不知道大家對(duì)我們?nèi)ツ甑倪@篇推送還有沒有印象：

當(dāng)時(shí)我們?cè)谖闹刑岢隽艘粋€(gè)觀點(diǎn)，即：一份有效的品牌手冊(cè)不應(yīng)該只有視覺識(shí)別系統(tǒng)（Visual Identity），而是同時(shí)有兩個(gè)部分組成：

• 視覺識(shí)別系統(tǒng)（Visual Identity）

• 話語識(shí)別系統(tǒng)（Verbal Identity）

但大多數(shù)品牌往往忽視了后者。

這篇推送發(fā)布之后，陸續(xù)有客戶前來咨詢，希望我們優(yōu)化品牌當(dāng)前的“話語系統(tǒng)”。

有的客戶也非常直白，“我們就是文案寫得不夠好”。還有客戶專門整理了一個(gè)需求list，里面羅列了各個(gè)待優(yōu)化的觸點(diǎn)：大到品牌tagline是什么、渠道門頭該放哪句話，小到商詳頁的品牌介紹該如何寫，宣傳手冊(cè)的關(guān)鍵詞是哪些....

有意思的是，當(dāng)我們真正深入到這些“文案 or 話語”項(xiàng)目中，發(fā)現(xiàn)這類需求幾乎源自于同一個(gè)問題，即：

如果“品牌話語/文案“出現(xiàn)問題，往往是背后的“品牌價(jià)值“本身需要重新梳理。

去年Q2-Q3，系統(tǒng)2團(tuán)隊(duì)陸續(xù)為護(hù)膚品牌 小迷糊MIHOO 及 高端涂料品牌 佐敦JOTUN 進(jìn)行了話語和價(jià)值系統(tǒng)的相關(guān)服務(wù)，今天正好就這個(gè)話題，跟大家分享與復(fù)盤。

案例1：小迷糊

圖片來自品牌官網(wǎng)

小迷糊是來自A股第二大美妝集團(tuán)水羊集團(tuán)旗下的護(hù)膚品牌，過去主要針對(duì)的是二三線學(xué)生群體。

在2021年，品牌進(jìn)行了全新升級(jí)，重新定義自己為“年輕肌的科學(xué)護(hù)理專家”，希望完成從“學(xué)生群體性價(jià)比之選”到“年輕女性品質(zhì)之選”的轉(zhuǎn)變。

圍繞“年輕肌的科學(xué)護(hù)理專家”這一定位，小迷糊團(tuán)隊(duì)逐步開展品牌界面的更新。但過程中團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生了一些困惑：

• 究竟何為年輕肌？

• 年輕肌需要的“科學(xué)護(hù)理”到底是什么？

• 要如何才能塑造出品牌的“科學(xué)感”？

• ……

所有護(hù)膚觀的出現(xiàn)，必然伴隨著一套以“科學(xué)事實(shí)”為基礎(chǔ)的科學(xué)敘事。

比如，“敏感肌護(hù)膚”有一套關(guān)于“肌膚屏障受損”的科學(xué)敘事，“以油養(yǎng)膚”有一套關(guān)于“以油親油”的科學(xué)敘事，“Clean Beauty”有一套關(guān)于“精簡護(hù)膚”的科學(xué)敘事。

這些科學(xué)敘事往往就是KOL的種草框架，也是消費(fèi)者被說服的關(guān)鍵理由之一。

那么，小迷糊“年輕肌科學(xué)護(hù)理”的科學(xué)敘事是什么？

小迷糊的原有回答是：“獨(dú)有的專利成分肌膚源力因子，有效激活年輕肌膚的天然自愈力，解決肌膚問題，提升肌膚狀態(tài)”。

在上面這一套科學(xué)敘事里，品牌在兩個(gè)非常關(guān)鍵信息表達(dá)上，同時(shí)使用了抽象化表述，即：

• 關(guān)鍵成分：肌膚源力因子

• 核心利益：自愈力

“肌膚源力因子”它并不是某一個(gè)具體成分，而是由四個(gè)成分組合而成的混合物。

它就像是“黃金因子” VS“黃金玻尿酸”的區(qū)別，前者你隱隱約約知道是產(chǎn)品的關(guān)鍵成分，但具體并不清楚是什么。但后者是既有“玻尿酸”這樣具體的護(hù)膚共識(shí)成分露出，也有“黃金”這樣對(duì)價(jià)值感加持的表述。

同時(shí)，核心利益“自愈力”也是一個(gè)較為模糊的描述。這種“抽象+抽象”的科學(xué)敘事，很難形成強(qiáng)有力的說服力。

科學(xué)敘事，需要科學(xué)事實(shí)。

科學(xué)事實(shí)，來自產(chǎn)品本身。

為了搞清楚小迷糊核心專利成分它的原料組成究竟是什么，作用機(jī)理是怎么樣的，它和其他護(hù)膚原理在底層邏輯上有什么不同等等等等，我們查閱了非常多的產(chǎn)品研發(fā)資料及相關(guān)論文，還時(shí)不時(shí)抓著內(nèi)部的研發(fā)同學(xué)一通詢問。

那段時(shí)間我們每天的高頻詞就是：自由基、Nrf2/ARE信號(hào)通路、谷胱甘肽還原酶、維C乙基醚……

類似的經(jīng)歷幾乎出現(xiàn)在我們的每一個(gè)項(xiàng)目里。因?yàn)槲覀兿嘈牛馨岩患聝褐v明白，就得先把這件事兒搞清楚。而答案往往就在這個(gè)搞清楚的過程里。

分享我們?cè)谶^程中的兩個(gè)關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)：

一是，小迷糊的護(hù)膚邏輯依舊脫離不開“抗氧化”的大敘事，這同時(shí)也是非常多的品牌正在普及的科學(xué)敘事。

所以很多護(hù)膚品牌其實(shí)就是在賣抗氧化劑，比如很火的“早C晚A”中的“C”就是指能抗氧化的VC類產(chǎn)品。

那在抗氧化的大敘事中，小迷糊自己的敘事該怎么講？

這就關(guān)系到第二個(gè)關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)：“內(nèi)源性抗氧化”。

“內(nèi)源性抗氧化”是指人體自身就能產(chǎn)生抗氧化物質(zhì)，如谷胱甘肽、超氧化物歧化酶等。

與之相對(duì)的是“外源性抗氧化”，是指人體通過攝入食物或藥物等外部途徑獲得抗氧化物質(zhì)，如維生素C、維生素E、花青素等。

因?yàn)閮?nèi)源性抗氧化能夠調(diào)動(dòng)人體內(nèi)更多的細(xì)胞反應(yīng)，所以它的效率會(huì)比外源性更高。但隨著年齡增長，內(nèi)源性抗氧化的整體能力會(huì)自然下降。

簡單來說，“內(nèi)源性抗氧化”的三個(gè)特點(diǎn)：

• 來源于身體內(nèi)部

• 比外源性更高效

• 年紀(jì)越輕能力越強(qiáng)

而這對(duì)于小迷糊的關(guān)鍵意義在于：

小迷糊本身的專利成分“肌膚源力因子”就是一系列可以促使人體進(jìn)行“內(nèi)源抗氧”表達(dá)的成分組合，而并非常見的外源性抗氧劑的直接補(bǔ)充。

一套“適配年輕肌膚科學(xué)護(hù)理”的科學(xué)敘事就出來了：

年輕肌擁有更強(qiáng)大的“內(nèi)源抗氧”能力。

所以與（輕）熟齡肌相比，年輕肌一旦出現(xiàn)任何肌膚氧化損傷問題，比如肌膚暗沉、失去彈性、出現(xiàn)黑色素等，可以憑借自身的“內(nèi)源抗氧”進(jìn)行修復(fù)，而非直接下猛藥補(bǔ)充外源性抗氧化劑。

圍繞“內(nèi)源抗氧”，我們對(duì)小迷糊原有的一套科學(xué)敘事進(jìn)行了修正，并針對(duì)不同傳播渠道和內(nèi)容的特性，進(jìn)行了由淺至深的分層表達(dá)。

比如最淺層的溝通，建議品牌只溝通到“肌膚源力因子”為止：一種可以刺激促進(jìn)人體內(nèi)源抗氧的成分。

圖片來自品牌公眾號(hào)

而更深一層的溝通可以提到“Nrf2信號(hào)通路”：一種激活內(nèi)源抗氧的關(guān)鍵通路之一，也是“肌膚源力因子”關(guān)鍵作用之一。

圖片來自品牌電商

此外，我們還為品牌進(jìn)行了從內(nèi)部科研到外部背書的一整套體系梳理，以及品牌詞語風(fēng)格的建議等。

從話語系統(tǒng)出發(fā)，重塑品牌價(jià)值系統(tǒng)的過程，不止于小迷糊。我們?cè)谌ツ甑牧硪粋€(gè)客戶佐敦身上，也經(jīng)歷了一模一樣的情況。

案例2：佐敦

先簡單介紹一下佐敦的品牌背景：

圖片來自品牌官網(wǎng)

佐敦是創(chuàng)立于1926年、擁有近百年歷史的挪威品牌。在B2B領(lǐng)域，佐敦的船舶保護(hù)漆是世界第一，而在B2C領(lǐng)域，佐敦的裝飾漆領(lǐng)域也在北歐名列前茅。

進(jìn)入中國后，佐敦中國對(duì)裝飾漆業(yè)務(wù)2C的品牌營銷越來越重視，也因此找到我們希望進(jìn)行一次品牌話語系統(tǒng)的合作。

在合作之前，客戶非常直接地向我們表達(dá)了有許多“文案”層面的問題，比如：

• 關(guān)于品牌的介紹版本很多，能不能進(jìn)行統(tǒng)一？

• 品牌本身有很多亮點(diǎn)，要怎么轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者話語？

• 如果我今天要在戶外投放，應(yīng)該要投放哪句話？

• ……

進(jìn)一步溝通之后，我們很快意識(shí)到，這不僅僅是“文案”問題。之所以被認(rèn)為是文案問題，是因?yàn)槠涫亲钊菀妆桓兄降谋韺?。表層之后，依舊是價(jià)值系統(tǒng)問題。

于是，我們與佐敦品牌同學(xué)共同開啟了一次自上而下的、對(duì)于品牌價(jià)值系統(tǒng)與話語系統(tǒng)的梳理與優(yōu)化。

“佐敦提供給消費(fèi)者的核心價(jià)值是什么？”

當(dāng)我們拋出這個(gè)問題的時(shí)候，“色彩”——幾乎是佐敦團(tuán)隊(duì)所有人脫口而出的答案。

但當(dāng)我們進(jìn)一步追問，“色彩”的價(jià)值究竟是什么的時(shí)候，答案就開始變得模糊起來。?

• 有說是因?yàn)轭伾嗟模汉芏喔偲返目蛇x色只有千位數(shù)，但佐敦有28萬種；

• 也有說是因?yàn)橛懈把氐纳恃芯繄F(tuán)隊(duì)：佐敦基本上每年都會(huì)出色彩流行趨勢報(bào)告；

• 還有說其實(shí)不光色彩，環(huán)保品質(zhì)也很高：佐敦達(dá)到的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)是遠(yuǎn)高于其他涂料品牌的

• ……

當(dāng)然，更多的答案就聚焦在一個(gè)字：美。

圖片來自品牌官網(wǎng)

佐敦的色彩美，不言自明。

可“美”雖易顯，“審美”易變。

品牌很難依托于個(gè)體的、主觀的審美來定義品牌價(jià)值。即便脫離個(gè)體視角，跟隨更主流的社會(huì)審美風(fēng)潮，也依舊會(huì)被“今天莫蘭迪，明天奶油風(fēng)”的瞬息變化所裹挾。

以及更重要的是，單純的“色彩美”既沒有辦法打消消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品類的天然疑慮，也無法回答為什么更應(yīng)該選擇“佐敦”而非“同樣看似很美的佐敦平替”。

基于品類本身高介入度、高客單的特性，佐敦需要挖掘到“色彩美”背后更多的價(jià)值，由此構(gòu)建更為立體的價(jià)值體系。

“佐敦提供給消費(fèi)者的核心價(jià)值是什么？”

這個(gè)問題的答案并不在我們這里，而在那群愿意為佐敦而付費(fèi)的消費(fèi)者那里。正是她們的出現(xiàn)，推動(dòng)了像佐敦這一類“色彩型高端涂料品類”的增長，我們稱她們?yōu)椋?strong>色彩高敏人群。

這一群人的共同特點(diǎn)就是：

對(duì)于色彩，她們高度敏感，能夠一眼分辨出五彩斑斕的白；普遍有比較好的審美品味，有能力、也有意愿為美學(xué)價(jià)值付費(fèi)；她們會(huì)在家裝上投入更多的時(shí)間與精力，寧愿去選擇更貴但更適配的涂料顏色，而不是直接圖方便直接使用裝修公司提供的涂料……

那么這群“色彩高敏人群”究竟是如何選擇涂料的呢——分享一個(gè)我們深訪用戶A的故事。

用戶A是個(gè)非常典型的“色彩高敏人群”，她對(duì)于自己想要什么樣的裝修風(fēng)格也有著非常清晰的需求。

當(dāng)她第一次被人安利佐敦的時(shí)候，就被它的高顏值吸引了——“顏色看起來很高級(jí)，也有我想要的”。

但同時(shí)她產(chǎn)生了很多擔(dān)憂——現(xiàn)在看起來是很美，但考慮到調(diào)色、光線、涂料大小面積所帶來的色彩和感受差異，“涂到我家墻上還是不是這樣好看”，以及“過了幾年后會(huì)不會(huì)出現(xiàn)褪色、裂縫、發(fā)霉”。

沒錯(cuò)，高端涂料消費(fèi)者，在選擇“美”的背后，都會(huì)有一堆疑慮。而為了打消這些疑慮，用戶A做了這么幾件事：

• 去了佐敦一家線下門店，確認(rèn)機(jī)器調(diào)色；

• 又跑到另一家有更多色彩展示的門店，確認(rèn)上墻效果；

• 后來聽說宜家有樣板間也在使用佐敦涂料，所以還特地跑了一趟宜家；

• 同時(shí)還去翻了佐敦的相關(guān)環(huán)保及品質(zhì)資料，確認(rèn)高質(zhì)達(dá)標(biāo)；

• ……

這就是“色彩高敏人群”對(duì)于涂料的苛刻要求，沒有“差不多”。但同時(shí)，這也是目標(biāo)用戶“步步理解、建立信任“的決策旅程。

為此，這也要求品牌方在前端應(yīng)該更主動(dòng)呈現(xiàn)出更清晰的價(jià)值表達(dá)：

幫助對(duì)佐敦色彩之美有意向的消費(fèi)者，打消疑慮。

于是我們對(duì)于佐敦的品牌價(jià)值進(jìn)行重新梳理，構(gòu)建了以“色彩價(jià)值”為主、品質(zhì)價(jià)值與服價(jià)值為輔的、更為立體的品牌價(jià)值系統(tǒng)。

我們對(duì)“色彩價(jià)值”進(jìn)行了進(jìn)一步的價(jià)值拆解：以“色彩前沿度+色彩豐富度+色彩精準(zhǔn)度”構(gòu)建出“佐敦?色彩三力“。

作為百年品牌，佐敦所具備的“所見即所得”的精準(zhǔn)色彩能力和前沿美學(xué)的引導(dǎo)力，是大多數(shù)競爭對(duì)手所沒有的。

同時(shí)，我們建議以“全屋兒童級(jí)安全標(biāo)準(zhǔn)、純凈水級(jí)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、醫(yī)護(hù)級(jí)防霉抗菌標(biāo)準(zhǔn)”作為“三大北歐品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)”，構(gòu)建了佐敦的品質(zhì)價(jià)值。

讓品牌在“美的背后”，夯實(shí)色彩與品質(zhì)的支撐。

圍繞上述提出的品牌價(jià)值系統(tǒng)，我們還針對(duì)品牌具體銷售文案、渠道門店陳列等，提了一系列優(yōu)化建議。

其中一個(gè)微小細(xì)節(jié)的建議，反倒值得一提。

可能是受限于全球品牌體系的原因，佐敦的涂料產(chǎn)品有一套非常復(fù)雜的命名邏輯。比如下面這款產(chǎn)品，就叫做“佐敦淑女北歐微風(fēng)”，產(chǎn)品命名=主品牌名+子品牌名+產(chǎn)品名，有三層結(jié)構(gòu)。

圖片來自品牌電商

這產(chǎn)品名出現(xiàn)在大多數(shù)購買渠道場景，冗長復(fù)雜，認(rèn)知和傳播效率比較低。

可以想象一個(gè)剛剛裝修的女生給閨蜜推薦：

“你用的佐敦哪款乳膠漆呀？”

“我用的是淑女北歐微風(fēng)....”

這個(gè)場景不太現(xiàn)實(shí)，不如直接說“我用的佐敦小藍(lán)罐”。

沒錯(cuò)，佐敦粉絲和品牌方內(nèi)部其實(shí)已經(jīng)有套簡單的命名規(guī)則：就是以產(chǎn)品罐體顏色做nickname。

比如，“佐敦淑女北歐微風(fēng)”就被稱為“小藍(lán)罐“，“佐敦淑女北歐之純”就是“小白罐“。

這么好的名字，用上不就完了？

所以我們強(qiáng)烈建議，品牌一定要在全渠道鋪開使用，就算有些地方不能用（要用標(biāo)準(zhǔn)名稱），那也要標(biāo)注“小藍(lán)罐”這樣的nickname，方便消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座、口碑傳播。

圖片來自品牌電商

沒錯(cuò)，就這么簡單的建議，甚至不是我們提出的nickname。但是有意識(shí)和沒意識(shí)，落實(shí)和沒落實(shí)，結(jié)果是不一樣的。

很多企業(yè)本就有的寶藏，我們外部咨詢的作用就是去挖出來、講清楚。

這也是對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值，降低溝通成本的價(jià)值。

寫在最后，

其實(shí)不止去年，今年我們還陸續(xù)遇到了許多希望迭代話語系統(tǒng)的客戶。

但幾乎每一個(gè)話語系統(tǒng)迭代的需求背后，都是價(jià)值系統(tǒng)的問題。本質(zhì)上，也是因?yàn)椴淮嬖凇凹兇獾脑捳Z問題”，所有話語系統(tǒng)的問題還是歸咎于價(jià)值系統(tǒng)。

而價(jià)值系統(tǒng)沒有固定模版，不同品類的價(jià)值系統(tǒng)構(gòu)建維度完全不同。但有一點(diǎn)是相似的，價(jià)值不是無中生有。它就像是一副已經(jīng)存在的牌面，今天要打哪一張牌，取決牌桌上的局面——被消費(fèi)者認(rèn)可的牌是什么、競爭對(duì)手在打的牌又是什么。

希望品牌都能手握好牌，更能打出好牌。

 END 

策略思考：

品牌要狂飆，還差一張表 |  做品牌為何如此艱難？   |  品牌文化怎么做？   |  為什么大多數(shù)品牌手冊(cè)都沒用？   |  怎么講好產(chǎn)品賣點(diǎn) ？    |  有用的品牌傳播規(guī)劃長什么樣？

行業(yè)觀察：

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