作為世界級(jí)IP，8012屆的圣誕老人經(jīng)歷了什么？
首發(fā)： 一品內(nèi)容官
原標(biāo)題：作為世界級(jí)IP，8012屆的圣誕老人到底經(jīng)歷了什么鬼
圣誕老人，本身就是世界級(jí)的超級(jí)IP。
提到圣誕老人，腦海中會(huì)蹦出一個(gè)駕著麋鹿車、爬到煙囪給孩子送禮物的身穿紅袍子、頭戴紅帽子的老爺子形象。但是你知道這是廣告圈百年?duì)I銷的成果嗎？
從虛擬人物具化成公認(rèn)的IP，圣誕老人都經(jīng)歷了什么？
一、圣誕老人到底是怎么成為超級(jí)營(yíng)銷IP的？
上個(gè)世紀(jì)，沒有版權(quán)束縛的圣誕老人是大家的共有財(cái)產(chǎn)，被各個(gè)品牌、商場(chǎng)、雜貨店用來(lái)當(dāng)吉祥物或者促銷都是非常平常的事情，最關(guān)鍵的是當(dāng)時(shí)圣誕老人形象不固定，根據(jù)需要有可能是綠色衣帽形象，也有可能是黑皮膚的老爺子，甚至可以想象成精靈、獸人等。
直到1931 年，可口可樂公司請(qǐng)瑞典的桑布羅姆為自己量身打造一款圣誕老人，要求以可口可樂logo主色調(diào)設(shè)計(jì)，所以不定型的圣誕老人被定義成了一個(gè)面部憨態(tài)可掬笑容親切身穿可樂紅圓滾滾的形象。并且這個(gè)喜氣洋洋的形象被人們廣泛接受，并流傳了下來(lái)，所以，我們今天所熟知的圣誕老人形象其實(shí)也是一個(gè)可口可樂的“營(yíng)銷形象”。
換句話說(shuō)，在圣誕老人IP借勢(shì)營(yíng)銷中，其實(shí)并不用拘泥于這個(gè)胖乎乎紅彤彤的老爺子形象，而是在貼合品牌訴求的前提下，可以讓圣誕老人在無(wú)限想象中任意變變變。
二、怎么借助圣誕老人IP巧妙借勢(shì)，為產(chǎn)品賦能？
創(chuàng)造IP時(shí)，可能需要考慮IP本身的再創(chuàng)造力，粉絲受眾和商業(yè)化營(yíng)銷，當(dāng)一個(gè) IP受眾越豐富，和品牌聯(lián)動(dòng)關(guān)系越緊密，才能逐步實(shí)現(xiàn)共同價(jià)值。所以，經(jīng)過(guò)上百年的營(yíng)銷進(jìn)階，圣誕老人已經(jīng)成為圣誕最標(biāo)志的代表IP，受眾擴(kuò)張到世界級(jí)的男女老少中，所以品牌借助圣誕老人這個(gè)IP就有不少的玩法。
1、形象：顛覆固有印象
正如可口可樂能定義圣誕老人的形象一樣，品牌大可以在圣誕老人的形象上下功夫，讓創(chuàng)意帶給觀眾視覺沖擊，同時(shí)還能將產(chǎn)品形象無(wú)縫植入。
比如前幾天奧迪的圣誕廣告，通過(guò)跑步、健身操、卷腹200個(gè)、快速跑等鍛煉瘦下來(lái)的精瘦版圣誕老人就很讓人有心動(dòng)的感覺。
廣告中，圣誕老人在客廳大嚼餅干時(shí)，瞥見了一輛嶄新的奧迪跑車，開跑車給孩子送禮物so cool，但首先他要有一個(gè)完美的身材，才能配上這輛帥氣的超跑。所以他下定決心開始了一項(xiàng)痛苦的減肥計(jì)劃，終于在訓(xùn)練結(jié)束的時(shí)候，他得到一輛嶄新的奧迪紅色RS 5，廣告中圣誕老人的改變也無(wú)形中嫁接了品牌的slogan“進(jìn)步在改寫你的故事?！?/p>
2、內(nèi)容：干好圣誕老人的本職
圣誕老人是一位專門在圣誕節(jié)前夜時(shí)悄悄贈(zèng)送禮物給小孩子的神秘人物，能與圣誕老人產(chǎn)生交集的兩方分別是代步的麋鹿和收禮方。
所以，在圣誕老人本職工作范疇中就有兩個(gè)大方面考慮：其一，圣誕老人與麋鹿的那些事；其二，圣誕老人與收禮的群眾的那些事。
（1）圣誕老人與麋鹿的那些事
現(xiàn)在寵物市場(chǎng)擴(kuò)張迅速，且寵物的地位不斷提升，主人和寵物的互動(dòng)視頻一上線，就會(huì)被吃瓜群眾圍觀點(diǎn)贊，所以圣誕老人和麋鹿的主寵互動(dòng)也能引起大家的注意，比如麥當(dāng)勞今年的圣誕廣告，就圍繞著主寵之間“喂食”的事情展開，讓人大呼激萌，并且巧妙鏈接起麥當(dāng)勞的賣貨場(chǎng)景，非常自然。
（2）圣誕老人與收禮方的那些事
送禮一向是個(gè)技術(shù)活，圍繞著圣誕老人送禮主題展開的營(yíng)銷一定要弄清楚“who、what、where”3W問(wèn)題，3W問(wèn)題決定了你的受眾、推廣的產(chǎn)品、品牌理念的對(duì)外傳播。
今年華為Mate20新品的圣誕營(yíng)銷打的非常好，為了配合 StorySign上線，面向聾啞兒童，以圣誕老人的身份結(jié)合AI技術(shù)，為聾啞孩子送去溫暖，孩子由沉默到笑逐顏開，整個(gè)短片基調(diào)也由壓抑轉(zhuǎn)向溫馨，這其實(shí)跟之前麥肯錫公益廣告異曲同工，華為重視的是人和禮，麥肯錫側(cè)重地點(diǎn)和人，將非洲大地上的兒童作為圣誕的主角，圣誕老人身穿棉袍在非洲大地上奔跑，荒誕的廣告?zhèn)鬟_(dá)出地域平等的理念，這兩則廣告都在無(wú)形中拔高了品牌形象。
3、反轉(zhuǎn)：送禮途中出事故怎么辦
送禮的過(guò)程中會(huì)發(fā)生什么沒有人知道，這也是品牌借勢(shì)IP的巧妙之處，因?yàn)槠放瓶梢蕴祚R行空編排符合自己訴求的故事情節(jié)。比如前不久在澳大利亞Aldi 廣告中，圣誕老人墜機(jī)了，幸運(yùn)的是澳大利亞原住民收留了落魄的圣誕老人，并幫助他在當(dāng)?shù)厣钇饋?lái)，最后在澳大利亞的原住民幫助下，圣誕老人順利踏上了送禮之路。廣告里充滿著豐富的食物、家人、朋友和圣誕老人，所有這些元素都與澳大利亞內(nèi)陸的美麗風(fēng)俗相符合，也與“the more the merrier 多多益善”廣告訴求相契合。
圍繞著圣誕老人的生活、工作其實(shí)有無(wú)數(shù)的IP營(yíng)銷創(chuàng)意，比如你可以想象他不送禮物的時(shí)候是不是在低調(diào)賺錢，否則怎么送禮呢，這個(gè)時(shí)候金融類產(chǎn)品就有發(fā)揮的空間了，再比如送完所有的禮物后他會(huì)去酒吧喝一杯還是獎(jiǎng)勵(lì)自己個(gè)禮物......
看，這就是IP最有魅力的地方，因?yàn)樗梢詿o(wú)限衍生出抽象且合理的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓品牌理念、應(yīng)季產(chǎn)品等得到無(wú)縫嫁接推廣的機(jī)會(huì)。
這次關(guān)于圣誕老人的IP借勢(shì)就分享到這。其實(shí)跳脫出圣誕老人的IP范圍，有關(guān)圣誕的元素玩法還有很多，比如各個(gè)城市核心商城的圣誕場(chǎng)景營(yíng)銷已經(jīng)如火如荼了。話不多說(shuō)，內(nèi)內(nèi)得趕緊約人過(guò)圣誕了。
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