全腦買點(diǎn)x德佑 案例解析
買在前，賣在后；買點(diǎn)在前，賣點(diǎn)在后；消費(fèi)購(gòu)買在前，產(chǎn)品販賣在后；消費(fèi)者購(gòu)買需求在前；產(chǎn)品販賣說明在后；先說消費(fèi)者需要的，且聽得懂的；再說企業(yè)認(rèn)為重要，值得說的。
德佑x全腦買點(diǎn)
案例解析
案例成績(jī)：
【成績(jī)一】品牌升級(jí)當(dāng)日，一小時(shí)就破千萬；
【成績(jī)二】德佑在天貓大牌日活動(dòng)中成交破3000萬；
【成績(jī)?nèi)?/strong>大牌日期間會(huì)員數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)475%，，并一舉拿下天貓濕廁紙類目的TOP1。
項(xiàng)目背景
新消費(fèi)的大風(fēng)之下，很多產(chǎn)品理論都認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)新就是一劑良藥，創(chuàng)新就意味著藍(lán)海市場(chǎng)，就意味新的品類賽道，全腦買點(diǎn)在接觸濕廁紙產(chǎn)品時(shí)，卻相反的十分擔(dān)憂：濕廁紙無疑是一個(gè)新賽道，隨著消費(fèi)升級(jí)的顯性化，越來越多精致人群都開始嘗試濕廁紙；而有賴于產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)性，用過濕廁紙的人很難再棄用濕廁紙；但新賽道的風(fēng)險(xiǎn)就是，你教育了市場(chǎng)，但未必是你收割市場(chǎng)——頭部品牌的虎視眈眈，敢為天下后的策略，利用品牌優(yōu)勢(shì)和渠道資源掠奪你的勝利果實(shí)。
德佑濕廁紙是河南逸祥衛(wèi)生科技有限公司近年來重要的戰(zhàn)略單品，其目標(biāo)一直很堅(jiān)定：要做到濕廁紙第一品牌，通過打造明星產(chǎn)品，從而建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌。
所以濕廁紙還處于初級(jí)賽道競(jìng)爭(zhēng)階段，德佑就啟動(dòng)了傳播，尤其是河南本地的傳播，通過持續(xù)的輸出，成為了河南第一，活生生把河南消費(fèi)者培養(yǎng)出使用濕廁紙的好習(xí)慣。
但我們不難發(fā)現(xiàn)，德佑作為濕廁紙賽道的啟蒙者，在一線城市并沒有取得第一的位置，相反，舒潔、維達(dá)、心相印這些頭部品牌并沒有啟動(dòng)大傳播，卻極快的收割了濕廁紙的紅利。
成為第一，究竟是品類的第一，還是消費(fèi)者認(rèn)為的第一，這之間有著巨大的沖突：
這不僅是德佑和頭部品牌之間的沖突，也是無數(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品在面對(duì)新賽道時(shí)，內(nèi)心的煎熬；出圈了，會(huì)有頭部來收割；不出圈，企業(yè)活下去也艱難；究竟應(yīng)該怎么樣做，才是為企業(yè)賦能，不是為行業(yè)添彩呢？
全腦買點(diǎn)有一個(gè)極為質(zhì)樸的堅(jiān)持：企業(yè)的廣告費(fèi)雖然有一半是會(huì)浪費(fèi)的，但企業(yè)的每一分錢都必須為品牌明明白白的花錢，不能為品類白白做貢獻(xiàn)；企業(yè)家不是教育家，不能把錢都放在產(chǎn)品教育上，更應(yīng)該把錢放在品牌建設(shè)上——德佑不能只是表明濕廁紙共性的好，更需要建設(shè)德佑個(gè)性化的品牌輸出 。
全腦買點(diǎn)解決方案：
01 左沖右突，全腦第一
不在沉默中死亡，就在沉默中爆發(fā)：對(duì)于創(chuàng)新品牌，面對(duì)頭部，必須要制造沖突，才能快速殺出血路；而且不僅要進(jìn)攻消費(fèi)者的左腦，從理性上說服消費(fèi)者；更要進(jìn)攻右腦，從感情上激發(fā)消費(fèi)者認(rèn)同。
原先的策略中“濕的擦的更干凈”，從傳播的角度，說了一句正確的廢話，消費(fèi)者聽了覺得對(duì)，但未必會(huì)有行動(dòng)；更可怕的是，這句共性的廣告語，是在為濕廁紙整個(gè)品類做貢獻(xiàn)，舒潔等頭部品牌的濕廁紙快速起量，也恰好是剛好踩在了共性的風(fēng)口上。
02 共性的輸出往往是競(jìng)爭(zhēng)的開始
很多企業(yè)在做傳播的時(shí)候，都特別想證明自己是品類的冠軍，所以消費(fèi)者就會(huì)理所應(yīng)當(dāng)?shù)倪x擇我，當(dāng)然，這種羊群效應(yīng)依然有效，《烏合之眾》告訴我們“品牌是建立從眾心理，是建立真正的個(gè)體共識(shí)”。 但隨頭部認(rèn)知定位的空間越來越少，消費(fèi)者越來越智慧，看著滿大街的“銷量遙遙領(lǐng)先”、“高端”、“開創(chuàng)者”多少也有點(diǎn)不置可否，尤其這幾年專家的形象越來越受到質(zhì)疑，只是共性的輸出，往往很難激發(fā)消費(fèi)者多一秒的關(guān)注。尤其創(chuàng)新賽道，共性的輸出，迎來的不是消費(fèi)者，反而是競(jìng)品的模仿，李鬼和李逵難分伯仲。
當(dāng)大家都說的類似的時(shí)候，舒潔這些消費(fèi)者心目中的“頭部品牌”，自然就成為得利最大。創(chuàng)新產(chǎn)品品牌力不足的時(shí)候，就會(huì)盲目發(fā)動(dòng)產(chǎn)品戰(zhàn)，德佑一張小小的濕廁紙背后，已經(jīng)儲(chǔ)備接近百種專利，而且也確實(shí)做到了行業(yè)內(nèi)最大，最厚的一張濕廁紙。
企業(yè)是真心想把最好的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，但消費(fèi)者領(lǐng)情嗎？消費(fèi)者可感知嗎？
03 消費(fèi)者不是專家
千萬千萬，不要把消費(fèi)者當(dāng)做專家，喬布斯當(dāng)年說保持饑餓，保持愚蠢，就是需要我們能快速切換到消費(fèi)者的“傻瓜思維”，用最簡(jiǎn)單的方式讓消費(fèi)者只選擇你的理由，絕非在你的產(chǎn)品說明書中做排摸，而必須在消費(fèi)者的情緒、習(xí)慣、向往、愛好中做出選擇。
第二次開會(huì)時(shí)，德佑已經(jīng)準(zhǔn)備再次升級(jí)產(chǎn)品，想把濕廁紙做的更大，更厚，我們趕緊叫停了此舉，因?yàn)樵谡麄€(gè)盲測(cè)的過程中，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品已經(jīng)有很顯性的具備體感優(yōu)勢(shì)了。
相反，整個(gè)行業(yè)都只停留在產(chǎn)品賣點(diǎn)的描述上：
1、濕擦更干凈 清爽如水洗
2、擦去99.9%細(xì)菌 濕擦更干凈
3、濕的衛(wèi)生紙 用水擦 更干凈
4、屁屁如水洗般干凈清爽
5、擦去便后99.9%細(xì)菌
甚至產(chǎn)品戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入了分子戰(zhàn)：EDI純水、RO純水、 EDI純水、EDI超純水、弱酸性PH，敏感肌適用等越來越專業(yè)度術(shù)語出現(xiàn)在大眾視野中，但消費(fèi)者誰又能分的清楚，那些寶媽真的有那么多時(shí)間去一一查閱成分嗎？
消費(fèi)者不是專家，他對(duì)未知的產(chǎn)品賣點(diǎn)并不敏感，當(dāng)企業(yè)用說明書語言進(jìn)行溝通時(shí)，往往失去的就是消費(fèi)者的興趣；
消費(fèi)者是“利己主義”者，你必須明確賦予告知其既得利益，能夠獲取的價(jià)值和利益，消費(fèi)者才愿意把他的關(guān)注力投射于你；
德佑要快速突圍，首要就是不能再以產(chǎn)品思維應(yīng)對(duì)消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)；在消費(fèi)者的戰(zhàn)場(chǎng)上，必須是消費(fèi)需求在前，產(chǎn)品描述在后——產(chǎn)品買點(diǎn)（購(gòu)買理由）在前，產(chǎn)品賣點(diǎn)（產(chǎn)品描述）在后。
但當(dāng)消費(fèi)者接受你的時(shí)候，優(yōu)秀的產(chǎn)品體驗(yàn)是企業(yè)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品力是最大的競(jìng)爭(zhēng)力是毋庸置疑的真理。但我們必須搞清楚誰在前，誰在后。
04 成為第一，就要學(xué)著“第一”的表達(dá)方式
品牌是一種錯(cuò)覺，幻覺和心理暗示，德佑想要成為濕廁紙的第一，不僅是銷售數(shù)據(jù)上的領(lǐng)先，更需要在消費(fèi)者認(rèn)知中，形成一種“第一”的印象；這就需要我們學(xué)會(huì)用頭部品牌的方式去和消費(fèi)者溝通；要學(xué)會(huì)用頭部品牌的表達(dá)邏輯幫助消費(fèi)者建立“第一”的認(rèn)知。
對(duì)于德佑而言，制造沖突，尤其是制造和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的沖突，成為我們最為關(guān)鍵的第一步；
4.1誰是德佑的敵人？
各位看官肯定會(huì)說：當(dāng)然是舒潔，心相印這些大品牌。從表面來看，當(dāng)然這些頭部品牌是我們最直接的對(duì)手，但如果我們的進(jìn)攻戰(zhàn)只是針對(duì)這些品牌開展，那消費(fèi)者自然會(huì)認(rèn)為德佑只是發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的勇敢者，但未必是濕廁紙的領(lǐng)導(dǎo)者。
敵人越大，沖突越大，買點(diǎn)就越有效；就像當(dāng)年喬布斯為什么一定要到IBM下樹敵一樣。
德佑想要成為濕廁紙的第一品牌，自然就要找到濕廁紙行業(yè)最大的對(duì)手——傳統(tǒng)干廁紙，才是我們應(yīng)該樹敵的對(duì)象。
所以，當(dāng)濕廁紙品牌都只是在婉轉(zhuǎn)表達(dá)濕的更干凈的時(shí)候，尤其那些頭部品牌大部分產(chǎn)品組成都有“干廁紙”時(shí)，沒有傳統(tǒng)干廁紙負(fù)擔(dān)的德佑，就更應(yīng)該快速站在干廁紙的對(duì)立面，以“第一”的姿態(tài)，告訴消費(fèi)者為什么應(yīng)該選擇濕廁紙；更應(yīng)該同時(shí)進(jìn)攻消費(fèi)者的左腦和右腦，同時(shí)給出個(gè)性化的購(gòu)買理由。
一個(gè)知識(shí)點(diǎn)
消費(fèi)者的購(gòu)買決策是分左右腦的，左腦管控理性消費(fèi)，也就是滿足了消費(fèi)者的生理需求；右腦滿足的感性消費(fèi)，滿足的是消費(fèi)者的心理需求，更關(guān)系到消費(fèi)者的歸屬感，榮譽(yù)感和社交感。
針對(duì)消費(fèi)者的左腦理性需求，我們不僅要樹敵干廁紙，但不能僅僅停留在“干凈”的表面，更要給出專屬德佑個(gè)性化的解決方案。
如何制造出更強(qiáng)烈的沖突, 更可感知的差異化價(jià)值？
4.2 進(jìn)攻左腦：3張干的不如1張德佑濕廁紙！
我們針對(duì)干廁紙這個(gè)最大的敵人，我們給出了讓消費(fèi)者腦袋中產(chǎn)生巨大問號(hào)的產(chǎn)品買點(diǎn)。
為什么是3張干的不如1張德佑？成為引發(fā)消費(fèi)者好奇、關(guān)注，繼續(xù)看詳情頁的買點(diǎn)：
為了幫助消費(fèi)者能夠邏輯自洽，我們重新圍繞產(chǎn)品買點(diǎn)，梳理了產(chǎn)品賣點(diǎn)，還站在消費(fèi)者可感知的角度，建立了三不標(biāo)準(zhǔn)：
一套組合拳的輸出，才真正建立起德佑個(gè)性化的“第一”，敢于向干廁紙發(fā)起更明確的挑戰(zhàn)，并提供給消費(fèi)者更具體可感知的產(chǎn)品理由，這才是左腦買點(diǎn)的邏輯。
4.3 進(jìn)攻右腦：愛干凈的人都在用德佑
干凈既然是消費(fèi)者選擇我們的核心理念，那我們就需要把我們的社交屬性做足，我們要拉攏所有愛干凈的人，成為德佑大家族的一員，所以進(jìn)攻右腦，我們提出的品牌買點(diǎn)就是“愛干凈的都在用德佑”；并且還附上了我們數(shù)據(jù)證明，快速建立信任的品牌背書：德佑濕廁紙全網(wǎng)銷量第一。
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進(jìn)攻左腦，給出明確的產(chǎn)品買點(diǎn)：3張干的不如1張德佑濕廁紙！
進(jìn)攻右腦，給出歸屬的品牌買點(diǎn)：愛干凈的人都在用德佑
全腦買點(diǎn)，幫助德佑建立了獨(dú)特產(chǎn)品買點(diǎn)，個(gè)性品牌買點(diǎn)的濕廁紙，一小時(shí)銷售過千萬，成為消費(fèi)者認(rèn)知中的頭部。
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