瓜子被罰1250萬(wàn)，扯出一場(chǎng)精彩的營(yíng)銷(xiāo)“黑幕”！
作者：林川，來(lái)源：品牌頭版（ID：ceozhiku）
“瓜子二手車(chē)，二手車(chē)行業(yè)領(lǐng)軍者”。
可能很多人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，瓜子二手車(chē)已經(jīng)更換了廣告，因?yàn)橹澳菞l耳熟能詳?shù)南茨X廣告，攤上事了。
最近，北京市工商行政管理局海淀分局做出行政處罰決定書(shū)，對(duì)瓜子二手車(chē)罰款1250萬(wàn)元。給出的理由是：
“創(chuàng)辦一年，成交量就已遙遙領(lǐng)先”這句廣告缺乏事實(shí)依據(jù)，涉嫌虛假宣傳。”
眾多周知，就是因?yàn)檫@條廣告，無(wú)論是買(mǎi)車(chē)的還是不買(mǎi)車(chē)的，都或多或少知道了這家“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的二手車(chē)公司。
由此牽出一場(chǎng)精彩紛呈的營(yíng)銷(xiāo)“黑幕”。
瓜子二手車(chē)
廣告燒出來(lái)的“領(lǐng)軍者”
相信很多人都有這樣的疑問(wèn)，廣告打得這么響的瓜子，業(yè)績(jī)到底怎么樣。
或許，北京工商局的調(diào)查很有說(shuō)服力。
根據(jù)北京工商局的說(shuō)法，2015年7月1到2016年7月31日期間，北京市舊機(jī)動(dòng)車(chē)交易市場(chǎng)有限公司的成交量為44.29萬(wàn)輛；北京市人人車(chē)有限公司在這個(gè)區(qū)間里的成交量為9.24萬(wàn)輛。
都超過(guò)了同一時(shí)期瓜子二手車(chē)的8.59萬(wàn)輛成交量。
因此，判定瓜子存在虛假宣傳，并不存在所謂“遙遙領(lǐng)先”的情況。
被罰的瓜子自然也是坐不住，立馬在11月30號(hào)發(fā)布了一份聲明：
“經(jīng)會(huì)計(jì)師事務(wù)所審計(jì)的結(jié)果，2017年瓜子二手車(chē)的成交量為48.5萬(wàn)量，超過(guò)了全球最大的北京花鄉(xiāng)舊機(jī)動(dòng)車(chē)交易市場(chǎng)；2018年上半年這一數(shù)據(jù)是33.6萬(wàn)輛，市場(chǎng)滲透率為6.7%，超過(guò)了廣匯汽車(chē)和優(yōu)信二手車(chē)?！?/p>
盡管這份聲明沒(méi)有提到2015年的數(shù)據(jù)，但是卻又惹怒了另外一家同行。
12月1日，優(yōu)信二手車(chē)通過(guò)微博發(fā)布官方公告：
“2016年，優(yōu)信集團(tuán)總成交量為37.8萬(wàn)輛；2017年，優(yōu)信集團(tuán)總的成交量為 63.4萬(wàn)輛?！?/strong>
很明顯，這是針對(duì)瓜子聲明中提到的“超過(guò)了廣匯汽車(chē)和優(yōu)信二手車(chē)”做出的回應(yīng)，并且還在最后補(bǔ)充說(shuō)到，強(qiáng)烈要求某平臺(tái)使用權(quán)威數(shù)據(jù)。
言外之意是，質(zhì)疑瓜子二手車(chē)公布數(shù)據(jù)的真實(shí)性。
事實(shí)上也是如此，包括二手車(chē)市場(chǎng)在內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)公司公布的各種數(shù)據(jù)都是五花八門(mén)，每一個(gè)公司都可以給自己貼上“第一”的標(biāo)簽。甚至于說(shuō)，有些行業(yè)協(xié)會(huì)并沒(méi)有公布相關(guān)的數(shù)據(jù)，但也會(huì)被相關(guān)公司當(dāng)做佐證的“證據(jù)”。
時(shí)間回溯到2015年9月1號(hào)，修訂后的《廣告法》正式發(fā)布實(shí)施，像“最大、最好、最棒、最有實(shí)力、第一”這樣的字眼被重點(diǎn)關(guān)注，企業(yè)的違法成本也被推高。
于是，才有了瓜子二手車(chē)這一幕。
不過(guò)，即便廣受質(zhì)疑，瓜子對(duì)于這樣的廣告宣傳方式，依舊是愛(ài)不釋手。但迫于對(duì)新廣告法的敬畏，瓜子的廣告詞還是由“成交量遙遙領(lǐng)先”變成了“二手車(chē)行業(yè)領(lǐng)軍者”。
很明顯是在打擦邊球。
積怨已久的二手車(chē)同行
一場(chǎng)精彩的廣告營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，尤其是一家并不需要核心技術(shù)的公司，什么樣的營(yíng)銷(xiāo)方式最有效。
答案是：廣告！
2015年3月，優(yōu)信二手車(chē)正式上線(xiàn)。當(dāng)年，憑借集團(tuán)的資金優(yōu)勢(shì)，優(yōu)信二手車(chē)花了3000萬(wàn)買(mǎi)下了《中國(guó)好聲音4》決戰(zhàn)之夜的60秒廣告。
同時(shí)請(qǐng)了一眾知名的和不知名的明星，用一個(gè)看起來(lái)特俗但是洗腦的廣告，循環(huán)播放轟炸觀眾的神經(jīng)。
緊接著，人人車(chē)和瓜子也加入這場(chǎng)燒錢(qián)大戰(zhàn)。
有人說(shuō)，三家二手車(chē)平臺(tái)的“互相較量”，輪番對(duì)觀眾進(jìn)行轟炸，其實(shí)與“加多寶手撕王老吉”一樣，也像可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。
真的會(huì)是共贏的局面嗎？
2017年11月，人人車(chē)以瓜子涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由，將其告上法庭索賠一億元；一個(gè)月后，瓜子反過(guò)來(lái)狀告人人車(chē)，索賠金額是1000萬(wàn)。理由是人人車(chē)的“買(mǎi)車(chē)0首付，三天包賣(mài)”廣告語(yǔ)對(duì)公眾造成了誤解，涉嫌虛假宣傳。
更有意思的是，瓜子還要求對(duì)方在多家媒體網(wǎng)站的顯著位置，以及自家和對(duì)方的官網(wǎng)和APP上連續(xù)30刊登致歉聲明。
前不久，瓜子二手車(chē)在《中國(guó)新說(shuō)唱》中投放了廣告，這又被人人車(chē)抓住了把柄，以“二手車(chē)行業(yè)領(lǐng)軍者”這句廣告語(yǔ)涉嫌虛假宣傳唯由，再次起訴。
同樣的，瓜子也針?shù)h相對(duì)進(jìn)行反擊。
由于人人車(chē)在宣傳材料上這樣寫(xiě)道：人人車(chē)以40.4%的市場(chǎng)份額在行業(yè)中排名第一，并且標(biāo)明數(shù)據(jù)來(lái)源是著名的數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)尼克森。
但是，第一時(shí)間便被尼克森自己否認(rèn)了。
說(shuō)到底，還是為了打造差異化競(jìng)爭(zhēng)
今年6月份，優(yōu)信成功在納斯達(dá)克上市，被冠以“二手車(chē)電商第一股”的美稱(chēng)，甚至不惜花重金邀請(qǐng)萊昂納多代言。
以此宣誓自己已經(jīng)站在了行業(yè)的制高點(diǎn)。
但是，客觀來(lái)說(shuō)，即便這三家二手車(chē)平臺(tái)加總在一起，真實(shí)的市場(chǎng)滲透率也很低。不過(guò)，這并不妨礙各大平臺(tái)不遺余力的向外界展示自身“領(lǐng)導(dǎo)者”的身份。
以瓜子為例，無(wú)論是“二手車(chē)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”還是“市場(chǎng)銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先”，都是為了將自己的差異化打造出來(lái)，明示或者暗示自己是“第一”。
人人車(chē)也是如此。
無(wú)論是黃渤拿著話(huà)筒高喊“人人車(chē)，二手車(chē)直賣(mài)節(jié)開(kāi)始啦”，還是“賣(mài)車(chē)全免費(fèi)，買(mǎi)車(chē)零首付”，其實(shí)都是為了在差異化的標(biāo)簽下，搶占消費(fèi)者的心智。
畢竟，在此之前從沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)相似的概念。
以便每次提及“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”，消費(fèi)者就會(huì)想到瓜子；提及“零首付”，就會(huì)想到人人車(chē)；提及萊昂納多，就會(huì)聯(lián)想到優(yōu)信。
可是，為什么是二手車(chē)電商市場(chǎng)如此注重“第一”的差異化標(biāo)簽?zāi)兀?/p>
印象里，國(guó)產(chǎn)手機(jī)里華為和OV好像沒(méi)有做過(guò)這樣的廣告，肯德基、可口可樂(lè)這樣的食品公司也沒(méi)有推出過(guò)這樣的廣告宣傳。即便是麥當(dāng)勞和漢堡王，也沒(méi)有過(guò)多在“第一”上面較量。
說(shuō)到底，無(wú)論在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還是過(guò)去，好的產(chǎn)品、好的服務(wù)永遠(yuǎn)是誕生一個(gè)好品牌的必要條件。所有人都知道，所謂的“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”不過(guò)是消滅了傳統(tǒng)的汽車(chē)中介，但只不過(guò)換了一個(gè)中介而已。
“三天包賣(mài)”也好，“買(mǎi)車(chē)零首付”也罷，這都不是平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。對(duì)于一個(gè)交易平臺(tái)來(lái)說(shuō)，更應(yīng)該注重的是配套服務(wù)和售后保障的建設(shè)，確保自己賣(mài)的車(chē)子能夠讓步賣(mài)家和買(mǎi)家都滿(mǎn)意，這才能真正的脫引而出。
想著單靠廣告就砸出一個(gè)品牌，到頭來(lái)只會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了養(yǎng)肥廣告商什么也沒(méi)留下。
至于說(shuō)各二手車(chē)平臺(tái)之間的互懟，其實(shí)就和小孩子鬧架一樣，是極其低級(jí)趣味的行徑。
不要讓這一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狂歡，最后什么也沒(méi)留下。
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