn)在的媒介環(huán)境確實(shí)是越來越去中心化、人群越來越分散了，但我覺得，對(duì)于不同人群的洞察還是有許多共通性的，比如社會(huì)責(zé)任感、比如家國情懷。中文暖心貼是個(gè)很好的、不但有市場創(chuàng)新，也有社會(huì)責(zé)任感的案例，中國山河自有姓名就是在主打地區(qū)情懷。

Chris 跟我分享了他自己怎么去做洞察的。他在腦子里有一個(gè)坐標(biāo)軸，橫軸是時(shí)間，縱軸是人群。從時(shí)間上來講，你可以守望當(dāng)下，比如疫情時(shí)代的很多營銷，可以展望未來，去引領(lǐng)大家；而從人群上來說，關(guān)鍵在找準(zhǔn)一類人群，小眾即大眾。如果想要感動(dòng)所有人，那么誰都感動(dòng)不了，如果能夠真正打動(dòng)一小群人，其實(shí)大家都會(huì)被感動(dòng)。

第二點(diǎn)，是尤其在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以放大的，杠桿效應(yīng)。

說到底，互聯(lián)網(wǎng)還是個(gè)更開放、更扁平的環(huán)境，既然在互聯(lián)網(wǎng) marketing 的位置不像傳統(tǒng) FMCG 這種定位，換個(gè)角度為何不干脆你就去打破界限，去不斷地“乘以”其他不是你部門的人，驅(qū)動(dòng)不同部門不管是產(chǎn)品、技術(shù)還是運(yùn)營，把他們拉來一起發(fā)力，產(chǎn)生更大的市場影響力。

市場部想到了一個(gè) idea，主動(dòng)去跟產(chǎn)品部說我們一起來搞；產(chǎn)品部想做個(gè)什么，來找市場部要消費(fèi)者洞察，要宣傳資源。所有人拉起手來，就有了乘數(shù)效應(yīng)，一個(gè)好的創(chuàng)意就能被高效落地。

其實(shí)，標(biāo)準(zhǔn)的流程就應(yīng)該是由市場的策略來反推產(chǎn)品的，但不知道為什么現(xiàn)在幾乎沒有人這么做。真的太可惜了。

最后一點(diǎn)也是更重要的一點(diǎn)，其實(shí)是勇氣。

Chris 告訴我，前面說的那個(gè)中文翻譯貼的案例，是一個(gè)剛畢業(yè)就來天貓國際沒多久的女同事去做的，你可以想象對(duì)她來說有多不容易。剛剛?cè)肼毦鸵缭侥敲炊嗖块T，去做一件也不是能即時(shí)就看到銷量提升的事，但這個(gè)項(xiàng)目還是落地了，并且在阿里巴巴集團(tuán)內(nèi)部獲得很高的評(píng)價(jià)。

做 marketing 就是這樣的。好的營銷需要勇氣，有時(shí)候它不是在追逐時(shí)代精神和價(jià)值感，更有擔(dān)當(dāng)?shù)臓I銷是塑造時(shí)代的價(jià)值觀和時(shí)代精神。

我們覺得沒有亮眼的營銷，可能是膽小的人越來越多了，隨大流也是一種膽小。你要推一個(gè)項(xiàng)目，就要勇于不同，敢于堅(jiān)持，做對(duì)你的品牌及消費(fèi)者有價(jià)值的事，哪怕它聽起來有點(diǎn)怪，哪怕有人批評(píng)你，哪怕你的幾層主管都在 say no，你還是要做。這就是做一個(gè)市場人的勇氣。

后記

Chris 說，他很喜歡 marketing 這個(gè)詞是因?yàn)楹竺嬗袀€(gè) ing。market 是個(gè)名詞，但加了 ing 之后就是個(gè)動(dòng)作。我們可能是要找到這個(gè)市場、或者挖掘這個(gè)市場，如果這個(gè)市場還不存在的話，其實(shí)我們要做的是去創(chuàng)造這個(gè)市場。不管是哪一個(gè)，都是要讓市場因?yàn)槲覀兏淖?，讓消費(fèi)者喜歡上我們的品牌或是服務(wù)。

我記得以前看《公主日記》，里面有句話是 Courageis not the absence of fear, but rather the judgment that something else is more important than fear.（勇者并非無所畏懼，而是他們覺得有比恐懼更重要的東西。）

這句話，也送給所有的營銷人。

作者｜Siete

編輯｜刀姐doris