把車開進(jìn)音樂廳，捷豹算是把優(yōu)雅玩明白了
汽車和音樂，是藝術(shù)，也是生活。音樂是精神和情感的載體，汽車是流動(dòng)的私人空間，它們都承載著每個(gè)人屬于自己的小宇宙，也為每個(gè)人開啟著新的生活方式和人生體驗(yàn)。
——王斐南「耀目?從容」主題演講《隨心所“馭”》
跨界作曲家王斐南金句的背后，既是她自己作為藝術(shù)創(chuàng)作者從古典音樂跨界搖滾創(chuàng)作的“無(wú)界”宣言，也是對(duì)捷豹跨界合作上海交響音樂廳的最佳點(diǎn)評(píng)。
3月24日，捷豹品牌發(fā)起以「耀目?從容」為主題的演講活動(dòng)，邀請(qǐng)九位跨界「先行者」從自身經(jīng)歷出發(fā)解讀「無(wú)界先行」，共同贊頌“不愿被定義、勇敢做表達(dá)”的當(dāng)代女性。王斐南正是這九分之一。
跨界作曲家、舞臺(tái)表演人王斐南
數(shù)據(jù)顯示，在“內(nèi)容力+明星力”的驅(qū)動(dòng)下，截止3月24日22：00「耀目?從容」主題演講活動(dòng)全網(wǎng)總曝光量6.8億+，其中節(jié)目全網(wǎng)視頻觀看量4300萬(wàn)+，全網(wǎng)話題互動(dòng)曝光量2.5億+。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，有觀眾表示：“作為捷豹XFL的車主，就喜歡Jaguar的這種品牌調(diào)性，為捷豹用心做好車并‘盡情展現(xiàn)女性魅力’的行為點(diǎn)贊”。
在講求“速度與激情”的汽車行業(yè)，面對(duì)“我要的現(xiàn)在就要”的用戶，捷豹是如何穿透重重噪音、直擊用戶內(nèi)心的？借著案例，一起看看有力度的內(nèi)容營(yíng)銷，應(yīng)該從哪些方面著手。
9位跨界嘉賓，多元聲音打開傳播廣度
「耀目?從容」演講嘉賓，除了李冰冰這樣的國(guó)際影星，還囊括了跨界音樂人、時(shí)尚博主、新銳建筑師、花樣游泳世界冠軍、知識(shí)型社會(huì)精英、職場(chǎng)白領(lǐng)等各界社會(huì)精英，以不同職業(yè)和不同視角進(jìn)行多元碰撞，穿透不同領(lǐng)域，突破單一圈層，幫助捷豹在更大范圍內(nèi)觸達(dá)自己的目標(biāo)人群。
9位演講嘉賓
嘉賓無(wú)界，進(jìn)而內(nèi)容無(wú)界，用戶無(wú)界，進(jìn)而品牌聲音無(wú)界，傳播廣度由此打開。但嘉賓的選擇，并非純流量論，而是圍繞捷豹目標(biāo)用戶——高凈值人群進(jìn)行興趣標(biāo)簽的發(fā)散，最后用價(jià)值觀收斂，始終對(duì)話高凈值人群。
據(jù)胡潤(rùn)百富《高凈值人群價(jià)值觀及生活方式研究報(bào)告2022》顯示，戶外運(yùn)動(dòng)、欣賞藝術(shù)等都妥妥地占據(jù)著高凈值人群的興趣榜單top20，不論男女。與兼具優(yōu)雅審美品味和耀目從容生活方式的捷豹車主高度一致。作為豪華品牌，捷豹憑借獨(dú)到設(shè)計(jì)、專屬豪華與卓越性能，為用戶提供多樣化產(chǎn)品選擇和車型配置，幫助用戶進(jìn)一步展示獨(dú)特個(gè)性，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。
正是這種底層價(jià)值觀的鏈接，讓觀眾能代入并認(rèn)同臺(tái)上嘉賓娓娓道來(lái)的不同經(jīng)歷。
當(dāng)建筑師戚山山將好的建筑比作無(wú)界的“窗”，喚醒大家“看得見”的能力，一定也會(huì)激發(fā)觀眾對(duì)汽車的想象——好的汽車是與消費(fèi)者融為一體的，帶給消費(fèi)者生動(dòng)的記憶畫面，有車、有陪伴，通過(guò)車窗，看到最美好的風(fēng)景。最美的風(fēng)景，可以是捷豹為觀眾在音樂廳所創(chuàng)造的那幾個(gè)小時(shí)，是跨界嘉賓的多元人生，也可以是擁有捷豹以后探索到的更大的空間與精彩的未來(lái)。
國(guó)際新銳建筑師、藝術(shù)家戚山山
以多元話題激發(fā)觀眾廣闊想象空間，打開品牌傳播廣度的背后，離不開騰訊視頻的支持。一方面，依托騰訊視頻，娛樂圈、文化界、體育圈等嘉賓資源豐富，熟悉度高，不僅嘉賓邀請(qǐng)效率高，也便于結(jié)合嘉賓特色完成品牌內(nèi)容的量體裁衣和品牌精神內(nèi)涵的傳遞。另一方面，背靠騰訊生態(tài)，借助騰訊視頻App及PC端的閃屏、焦點(diǎn)圖、信息流等多點(diǎn)位曝光，能夠最大范圍覆蓋并吸引捷豹車主以及對(duì)演講感興趣的用戶參與到直播節(jié)目中來(lái)；而定制化H5專題頁(yè)、直播專題頁(yè)則能全面、充分的呈現(xiàn)并向用戶傳遞捷豹品牌的理念以及產(chǎn)品信息；此外，騰訊視頻、騰訊時(shí)尚等官方公眾號(hào)、微博和視頻號(hào)，及藝人微博，KOL嘉賓微博、小紅書等站內(nèi)外社交媒體宣推資源，則能夠?qū)⒀葜v嘉賓海報(bào)、金句海報(bào)、精華視頻等內(nèi)容，根據(jù)節(jié)目不同傳播節(jié)點(diǎn)，多平臺(tái)、多觸點(diǎn)的宣發(fā)出去，從而為節(jié)目熱度保駕護(hù)航，全方位滿足品牌傳播的訴求。
深挖人物獨(dú)特經(jīng)歷，定制內(nèi)容塑造品牌深度
后娛樂時(shí)代，文娛消費(fèi)普遍升級(jí)，用戶尤其是高凈值人群正從浮躁喧囂中抽離，轉(zhuǎn)向關(guān)注有價(jià)值、有深度的內(nèi)容，用戶也正在去蕪存菁，選擇真正能打動(dòng)自己的優(yōu)雅品牌。
基于此，不同于藝人發(fā)聲和代言等常規(guī)流量型打法，深諳流量玩法和自制內(nèi)容之道的騰訊視頻反其道行之，走上了品質(zhì)路線。從演講主題「耀目?從容」到音樂穿插演講的內(nèi)容形式，再到深挖嘉賓的獨(dú)特經(jīng)歷，貼合品牌調(diào)性，共創(chuàng)獨(dú)家深度內(nèi)容，助力品牌理念傳遞，讓嘉賓人生經(jīng)歷的不同閃光點(diǎn)，成為品牌的高光側(cè)寫，在高品質(zhì)內(nèi)容中，與受眾創(chuàng)建共鳴點(diǎn)和共情處，讓品牌與目標(biāo)消費(fèi)者自然而然邂逅。
以李冰冰為例，雖是國(guó)際巨星，但并不是單純地消費(fèi)明星人氣，而是把明星還原為“人”，挖掘其個(gè)人經(jīng)歷特色，在明星個(gè)人表達(dá)、社會(huì)公共議題與品牌商業(yè)需求之間找到平衡。
國(guó)際影星李冰冰
“無(wú)論女性還是男性都不應(yīng)該被標(biāo)簽化、臉譜化。”既是李冰冰對(duì)“女性力量”的關(guān)注與發(fā)聲，也是對(duì)“LADY FIRST”理念與“無(wú)界先行”主題的進(jìn)一步詮釋。
「無(wú)界先行」源于捷豹2019年提出的「LADY FIRST」理念，表達(dá)了捷豹在傳承英倫格調(diào)的同時(shí)，對(duì)女性用戶群體的時(shí)刻關(guān)注和持續(xù)關(guān)愛，通過(guò)專項(xiàng)計(jì)劃與品牌項(xiàng)目，鼓勵(lì)更多女性無(wú)懼未知，去探索更多的可能。
捷豹品牌「耀目?從容」主題演講，倡導(dǎo)表達(dá)多面真我，其中“女性力量”社會(huì)議題與捷豹路虎“LADY FIRST”品牌主張相得益彰。用戶情緒也在李冰冰最后對(duì)女性的鼓勵(lì)中達(dá)到了頂點(diǎn)：讓我們做自己人生方向盤的掌控者。駕馭捷豹XFL在人生的賽道上，作為一名女性，同樣可以探索速度與刺激，感受自我的成長(zhǎng)與突破。
層層遞進(jìn)引產(chǎn)品初心，高能場(chǎng)域釋放品牌溫度
在優(yōu)雅的音樂演奏中，九位跨界嘉賓，《馭風(fēng)而行》《無(wú)界先行》，各自領(lǐng)域乘風(fēng)破浪的故事，高潮迭起。波瀾壯闊的篇章，層層遞進(jìn)，在最后的《捷豹，耀目同行》篇章中，奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務(wù)副總裁、捷豹路虎中國(guó)與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)常務(wù)副總裁馬振山壓軸出場(chǎng)，和大家聊了聊品牌對(duì)于企業(yè)發(fā)展的意義，讓更多人感受到捷豹品牌的獨(dú)特魅力。
馬振山在演講中說(shuō)道，“學(xué)道當(dāng)猛烈，初心不可違。時(shí)代演進(jìn)過(guò)程中，洞察并緊跟趨勢(shì)是發(fā)展必然，但不能盲從。每個(gè)品牌都有獨(dú)特的成長(zhǎng)期，在品牌建設(shè)過(guò)程中，企業(yè)只有基于自身獨(dú)特的品牌DNA，為用戶提供獨(dú)具特色的品牌體驗(yàn)，才能在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中取勝。我們交付給用戶的，不僅僅是一輛車，更是一種包含了夢(mèng)想、情緒、場(chǎng)景的生態(tài)組合。我希望我們的用戶能夠很明顯地感受到捷豹品牌的個(gè)性和與眾不同。更好地為中國(guó)消費(fèi)者服務(wù)，也是我們的堅(jiān)持所在、初心所在?！?/p>
奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務(wù)副總裁、捷豹路虎中國(guó)與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)常務(wù)副總裁 馬振山
演講的最后，觀眾需要的，不是華麗的大詞，不是高深方法論，唯初心與真誠(chéng)爾。
這一刻，無(wú)需多言，品牌與用戶在價(jià)值觀共鳴的場(chǎng)景中產(chǎn)生更強(qiáng)烈的精神連接，從情懷的喚起，到情感的共通，再到情緒的共生，層層遞進(jìn)。
隨后，馬振山在接受騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營(yíng)副總經(jīng)理施賽飛的專訪中，對(duì)「無(wú)界先行」理念作雙面剖析的同時(shí)，也進(jìn)一步解開捷豹的DNA之謎。
“「無(wú)界先行」字面上是‘不給自己框定邊界，勇于挑戰(zhàn)，突破自我’，另一方面也包含了不分性別去挑戰(zhàn)的含義?！?/em>
“捷豹作為誕生于賽道的豪華品牌，其DNA里蘊(yùn)藏著冒險(xiǎn)與挑戰(zhàn)、勇氣與實(shí)力，在品牌多年的發(fā)展過(guò)程中，傳承英倫優(yōu)雅的同時(shí)，不斷探索、勇于創(chuàng)新，用品牌和產(chǎn)品賦能用戶，我們鼓勵(lì)更多和那些擁有共同價(jià)值觀的用戶，嘗試挑戰(zhàn)、堅(jiān)持自我，同時(shí)，我們深入落地‘Lady First女士?jī)?yōu)先’理念，持續(xù)傾聽女性聲音，為女性用戶帶來(lái)定制化的服務(wù)體驗(yàn)，希望她們能在自己的領(lǐng)域持續(xù)發(fā)光發(fā)熱，和捷豹品牌一起成就更好的自己?！?/em>
以共同價(jià)值觀為基底的內(nèi)容傳播，讓營(yíng)銷更有溫度，也讓品牌更有生命力。騰訊視頻為捷豹打造的「耀目?從容」演講，做到了。
營(yíng)銷總結(jié)
汽車行業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷，到了轉(zhuǎn)換思路，通過(guò)和平臺(tái)共創(chuàng)合作，用高品質(zhì)內(nèi)容來(lái)和用戶溝通，傳遞品牌價(jià)值和內(nèi)涵的時(shí)候了。
回顧騰訊視頻為捷豹打造的這場(chǎng)“演講營(yíng)銷”，不難發(fā)現(xiàn)，不同于以往汽車品牌找4A公司拍高大上TVC高舉高打、提供堪比上帝的試駕體驗(yàn)的強(qiáng)銷售模式，一種以消費(fèi)者價(jià)值觀為中心、強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷模式正在興起。
找到最懂網(wǎng)民、掌握流量的平臺(tái)，比如騰訊，平衡用戶需求與品牌預(yù)期，定制深度優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從心連接用戶，給人以耳目一新的驚喜體驗(yàn)，讓品牌預(yù)算有的放矢，而不是不知道另外50%浪費(fèi)在哪兒。
最后，不論是不是汽車品牌，或許都該想想，你的營(yíng)銷有力度嗎？是否真正達(dá)到了“有廣度、有深度、有溫度”？騰訊視頻×捷豹案例，為其他品牌的內(nèi)容營(yíng)銷出彩、出眾提供了可供借鑒和復(fù)用的新思路，幫品牌在獲得內(nèi)容紅利的同時(shí)，真正建立起長(zhǎng)效且有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
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