中國(guó)葡萄酒企業(yè)目前處于產(chǎn)量、消費(fèi)量持續(xù)下降的去庫(kù)存調(diào)整階段。

根據(jù)2022年葡萄酒上市企業(yè)半年報(bào)，今年上半年，除張?jiān)、ST 通葡、通天酒業(yè)、樓蘭酒莊、法賽特酒外，7 家酒企營(yíng)收下降，王朝酒業(yè)下降幅度最大，為 44%，威龍股份下降幅度最小，為 7.76%；除通天酒業(yè)、威龍股份、樓蘭酒莊、法賽特酒外，8 家酒企凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑，5 家出現(xiàn)虧損，ST通葡的凈利潤(rùn)下滑達(dá) 331%，張?jiān)?A 凈利潤(rùn)也小幅下滑 3.59%。

大部分企業(yè)長(zhǎng)期處于低水平運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，沒有原料基地，不收購(gòu)葡萄，不生產(chǎn)原酒，不重視企業(yè)基地建設(shè)和基礎(chǔ)研究，只是購(gòu)買原酒進(jìn)行加工灌裝或貼牌生產(chǎn)葡萄酒。有的企業(yè)不注重解決釀酒葡萄的農(nóng)藥殘留問題，存在食品安全隱患。有的企業(yè)葡萄酒產(chǎn)品年份造假，葡萄品種和產(chǎn)地標(biāo)注不實(shí)。傍名牌、仿名牌等侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)行為依然嚴(yán)重。

中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)如何突破現(xiàn)狀？

如何借鑒舊世界成功之道

以法國(guó)波爾多和美國(guó)納帕谷為例

案例1：法國(guó)波爾多。法國(guó)并非徒有優(yōu)秀的葡萄園，而且擁有比其他國(guó)家更悠久的釀酒歷史。更重要的是，比其他國(guó)家更認(rèn)真規(guī)范地分級(jí)并管理這些葡萄園，所以，葡萄酒舊世界的頭位代表，法國(guó)當(dāng)之無(wú)愧。 

法定產(chǎn)區(qū)管制(Appellation d'Origine Controlee )制度創(chuàng)立于20世紀(jì)20年代，率先規(guī)范出將地理名稱應(yīng)用于產(chǎn)自特定區(qū)域的葡萄酒上，此外這個(gè)法定產(chǎn)區(qū)制度也規(guī)定了哪些葡萄品種可以栽種、每公頃的最高產(chǎn)量(產(chǎn)率 )、葡萄的最低成熟度、葡萄如何栽種，有時(shí)還包括葡萄酒釀造的方法。AOC法定產(chǎn)區(qū)制度由法國(guó)的國(guó)家法定產(chǎn)區(qū)管理局( Institut National des Appellations de I'Origine et dela Qualite，INAO )負(fù)責(zé)管理，涵蓋了45%的法國(guó)葡萄酒。 

案例2：美國(guó)納帕谷。美國(guó)是全球第四大葡萄酒生產(chǎn)國(guó)，而位于美國(guó)西岸的加利福福尼亞州釀造大量的葡萄酒，產(chǎn)量占全國(guó)的九成。在加州眾多分區(qū)中，最著名的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)非納帕谷(Napa Valley)莫屬，它被視為美國(guó)的波爾多。 

雖然納帕葡萄酒的產(chǎn)量?jī)H占整個(gè)加州葡萄酒產(chǎn)量的4％，產(chǎn)值卻占到約30%，是“葡萄酒”新世界的典型代表。納帕超過95%的酒莊是家族式管理，純手工生產(chǎn)，擁有近280多家釀酒廠，并且數(shù)目還在持續(xù)增長(zhǎng)。

當(dāng)?shù)厝伺c政府一直都在努力維護(hù)著納帕的葡萄酒品質(zhì)和品牌。

為了保證葡萄的質(zhì)量，納帕酒商有意控制產(chǎn)量。規(guī)定產(chǎn)區(qū)內(nèi)每英畝的葡萄產(chǎn)量不能超過4噸，納帕60%的酒莊年產(chǎn)量低于5000箱(1箱12瓶)，而納帕附近的中央谷產(chǎn)量往往達(dá)到了每英畝12-20噸。

為了防止納帕谷的名字被那些不用納帕葡萄釀造的酒商所濫用，2000年，他們成功倡議美國(guó)國(guó)家立法規(guī)定，正式實(shí)施AVA（美國(guó)葡萄酒產(chǎn)地制度），規(guī)定凡使用Napa Valley（納帕谷）品牌的酒，具備的基本條件是所用葡萄必須產(chǎn)自納帕谷。目前，“納帕”（Napa）葡萄酒品牌在中國(guó)已受到地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)。

由于品牌保護(hù)，納帕紅酒身價(jià)倍增。

1976年，在巴黎葡萄酒評(píng)鑒大會(huì)“盲品”中，納帕谷的赤霞珠和霞多內(nèi)擊敗著名的法國(guó)葡萄酒，并雙雙獲得首獎(jiǎng)。納帕的葡萄酒打敗了法國(guó)的波爾多名莊，令世界震驚，納帕谷紅酒被一致公認(rèn)為全球特級(jí)葡萄酒品牌。 

世界著名葡萄酒啟示1：新世界葡萄酒是與舊世界共性做足，在其成功的基礎(chǔ)上更近一步，包括對(duì)質(zhì)量的管理和對(duì)品牌的管理。

世界著名葡萄酒啟示2：世界葡萄酒的勢(shì)能源頭是法國(guó)波爾多，新世界的酒是在“對(duì)抗”法國(guó)波爾多的過程中，獲得知名度，提升品牌勢(shì)能。

世界著名葡萄酒啟示3：國(guó)家、產(chǎn)地、分級(jí)、品牌、文化……都是葡萄酒的必要“評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)”，單一優(yōu)勢(shì)，無(wú)法支撐葡萄酒品牌。

打造勢(shì)能背書體系，不靠單一要素

多重信任建立消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力

葡萄酒認(rèn)知驅(qū)動(dòng)力是系統(tǒng)性的而非單一的，建立多重信任是提升葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要矛盾，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)急需建立勢(shì)能背書體系，包括但不限于：國(guó)家、產(chǎn)區(qū)、分級(jí)、莊園（品牌）、年份、獲獎(jiǎng)、雜志評(píng)分（羅伯特），葡萄酒品牌無(wú)法依靠強(qiáng)調(diào)單一要素成功，單獨(dú)做產(chǎn)品品牌，很難立足。

通過建立勢(shì)能背書體系，實(shí)現(xiàn)核心消費(fèi)認(rèn)知驅(qū)動(dòng)力轉(zhuǎn)移。

核心消費(fèi)認(rèn)知驅(qū)動(dòng)力是指人們?cè)谶x擇消費(fèi)時(shí)某一產(chǎn)品最核心的驅(qū)動(dòng)來(lái)源，核心消費(fèi)認(rèn)知驅(qū)動(dòng)力可能是主品牌，也有可能是產(chǎn)品品牌。

對(duì)于蘋果iPod來(lái)說(shuō)，蘋果是主品牌，iPod是產(chǎn)品品牌，二者誰(shuí)是蘋果iPod的核心消費(fèi)認(rèn)知驅(qū)動(dòng)力呢？答案是蘋果。對(duì)于比亞迪的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，比亞迪這個(gè)主品牌和刀片電池承擔(dān)著比亞迪旗下大部分產(chǎn)品的核心消費(fèi)認(rèn)知驅(qū)動(dòng)。

但是同為核心消費(fèi)認(rèn)知驅(qū)動(dòng)力，也存著其中一個(gè)起到更關(guān)鍵作用的情況。Thinkpad賣給聯(lián)想之后，銷量和影響力大不如前，那是因?yàn)镮BM對(duì)那些采購(gòu)Thinkpad的客戶起到更關(guān)鍵的消費(fèi)認(rèn)知驅(qū)動(dòng)力。

華為和榮耀同樣重要，都是榮耀手機(jī)的核心消費(fèi)認(rèn)知驅(qū)動(dòng)力，受到美國(guó)制裁，榮耀獨(dú)立之后雖然解決了芯片問題，但銷量和影響力大不如前，這是因?yàn)槿A為這個(gè)品牌才是更關(guān)鍵的核心消費(fèi)認(rèn)知驅(qū)動(dòng)力。

核心消費(fèi)認(rèn)知驅(qū)動(dòng)力是可以向主品牌轉(zhuǎn)移的。耐克和耐克的喬丹系列都是大家所熟知的，在某個(gè)階段，喬丹系列的產(chǎn)品引領(lǐng)了整個(gè)耐克的發(fā)展，所以喬丹在某個(gè)階段是耐克的核心消費(fèi)認(rèn)知驅(qū)動(dòng)力，隨著耐克發(fā)展，通過簽約不同領(lǐng)域的體育明星，比如籃球領(lǐng)域的勒布朗詹姆斯、高爾夫球老虎伍茲、足球領(lǐng)域的C羅等打造勢(shì)能品牌背書體系的運(yùn)作，耐克核心消費(fèi)認(rèn)知驅(qū)動(dòng)力最終轉(zhuǎn)移到了耐克這個(gè)主品牌上。 

信任分為：?jiǎn)我恍湃巍㈦p重信任、組合信任，在不同領(lǐng)域需要建立不同信任。

1）單一信任

對(duì)絕大多數(shù)快消品來(lái)講，核心認(rèn)知驅(qū)動(dòng)力就是品牌。比如海飛絲，只需要品牌名這個(gè)單一信任就夠了。

2）雙重信任

比如手機(jī)行業(yè)的榮耀，需要華為+榮耀雙重信任，以及電腦行業(yè)的IBM+ThinkPad、白酒行業(yè)的茅臺(tái)+飛天等等。

3）組合信任

葡萄酒行業(yè)是典型的需要組合信任的行業(yè)，需要的信任有：國(guó)家品牌、產(chǎn)區(qū)（比如法國(guó)波爾多、美國(guó)納帕溪谷）、分級(jí)（比如法國(guó)葡萄酒可分為法定產(chǎn)區(qū)葡萄酒（AOC）、優(yōu)良地區(qū)餐酒（VDQS）、地區(qū)餐酒（VDP）、日常餐酒（VDT））、莊園（品牌）、年份（如82年拉菲）、獎(jiǎng)項(xiàng)（如葡萄酒評(píng)論雜志評(píng)選）等。

中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)

勢(shì)能背書系統(tǒng)落地方式

國(guó)家背書：打造中國(guó)葡萄酒文化，構(gòu)建中國(guó)葡萄酒勢(shì)能

案例1：法國(guó)打造葡萄酒文化旅游產(chǎn)業(yè)。法國(guó)是世界著名的葡萄酒產(chǎn)地，其生產(chǎn)葡萄酒的歷史悠久。葡萄酒旅游則是依托葡萄酒產(chǎn)區(qū)、以葡萄酒為核心、融合產(chǎn)區(qū)其他旅游資源，吸引游客，進(jìn)行葡萄酒文化教育，不斷提升法國(guó)葡萄酒的勢(shì)能。葡萄酒旅游活動(dòng)貫穿了從葡萄生長(zhǎng)、葡萄酒釀制、葡萄酒品鑒的整個(gè)過程。將農(nóng)業(yè)、工業(yè)和服務(wù)業(yè)三大產(chǎn)業(yè)的資源有效整合，從葡萄園觀光、葡萄采摘、橡木桶作坊參觀、酒窖參觀、試飲到葡萄酒課程學(xué)習(xí)、葡萄酒與美食的搭配及品嘗、葡萄酒理療等衍生項(xiàng)目，使游客享受到豐富的體驗(yàn)內(nèi)容和獨(dú)特的葡萄酒文化。 

（法國(guó)葡萄酒文化中心）

案例2：張?jiān)＠_叫板“洋葡萄酒”的序幕

從創(chuàng)建之初，張?jiān)Ｈ司土⒅緦ⅰ敖獍偌{干紅”打造成抗衡“西洋”的國(guó)際知名品牌。張?jiān)Ｔ?939年4月7日出版的《釀造雜志》上刊登了一篇關(guān)于葡萄酒的分析報(bào)告，大膽公布了張?jiān)！敖獍偌{干紅”和歐洲國(guó)家葡萄酒的分析指標(biāo)對(duì)比，從而在中國(guó)歷史上首次拉開了“解百納干紅”叫板國(guó)際名牌葡萄酒的序幕。 

產(chǎn)區(qū)背書：做強(qiáng)品牌，首先要做強(qiáng)產(chǎn)區(qū)，聯(lián)合大品牌，提升中國(guó)葡萄酒產(chǎn)區(qū)勢(shì)能

茅臺(tái)集團(tuán)、郎酒集團(tuán)、習(xí)酒公司、國(guó)臺(tái)酒業(yè)、貴州珍酒、勁牌茅臺(tái)鎮(zhèn)酒業(yè)、釣魚臺(tái)國(guó)賓酒業(yè)等企業(yè)共同發(fā)起的世界醬香型白酒核心產(chǎn)區(qū)企業(yè)共同發(fā)展宣言，旨在進(jìn)一步深化世界醬香型白酒核心產(chǎn)區(qū)概念，讓醬香型白酒正式走上產(chǎn)區(qū)化與國(guó)際化的進(jìn)程。共同將赤水河醬酒產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大，產(chǎn)區(qū)內(nèi)單個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力也將提升并受益。 

從雀巢進(jìn)入云南咖啡產(chǎn)區(qū)，帶來(lái)技術(shù)和培訓(xùn)，到星巴克、瑞幸、永璞等世界級(jí)大品牌和新興潮流品牌聯(lián)合推出云南咖啡豆，共同做強(qiáng)云南咖啡產(chǎn)區(qū)，大大提升了云南咖啡的知名度。

品種背書：培育中國(guó)葡萄品種

赤霞珠葡萄品種，原產(chǎn)自法國(guó)波爾多區(qū)，是波爾多區(qū)的特性，后來(lái)被世界各國(guó)各地引進(jìn)，成為世界紅酒的共性。

赤霞珠是波爾多紅葡萄酒，特別是波爾多左岸地區(qū)紅葡萄酒的靈魂，著名的波爾多五大頂級(jí)酒莊都以赤霞珠為主要品種釀制紅酒。如果沒有它，波爾多干紅葡萄酒生生不息的魅力肯定要大打折扣了。赤霞珠葡萄從特性到共性的過程，正是法國(guó)波爾多葡萄酒聞名世界的過程。

張?jiān)＝獍偌{的成功，也少不了自己培育葡萄品種的助力。張?jiān)Ｅ嘤錾啐堉槠贩N葡萄，以蛇龍珠葡萄作為主要釀酒原料，釀造出一種全新口味的葡萄酒，迄今為止，蛇龍珠是唯一被國(guó)際上認(rèn)可的、由中國(guó)人培育的釀酒葡萄品種。

品牌（莊園）背書：圍繞2個(gè)層次展開，產(chǎn)品和人群

產(chǎn)品層次：通過許戰(zhàn)海矩陣，建立科學(xué)的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)組合

許戰(zhàn)海矩陣指出“正確的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)組合”是品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的前提，給出“每一項(xiàng)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)在全局品牌戰(zhàn)略中扮演的競(jìng)爭(zhēng)角色和競(jìng)爭(zhēng)任務(wù)”的具體方法。許戰(zhàn)海矩陣認(rèn)為：產(chǎn)品就是品牌，產(chǎn)品就是競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品就是增長(zhǎng)，戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于如何給產(chǎn)品設(shè)定正確的競(jìng)爭(zhēng)角色。

人群層次：通過3種人群構(gòu)建品牌勢(shì)能

政府：世界級(jí)葡萄酒品牌都是首先由政府推動(dòng)，世界級(jí)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的崛起都離不開政府的助力，通過政策約束葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)范生產(chǎn)，通過政策鼓勵(lì)葡萄酒品牌發(fā)展。中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)能否健康、良性發(fā)展，離不開有序的市場(chǎng)規(guī)范和政策扶持。

經(jīng)銷商：茅臺(tái)的崛起之路，除了趨勢(shì)因素，與茅臺(tái)的經(jīng)銷商的醬酒文化教育有很大關(guān)系。當(dāng)大家不懂醬酒的時(shí)候，往往依賴于熟人或者店老板的推薦，這個(gè)時(shí)候，他們?cè)谙M(fèi)者眼里就有“權(quán)威性”，能夠依靠個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，向消費(fèi)者傳達(dá)判斷標(biāo)準(zhǔn)，幫消費(fèi)者做出選擇，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)一定要培養(yǎng)自己的“專家型經(jīng)銷商”。

高勢(shì)能用戶：著名運(yùn)動(dòng)服飾品牌Lululemon，一開始并不是直接面向普通大眾，而是圍繞專業(yè)的瑜伽教練展開，利用教練的“權(quán)威性”，影響普通大眾。就像李錦記圍繞著更好的廚師來(lái)展開的，歐萊雅圍繞發(fā)型師展開等，品牌在創(chuàng)立初期，一定是通過“高勢(shì)能人群”來(lái)提升品牌勢(shì)能，從而贏得普通大眾的選擇。中國(guó)葡萄酒要尋找“高勢(shì)能用戶”，來(lái)構(gòu)建品牌勢(shì)能，再向下兼容，影響大眾群體。

分級(jí)背書：建立中國(guó)葡萄酒分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)

當(dāng)消費(fèi)者終于發(fā)現(xiàn)年份問題癥結(jié)、進(jìn)而對(duì)某些產(chǎn)品賣不完單一年份提出疑惑時(shí)，張?jiān)Ｍㄟ^自建分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，贏得消費(fèi)者信任。張?jiān)ａ槍?duì)葡萄園、葡萄原料、釀造工藝、橡木桶陳釀、調(diào)配和瓶貯這六個(gè)對(duì)葡萄酒質(zhì)量形成產(chǎn)生關(guān)鍵影響的環(huán)節(jié)分別展開細(xì)致評(píng)估，層層優(yōu)選，最終將張?jiān)＝獍偌{劃分為大師級(jí)、珍藏級(jí)、特選級(jí)三個(gè)級(jí)別。中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)完全可以通過建立中國(guó)自己的葡萄酒分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，在法國(guó)波爾多分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)成功的基礎(chǔ)上，更進(jìn)一步。

綜上所述，建立勢(shì)能背書體系是中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)突圍的重要戰(zhàn)略路徑。通過建立多重信任，包括國(guó)家、產(chǎn)區(qū)、分級(jí)、莊園、年份、獲獎(jiǎng)、雜志評(píng)分等，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)可以逐步打造具備競(jìng)爭(zhēng)力的品牌勢(shì)能，并實(shí)現(xiàn)核心消費(fèi)認(rèn)知驅(qū)動(dòng)力轉(zhuǎn)移，最終提升中國(guó)葡萄酒的市場(chǎng)影響力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)應(yīng)該以國(guó)際視野審視市場(chǎng)，借鑒世界著名葡萄酒的成功經(jīng)驗(yàn)，不斷完善自身的規(guī)范體系，優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)，創(chuàng)新品牌策略，為中國(guó)葡萄酒的進(jìn)一步發(fā)展注入新的活力。

關(guān)于作者 | 消費(fèi)品戰(zhàn)略研究組

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為千億級(jí)企業(yè)提供競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢

許戰(zhàn)海咨詢，專注頭部企業(yè)“競(jìng)爭(zhēng)和增長(zhǎng)”戰(zhàn)略，擁有原創(chuàng)的戰(zhàn)略理論和工具模型，率先提出并在千億級(jí)集團(tuán)企業(yè)落地實(shí)踐新定位理論、許戰(zhàn)海矩陣、主品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等方法論，為21世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論發(fā)展貢獻(xiàn)中國(guó)智慧，豐富新世紀(jì)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)理論。

2019年至今，許戰(zhàn)海咨詢代表作《七寸競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》獲“中國(guó)原創(chuàng)營(yíng)銷理論探索獎(jiǎng)”，入選70多所中國(guó)高校教材，已成為長(zhǎng)城、福田、今麥郎等千億級(jí)頭部集團(tuán)企業(yè)以及更多中國(guó)大型集團(tuán)、政府、高校的選擇。