萬象復(fù)新，破解全域確定性增長新密碼
當(dāng)“變化”成為時(shí)代的主旋律，如何實(shí)現(xiàn)長期主義的全域經(jīng)營、找到適合自己的營銷節(jié)奏，成為所有品牌關(guān)心的共同話題。3月30日-3月31日，《2023騰訊廣告創(chuàng)享會-全域經(jīng)營·萬象復(fù)新》在海南三亞舉辦，現(xiàn)場分享了全域經(jīng)營商品交易新圖景，讓品牌“每一份耕耘都有確定性收獲”。
以下為大會干貨要點(diǎn)，建議收藏觀看：
創(chuàng)新商業(yè)新圖景
在全域經(jīng)營的路上：“悲觀者往往正確，樂觀者希望常伴，行動者靠近真理。只有行動才能把握未來、無限接近真相?！边@是騰訊公司副總裁 欒娜，對2022年經(jīng)營環(huán)境的真實(shí)感悟。面對全新的營銷浪潮，作為堅(jiān)定的行動派，騰訊廣告也在不斷修煉內(nèi)功，協(xié)助品牌探尋全域經(jīng)營的最優(yōu)解。
騰訊公司副總裁 欒娜
2022年，騰訊廣告通過幫助品牌提升觸達(dá)用戶、溝通交流、經(jīng)營生意三大能力，提升成交轉(zhuǎn)化率，助力品牌線上線下整合，公域私域貫通，做到以用戶為中心，建立深度持久的關(guān)系。
2023年，騰訊廣告將以“公私轉(zhuǎn)化”、“全域交易”、“營銷產(chǎn)品”、“技術(shù)增效”為四大努力方向，持續(xù)為品牌提供全域經(jīng)營的強(qiáng)有力支撐，探索更加高效的全域經(jīng)營藍(lán)圖。
三大能力，四大支撐
厚積薄發(fā)鑄造全域藍(lán)圖
騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營總經(jīng)理 范奕瑾表示：“不管是大單品還是小爆品，我們整個(gè)生態(tài)的多維觸點(diǎn)、多元鏈路及強(qiáng)效轉(zhuǎn)化工具將提供差異化服務(wù)，影響用戶心智，激發(fā)消費(fèi)者需求，從而實(shí)現(xiàn)交易達(dá)成?！?/p>
騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營總經(jīng)理 范奕瑾
? 經(jīng)營藍(lán)圖升級：新一輪消費(fèi)周期已至，對品牌的投放也提出了更高的要求。基于此，騰訊廣告持續(xù)豐富生態(tài)觸點(diǎn)并加強(qiáng)觸點(diǎn)間的緊密聯(lián)動，形成以用戶為中心的經(jīng)營版圖，幫助品牌解決四大挑戰(zhàn)——如何長效經(jīng)營品牌生意、如何提效品牌全域交易、如何科學(xué)驅(qū)動品牌價(jià)值投資、如何把握行業(yè)細(xì)分下的商品機(jī)會。
? 走穩(wěn)健成長之路：在全面煥新的微信版圖之下，品牌想要實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長，需合理布局包括視頻號、搜一搜、企業(yè)微信在內(nèi)的觸點(diǎn)，夯實(shí)基建，借力互選釋放內(nèi)容活力，培育用戶心智，同時(shí)充分激活私域，并通過自播經(jīng)營，驅(qū)動更持續(xù)的自播增長。
? 聚力增長之道：騰訊廣告正在從四個(gè)維度給商家的長效經(jīng)營提供確定性——“單觸點(diǎn)”運(yùn)營逐漸走向“聚合”運(yùn)營；單一流量渠道，拓寬至全流量、多渠道；RACE，實(shí)現(xiàn)全域歸因提效；高效人貨匹配，持續(xù)推動投放、選品、場景等各個(gè)營銷環(huán)節(jié)的全面商品化應(yīng)用。
全面商品化
懂人懂貨懂匹配
數(shù)字化時(shí)代，智能技術(shù)與模型已成為驅(qū)動經(jīng)營模式和效率變革的第一生產(chǎn)力。“讓系統(tǒng)找對貨，讓需求可感知，實(shí)現(xiàn)高效人貨匹配。我們希望緊跟技術(shù)迭代的大潮，在大模型技術(shù)趨勢下更好地解決客戶問題?！彬v訊廣告行業(yè)服務(wù)副總經(jīng)理 孫單丹在會上表示。
騰訊廣告行業(yè)服務(wù)副總經(jīng)理 孫單丹
隨著全域經(jīng)營的持續(xù)深化，廣告主應(yīng)該開啟技數(shù)視野，系統(tǒng)化理解人貨匹配。這個(gè)過程，需要系統(tǒng)、人群、商品三大要素參與，并在營銷過程中發(fā)揮協(xié)同價(jià)值。
? 三大要素，令經(jīng)營“更入佳境”，從廣告找人到商品找人
商品-讓系統(tǒng)更懂貨、找對貨：騰訊廣告持續(xù)推動標(biāo)品（SPU，標(biāo)準(zhǔn)商品單元）和商品（APU，商品標(biāo)準(zhǔn)單元）的建設(shè)，達(dá)成商品語言的建立和統(tǒng)一，幫助系統(tǒng)更理解廣告主的營銷訴求，從而達(dá)成更高效的人貨匹配；
用戶-讓需求被理解、被感知：基于SPU的人群興趣理解，更實(shí)時(shí)、更精細(xì)洞察人群電商需求；
推薦-鏈路優(yōu)化+產(chǎn)品解決方案，提升人貨匹配：基于廣告系統(tǒng)在工程、模型、推薦和策略能力的升級，幫助廣告主充分表達(dá)和選擇最符合生意訴求的鏈路和優(yōu)化目標(biāo)。
? 四個(gè)動作：協(xié)同共贏，共促商品營銷效果提升
商品統(tǒng)一管理，聚合視角看生意：廣告主可以通過商家工作臺完成商品（APU）管理，完成“虛擬店鋪”的構(gòu)建，聚合在騰訊全鏈路全場景的經(jīng)營數(shù)據(jù)和商品數(shù)據(jù)，真正實(shí)現(xiàn)一站式在騰訊做生意；
一方數(shù)據(jù)加持，助攻模型效果：騰訊廣告推出“跑量加強(qiáng)”和“深度輔助優(yōu)化”兩大功能，通過數(shù)據(jù)能力共建，提升模型理解用戶群體的天花板；
結(jié)合生意目標(biāo)，準(zhǔn)確選擇營銷場景：基于電商行業(yè)投放平臺打造的九大鏈路，廣告主可結(jié)合自身營銷需求，準(zhǔn)確選擇營銷場景和優(yōu)化目標(biāo)，同時(shí)幫助系統(tǒng)準(zhǔn)確理解投放需求，探索最優(yōu)營銷鏈路和出價(jià)點(diǎn)；
根據(jù)營銷需求，選擇不同解決方案：通過多元商品營銷矩陣——“上新易”、“爆品通”、“商品智投”，制定精細(xì)化投放策略并降低人力成本，實(shí)現(xiàn)智能化提效增長。
RACE：全速提效、全域歸因
數(shù)據(jù)爆炸時(shí)代，只有與用戶群體建立更長周期的“深度關(guān)系”，經(jīng)營的確定性才能夠穩(wěn)固提升。騰訊廣告 RACE 負(fù)責(zé)人 韓珈俊分享：“通過拓展人群資產(chǎn)廣度、提升流轉(zhuǎn)深度、保證人群構(gòu)成與固本拉新健康度，騰訊廣告營銷科學(xué)產(chǎn)品RACE全域營效全面升級，助力品牌制定覆蓋投放前-中-后的科學(xué)營銷策略?！?/strong>
騰訊廣告 RACE 負(fù)責(zé)人 韓珈俊
? 重視R3構(gòu)成健康度，為固本+拉新效果加Buff：騰訊廣告RACE構(gòu)建5R人群資產(chǎn)漏斗科學(xué)評估人群資產(chǎn)。R3質(zhì)量強(qiáng)關(guān)聯(lián)電商行為與私域轉(zhuǎn)化，品牌在科學(xué)營銷的過程中，要特別關(guān)注R3深層觸動人群的量級，為固本+拉新效果加Buff。與用戶“廣而深”地建立“健康”關(guān)系；
? RACE看板全新升級：全新上線的RACE全域營效看板更加智能、便捷、整合，能幫助廣告主實(shí)現(xiàn)從廣告域到全域的品牌行為追蹤，切實(shí)達(dá)成全速提效、全域歸因；
? 突破邊界，實(shí)現(xiàn)“全域人群洞察”：隨著多元觸點(diǎn)的融通、全新流量的探索，RACE也逐漸將歸因從“廣告域”擴(kuò)散到“全域”，為品牌帶來更健康的資產(chǎn)構(gòu)成。
「雙飛輪.com 3.0時(shí)代」
驅(qū)動品牌陣地升級
“品牌要盡快布局小程序+視頻號共同驅(qū)動的雙飛輪模式，充分發(fā)揮視頻號的優(yōu)勢，將它作為展現(xiàn)品牌人格的重要陣地，打通私域?qū)崿F(xiàn)品牌私域經(jīng)營效率的進(jìn)化?！彬v訊廣告美妝&奢侈品行業(yè)負(fù)責(zé)人 疏璇在會議中表示。
騰訊廣告美妝&奢侈品行業(yè)負(fù)責(zé)人 疏璇
作為品牌不可或缺的營銷觸點(diǎn)，視頻號在用戶生態(tài)、內(nèi)容供給以及經(jīng)營模式三大維度上展現(xiàn)出了顯著的優(yōu)勢，推動品牌進(jìn)入小程序+視頻號共同驅(qū)動的「雙飛輪.com 3.0時(shí)代」。
豐富的觸點(diǎn)建設(shè)、人格化的品牌內(nèi)容、高效的內(nèi)容傳播路徑使得視頻號逐漸成為品牌營銷必爭之地。品牌需思考視頻號的獨(dú)特定位，結(jié)合自身營銷目標(biāo)，以更加適配的姿勢抓住新的增長機(jī)會，加速打通全域經(jīng)營陣地。
全域商品交易生態(tài)持續(xù)進(jìn)化
驅(qū)動交易爆發(fā)
“視頻號為商品交易帶來了非常顯著的補(bǔ)益，為入場的商家和品牌發(fā)覺了更多潛在的新機(jī)會，隨著騰訊全域商品交易生態(tài)的升級，將驅(qū)動GMV爆發(fā)式增長?！彬v訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營副總經(jīng)理 林亮亮在會上表示。透過視頻號的能力布局可以看出，視頻號的商業(yè)化是一個(gè)從“拼圖”積累到“版圖”的過程，它的進(jìn)化，為騰訊生態(tài)下的全域交易注入了新的活力。
騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營副總經(jīng)理 林亮亮
林亮亮以視頻號新藍(lán)海的商業(yè)價(jià)值切入，從流量機(jī)會、鏈路升級、商品化建設(shè)、交易治理四大維度介紹了騰訊全域商品交易生態(tài)的升級。
? 豐富的流量場景：以視頻號為代表的流量場景持續(xù)擴(kuò)充，帶動更多優(yōu)質(zhì)流量機(jī)會；
?多維融通的觸點(diǎn)及鏈路 ：多樣化的經(jīng)營鏈路升級，滿足層出不窮的個(gè)性化增長新鏈路；
? 持續(xù)深耕商品化基建與應(yīng)用：借助「懂人懂貨懂匹配」的智能化系統(tǒng)，打破廣告找人方式的局限，轉(zhuǎn)向「商品找人」的高效投放，同時(shí)牽手商家共造起量爆品；
? 商品交易治理：騰訊廣告將致力于交易生態(tài)體系的建設(shè)，以改善生態(tài)環(huán)境、提升用戶信任、保障良性競爭，驅(qū)動騰訊全域商品交易生態(tài)的健康良性發(fā)展。
引流賦能
擁抱全域營銷增長新紀(jì)元
伴隨著線上電商生意場的蓬勃發(fā)展，騰訊引流生態(tài)也呈現(xiàn)繁榮發(fā)展的態(tài)勢，持續(xù)吸納全品類商家入局。騰訊廣告電商零售中心負(fù)責(zé)人 姚遠(yuǎn)表示，“隨著更多新流量灌入，商品的起量效率產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍，引流電商成為品牌線上生意的增量加速器。”
騰訊廣告電商零售中心負(fù)責(zé)人 姚遠(yuǎn)
2023年，騰訊廣告將攜手平臺電商升級鏈路提效、系統(tǒng)共建、品銷一體、流量拓展四大引擎，配合多項(xiàng)品牌招募扶持計(jì)劃，組合蓄力驅(qū)動生意增長。
過去幾年間，騰訊廣告一直致力于用不斷迭代的經(jīng)營藍(lán)圖，幫合作伙伴撬動全域生意。在下一階段的旅途中，騰訊廣告也將持續(xù)優(yōu)化全域經(jīng)營的框架，將理論與實(shí)踐高度結(jié)合，攜手商家穿越周期，從不確定性中尋求確定性的增長。
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