游戲直播行業(yè)寒冬已至，虎牙斗魚的盈利難題待解
隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消退，“小而美”的垂類平臺是否還有生存土壤，這是市場持續(xù)關(guān)注的問題。
縱觀整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，首先頂不住流量見頂壓力的當(dāng)屬垂類電商平臺，寺庫、蘑菇街、凡客、網(wǎng)易考拉、聚美優(yōu)品均逐漸銷聲匿跡。這些垂類電商平臺的共同特點是均需要流量的灌溉去維系業(yè)務(wù)的發(fā)展，而自身卻并不生產(chǎn)流量，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的消退，獲客難度、成本的持續(xù)上漲，垂類電商平臺基本盤崩盤也在預(yù)料之中。
為此，相對于自生能力偏弱的垂類電商，資本曾更青睞內(nèi)容取勝的游戲直播平臺，虎牙和斗魚作為賽道“雙雄”自然也一度備受追捧，但其內(nèi)驅(qū)力究竟有多強(qiáng)，能否頂住B站、快手、抖音等綜合類泛娛樂平臺的市場擠壓，仍有待商榷。
一、降本不“增效”，從流量分發(fā)到內(nèi)容分發(fā)的轉(zhuǎn)型難題
日前，斗魚和虎牙先后公布了2022年財報。在過去的一年里兩者的側(cè)重點不同，整體表現(xiàn)也各有千秋，但核心發(fā)展方向卻不謀而合，均強(qiáng)調(diào)“降本增效”。
具體來看，為了應(yīng)對2022年市場大環(huán)境下用戶消費(fèi)水平降低的大潮，斗魚以大幅收縮內(nèi)容成本為主，精細(xì)化運(yùn)營為輔的方式縮小虧損，虎牙則更強(qiáng)調(diào)精細(xì)化運(yùn)營，銷售和營銷費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用、寬帶成本等支出均有所下降。
兩者在方向上選擇的對錯，以及“增效”是否達(dá)到預(yù)期我們暫且不談，僅從“降本”這一信號就能看出，游戲直播行業(yè)本身的發(fā)展模式和商業(yè)邏輯已經(jīng)遇到了問題，即粗獷式發(fā)展的時代已經(jīng)過去，從外部獲取流量的代價過大，垂直平臺必須精打細(xì)算才能存活的時代已然來臨。
這一危機(jī)與垂直電商所遭遇的問題類似，只是相對于幾乎沒有自然流量的垂直電商來說，游戲直播平臺還有內(nèi)容這一流量之泉可以作為緩沖，延長自身的生命周期。
以這個角度來看，虎牙和斗魚在發(fā)展方向上的選擇自然高下即分。相對于在營銷費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用等固定成本上做文章，內(nèi)容成本收窄固然可以起到立竿見影的效果，但內(nèi)容數(shù)量、質(zhì)量的下降也直接降低了斗魚對消費(fèi)者的吸引力。
財報數(shù)據(jù)顯示，斗魚在2022年Q4和全年的移動端的MAU（月均活躍用戶）同比下降了8.0%和7.7%，整體呈下滑趨勢；Q4虎牙MAU從2021年的8540萬上升至2022年的8550萬，全年MUA同比增長4.2%，整體呈上升趨勢，兩者的反差明顯。
用戶即流量，流量是否穩(wěn)定一定程度上決定了平臺商業(yè)化的難易，流量整體呈下滑趨勢的斗魚，在營收上的表現(xiàn)也并不及虎牙。2022年斗魚營收71.08億元，同比下降22.44%，同期虎牙營收92.21億元，同比下降18.8%，下滑幅度微弱于斗魚。
整體來看，虎牙在用戶量、營收表現(xiàn)等方面均強(qiáng)于斗魚，但值得注意的是，斗魚在凈虧損調(diào)整上的表現(xiàn)遠(yuǎn)強(qiáng)于虎牙。
2022年全年，斗魚調(diào)整后凈虧損僅為760萬元，遠(yuǎn)低于2021年的4.39億元，而虎牙非美國通用會計準(zhǔn)則凈虧損為4.4億元，同比擴(kuò)大82%。斗魚的表現(xiàn)之所以如此優(yōu)越，主要得益于其收入分成費(fèi)用和內(nèi)容費(fèi)用從2021年的18.47億元直接縮減至12.71億元，同比下降了5.76億元。
斗魚大幅收縮內(nèi)容成本的方式固然犧牲了用戶規(guī)模和付費(fèi)用戶，但卻換來了虧損的大幅度收窄，且在營收和用戶量增速上，并未與虎牙拉開太大的代差。
這一反差反映出了游戲直播行業(yè)在當(dāng)下的主要矛盾：內(nèi)容數(shù)量與商業(yè)化難易度并不成正比，即在流量見頂之前的狂奔階段，游戲直播平臺的發(fā)展過于粗獷，對于內(nèi)容的精細(xì)化管理嚴(yán)重不到位。
互聯(lián)網(wǎng)垂直平臺大都是流量生意，但與垂直電商直接購買流量不同，游戲直播平臺主要是通過購買內(nèi)容的方式獲得流量。因此，市面上也有觀點認(rèn)為游戲直播的本質(zhì)是內(nèi)容生意，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是游戲直播平臺持續(xù)引流變現(xiàn)的前提。
然而如今斗魚在內(nèi)容成本縮減超過三分之一的前提下，在營收增速上并沒有被虎牙拉開太大的差距，這或許說明游戲直播平臺的部分內(nèi)容對于平臺自身商業(yè)化的價值實質(zhì)上并不大。
這一問題的產(chǎn)生主要是歷史遺留，在游戲直播平臺快速崛起的年代，采購頭部賽道版權(quán)、高價拉主播、“扶持”MCN等操作屢見不鮮，各大平臺均希望通過砸錢換市場的方式建立護(hù)城河，打壓競爭對手。在此階段，砸錢一定能獲得流量，有了流量平臺也一定能獲得增長，斗魚和虎牙能夠在千播大戰(zhàn)中脫穎而出正是深諳此道。
而如今游戲直播行業(yè)已經(jīng)到了“雙雄”稱霸階段，市場競爭強(qiáng)度大幅度縮小，但斗魚和虎牙仍未從砸錢換市場的邏輯內(nèi)完全走出，內(nèi)容提質(zhì)、用戶分層等精細(xì)化運(yùn)營的轉(zhuǎn)型并未到位，隨著流量紅利消退，內(nèi)容臃腫導(dǎo)致商業(yè)化受阻的弊端也被徹底暴露，甚至直接影響到了平臺的基本盤。
因此，如何在穩(wěn)固基本盤的同時，完成精細(xì)化運(yùn)營的轉(zhuǎn)型，成了評判斗魚和虎牙長期價值的主要依據(jù)之一。
二、股價被“低估”的背后：能力三角的難題待解
從資本視角來看，當(dāng)前階段斗魚和虎牙的市值一直處于低位，或說明投資者對于游戲直播兩大“雙雄”的長期價值認(rèn)可度并不高。
公開數(shù)據(jù)顯示，截至2023年3月31日，斗魚總市值僅為3.84億美元，營收規(guī)模更大的虎牙，市值也僅為8.94億美元，此前華爾街金融分析師Noor Darwish甚至表示，虎牙是對凈流動資產(chǎn)價值折扣最大的公司。
斗魚和虎牙的股價會被“低估”其實并不難理解，在業(yè)務(wù)模式上虎牙和斗魚作為國內(nèi)“僅有”的游戲直播平臺確實有一定的特殊性，但從商業(yè)模式上來看，游戲直播平臺并不特殊，其本質(zhì)上仍是自營模式的垂直電商。
自營模式指的是平臺并不依賴于外部的供給充當(dāng)流量的搬運(yùn)工，而是親自下場先對流量深加工，再進(jìn)一步變現(xiàn)。
將游戲直播平臺的商業(yè)模式歸類于自營模式垂直電商的一個重要依據(jù)是，游戲直播平臺的主要收入均來自直播收入，其對總營收的貢獻(xiàn)率常年維持在90%左右，而直播內(nèi)容本就是游戲平臺購買“流量”后再加工的產(chǎn)品。只是不同于垂直電商直接售賣實物，游戲直播平臺販賣的是情緒價值。
斗魚和虎牙股價偏低，或源于投資者對其前途的擔(dān)憂，無論是自營模式還是內(nèi)容深加工，均是運(yùn)營的“重災(zāi)區(qū)”，既有電商屬性又與內(nèi)容搭邊的游戲直播平臺要想完成轉(zhuǎn)型并不容易。
以電商帶貨的能力三角為例，游戲平臺在內(nèi)容抉擇（選品能力）、主播培養(yǎng)（個人說服力）、運(yùn)營及支持能力上，均面臨著重重挑戰(zhàn)。
首先是內(nèi)容抉擇，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是游戲直播平臺持續(xù)引流變現(xiàn)的前提，但如何評估內(nèi)容的優(yōu)劣是一大難題。
上述已知，斗魚和虎牙兩大游戲直播平臺或存在內(nèi)容臃腫雜亂的現(xiàn)象，然而內(nèi)容屬于典型的非標(biāo)品，如何系統(tǒng)性評估什么樣的內(nèi)容有利于商業(yè)化，并不是件容易的事情。
2022年斗魚對內(nèi)容成本收窄的方式是直接砍掉了大部分頭部賽事版權(quán)的采購，雖然從結(jié)果來看，凈虧損大幅度收窄的同時，營收也并未出現(xiàn)大幅度的滑坡，但這只是短線操作，并不代表降低頭部賽事版權(quán)成本對于自身平臺的商業(yè)化一定起到促進(jìn)作用。
值得注意的是，斗魚在2023年轉(zhuǎn)而加大了版權(quán)賽事的投入，這也說明版權(quán)賽事的內(nèi)容成本收窄只是平臺在特定時期的抉擇，并不具備可持續(xù)性，也不能說明斗魚找到了降本增效的最優(yōu)解。
其次是主播培養(yǎng)，優(yōu)質(zhì)主播數(shù)量的多少與游戲平臺市場競爭力的強(qiáng)弱成正比，如何挖掘并培養(yǎng)符合自身平臺調(diào)性的主播，是游戲直播平臺持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
主播的個人魅力越強(qiáng)，消費(fèi)者粘性也就越高，平臺自然能夠得到更多的付費(fèi)用戶。為了提高優(yōu)質(zhì)主播的數(shù)量，虎牙和斗魚均“孵化”了大量MCN機(jī)構(gòu)，試圖復(fù)制粘貼式地“創(chuàng)造”大量主播。
但事實證明，主播“造神”計劃并不成功，頭部主播往往分潤了全平臺絕大部分流量與利潤，行業(yè)內(nèi)頭部效應(yīng)顯著。為了防止頭部主播出逃，平臺不得不進(jìn)一步提高成本支出以利誘之，為盈利能力下降降低埋下了伏筆。主播不可復(fù)制、不可控的難題在短時間內(nèi)幾乎難解。
最后是平臺的運(yùn)營及支持能力，如何掌控全局，提高流量分發(fā)到內(nèi)容分發(fā)再到需求分發(fā)的轉(zhuǎn)化效率，極其考驗平臺的運(yùn)營能力。從當(dāng)下來看，整個行業(yè)內(nèi)似乎還未走出標(biāo)桿企業(yè)，斗魚與虎牙仍處于摸石頭過河的階段。
游戲直播平臺在以上三大能力上均存在一定的短板，且從短期來看，解決問題的難度頗大，這也不難理解其股價為何長期處于低位。不過從長遠(yuǎn)來看，斗魚和虎牙也并非沒有破局之道。
在內(nèi)容抉擇上，平臺可進(jìn)一步建立更加精細(xì)化的評估體系，將內(nèi)容細(xì)分化，用低成本的自制內(nèi)容打造差異化，降低內(nèi)容采購成本的同時也提高了平對用戶的吸引力。在主播培養(yǎng)上，虛擬主播和直播互動游戲的模式創(chuàng)新或降低游戲直播平臺對主播的依賴，進(jìn)一步提高了平臺的自主性。
如果能在這兩條道路上獲得突破，斗魚和虎牙的股價重回巔峰也并非難事。不過值得注意的是，隨著B站、抖音等泛娛樂平臺的持續(xù)跨界，逐漸對虎牙和斗魚這兩大垂類直播平臺造成了強(qiáng)勢擠壓，留給其轉(zhuǎn)型的時間或許已經(jīng)不多了。
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