2023，內(nèi)容平臺(tái)以創(chuàng)新破萬“卷”

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2023-03-29

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從BBS、Blog、豆瓣，到微博、公眾號(hào)、知乎、小紅書，再到抖音、快手、Bilibili……內(nèi)容形式和社區(qū)氛圍不斷變化，其核心仍然讓人聯(lián)想起5000多年前的阿果拉廣場(chǎng)——連接著城市的自然和精神，公眾的興趣、習(xí)俗和活力。

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為“新基建”，內(nèi)容平臺(tái)成為新的“廣場(chǎng)”，廣場(chǎng)中的人，他們?nèi)绾紊?，他們?duì)廣場(chǎng)的喜愛和依賴，決定著廣場(chǎng)的未來，更為多元的競(jìng)爭(zhēng)也驅(qū)動(dòng)著供給關(guān)系的改變。

2023年剛過去四分之一，各方平臺(tái)，已在狂飆，在新方法和新標(biāo)準(zhǔn)中，我們觀測(cè)以下三大趨勢(shì)。

01

“唯流量論”退潮

振奮人心的數(shù)據(jù)正在消失

上次和“10w+”綁定的，還得追溯到資生堂和GQ實(shí)驗(yàn)室合作的《紅了》，上一個(gè)抖音出圈熱梗，還是CNY期間的《不婚主義小姨》，不僅爆款內(nèi)容“難產(chǎn)”，萬眾矚目的GMV戰(zhàn)報(bào)也同樣如此，去年雙11，平臺(tái)和品牌都一反常態(tài)地陷入沉默。

如今，又一種數(shù)據(jù)可能會(huì)消失。有自媒體報(bào)道，B站正考慮將前臺(tái)顯示的播放量數(shù)據(jù)取消，改為以“用戶消耗時(shí)長(zhǎng)”的思路衡量視頻傳播度。

以消耗時(shí)間替代播放量后，B站的中、長(zhǎng)視頻內(nèi)容權(quán)重，得到加強(qiáng)，真正受歡迎的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將加速浮現(xiàn)，這讓B站能夠避免與抖音、快手在短視頻上的短兵相接。與此同時(shí)，B站也能夠以更實(shí)用的數(shù)據(jù)，對(duì)外展示UP主的價(jià)值，這有利于平臺(tái)商業(yè)布局的完善。

存量的競(jìng)爭(zhēng)，是用戶時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)，某種程度上來說，用戶消耗時(shí)長(zhǎng)這一新標(biāo)準(zhǔn)的出現(xiàn)，正是行業(yè)步入新階段的必然，輕閱讀量重互動(dòng)，也是整個(gè)廣告投放市場(chǎng)的大趨勢(shì)。正如不少媒介從業(yè)者表示，相比閱讀數(shù)，他們更愿意看到用戶的主動(dòng)評(píng)論和點(diǎn)贊，因?yàn)闃?biāo)題黨、蹭熱度都能帶來閱讀數(shù)，卻無法與轉(zhuǎn)化掛鉤。

點(diǎn)贊意味著用戶的喜好，評(píng)論是用戶的主動(dòng)了解，收藏代表著內(nèi)容的長(zhǎng)尾價(jià)值……唯流量論的退潮，皆因流量已經(jīng)無法完整體現(xiàn)平臺(tái)或內(nèi)容的價(jià)值。內(nèi)容平臺(tái)正在用新標(biāo)準(zhǔn)描摹用戶的心智，而用戶才是品牌資產(chǎn)的真正審定者和最終評(píng)估者。

02

走向更“科學(xué)“的營(yíng)銷

“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，問題是我不知道是哪一半?！泵绹?guó)百貨零售之父約翰·華納梅克的名言，說出了無數(shù)廣告主內(nèi)心的悲鳴。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)代，數(shù)據(jù)科學(xué)正驅(qū)動(dòng)決策，面對(duì)廣告效果的不確定性，技術(shù)的進(jìn)步讓營(yíng)銷從玄學(xué)走向科學(xué)。

種草先鋒小紅書，推出了“種草值TrueInterest”。通過將長(zhǎng)時(shí)間閱讀、收藏、分享、保存圖片、正向或求購(gòu)評(píng)論等11種用戶行為和決策路徑的建模，并結(jié)合多模態(tài)內(nèi)容理解能力，小紅書構(gòu)建用戶種草模型，全鏈路跟蹤用戶種草的變化，讓種草更可衡量、更可優(yōu)化。

通過刻畫用戶的深度和主動(dòng)行為特征，以更貼近真實(shí)場(chǎng)景的數(shù)據(jù)，構(gòu)建更科學(xué)、更高效的內(nèi)容體系，這是小紅書的選擇。

微博則完成了重要廣告產(chǎn)品“微博超粉”的創(chuàng)意層升級(jí)，為廣告主的“破圈”提供更具實(shí)操價(jià)值的工具。

一方面，基于用戶價(jià)值的準(zhǔn)確理解，微博超粉從創(chuàng)意生產(chǎn)和模型優(yōu)化共同發(fā)力，在高效產(chǎn)出創(chuàng)意的同時(shí)，基于對(duì)用戶價(jià)值及素材更細(xì)顆粒度的建模，以更靈活精準(zhǔn)的創(chuàng)意組合滲透每一次用戶行為。

另一方面，升級(jí)后的博文“轉(zhuǎn)贊評(píng)”將支持“可積累、可復(fù)用”，這保證了營(yíng)銷的可信度，又避免了投放數(shù)據(jù)不佳的情況。優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容和反饋，不斷“復(fù)寫”品牌的口碑和承諾，在長(zhǎng)期溝通中建立品牌共識(shí)。

微博超粉以創(chuàng)新技術(shù)實(shí)現(xiàn)了廣告投放的降本增效，升級(jí)的微博超粉，也會(huì)加速?gòu)V告主創(chuàng)意升級(jí)。燒腦廣告從接近微博方面的人士了解到，功能升級(jí)正啟發(fā)更多創(chuàng)意的出現(xiàn)，全新、靈活、高質(zhì)量的廣告博文，讓收獲的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也超出預(yù)期。

某家裝App使用新/舊版微博超粉的成本對(duì)比

新素材、新投放、新反饋，將加速微博的深度學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)素材優(yōu)化有感知、有反饋、有價(jià)值。微博超粉正加速提升平臺(tái)數(shù)據(jù)分析能力，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，不僅能實(shí)現(xiàn)單次營(yíng)銷提效，更加速沉淀品牌資產(chǎn)，助力廣告主的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

全新的廣告產(chǎn)品的出現(xiàn)，是品牌與平臺(tái)生態(tài)、用戶喜好與算法之間的博弈，背后折射出營(yíng)銷行業(yè)的重心轉(zhuǎn)移——破除唯流量邏輯，深耕品牌價(jià)值，才能保持長(zhǎng)盛。

03

基于用戶的長(zhǎng)期價(jià)值回歸

進(jìn)入存量市場(chǎng)，各平臺(tái)進(jìn)入零和博弈。

曾經(jīng)鮮明的差異化不再，各平臺(tái)都在積極研究競(jìng)對(duì)，默默取長(zhǎng)補(bǔ)短。與此同時(shí)，堅(jiān)持創(chuàng)新與深入洞察，讓更多基于平臺(tái)價(jià)值的科學(xué)營(yíng)銷方案得以出現(xiàn)。

比如，微博超粉的打法，與微博公、私域交織，“熱點(diǎn)+社交”的平臺(tái)屬性密不可分。作為中文互聯(lián)網(wǎng)中最大的輿論場(chǎng)，“平臺(tái)自有力量”。微博超粉打通公私域流量循環(huán)的通道，以精細(xì)化的廣告投放實(shí)現(xiàn)公域流量滲透，讓優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容持續(xù)沉淀為品牌資產(chǎn)。這是微博發(fā)力長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)模式的前置手段，也進(jìn)一步幫助微博平衡內(nèi)容和商業(yè)。

而以微博超粉的迭代回看互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展，微博、巨量引擎和騰訊廣告等已經(jīng)取代高高在上的國(guó)際4A，成為更多品牌合作的代理商。基于用戶價(jià)值，以新技術(shù)賦能價(jià)值聚焦，在長(zhǎng)期互動(dòng)中沉淀品牌資產(chǎn)，無數(shù)品牌由此從0到1，從老字號(hào)變成“當(dāng)紅炸子雞”。

從流量起家的內(nèi)容平臺(tái)，更懂得回到用戶的行為鏈路，通過數(shù)據(jù)分析找到確定性。在秉持長(zhǎng)期主義的過程中，借助內(nèi)容平臺(tái)的數(shù)字能力不斷優(yōu)化，廣告主的理想未來，也會(huì)愈加清晰。

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