汽車集團(tuán)主品牌架構(gòu)：如何優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)應(yīng)對(duì)競爭？

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舉報(bào) 2023-04-10

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汽車集團(tuán)品牌架構(gòu)是制定所有市場競爭戰(zhàn)略的源頭，是一個(gè)由主品牌、車型品牌和子品牌三種品牌類型共同組成的品牌體系，它們相互賦能，共同提升集團(tuán)在市場競爭中的地位和影響力。

主品牌：主品牌是汽車集團(tuán)對(duì)外經(jīng)營過程中最核心、最主要的品牌符號(hào)，通常扮演集團(tuán)母品牌的角色。

主品牌能夠賦予旗下車型品牌認(rèn)知優(yōu)勢，為車型品牌提供認(rèn)知背書、影響力、渠道支持、資源整合等方面的賦能，從而幫助車型品牌更好地在市場競爭中取得成功。

主品牌在整個(gè)汽車集團(tuán)品牌體系中具有至關(guān)重要的地位，是汽車集團(tuán)市場戰(zhàn)略、品牌傳播與品牌識(shí)別的基石。

車型品牌：車型品牌是在主品牌下創(chuàng)建的產(chǎn)品品牌，如豐田主品牌下的卡羅拉、凱美瑞、蘭德酷路澤、埃爾法等。這些產(chǎn)品品牌在主品牌的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)和渠道下參與市場競爭。

車型品牌應(yīng)充分利用主品牌的競爭優(yōu)勢，并避免主品牌認(rèn)知劣勢，而且能與主品牌相互加強(qiáng)、拓展主品牌認(rèn)知空間，形成競爭協(xié)同的品牌組合，從而提高汽車集團(tuán)的整體市場競爭力和品牌認(rèn)知度。

例如，蘭德酷路澤利用豐田主品牌的競爭優(yōu)勢，提高了自身在市場上的競爭力；同時(shí)，憑借其獨(dú)特的越野性能，也為豐田主品牌拓展了認(rèn)知空間。

車型品牌的成功與否取決于其自身品牌特性定位、車型品質(zhì)以及主品牌的庇護(hù)和支持。

子品牌：子品牌是與汽車主品牌形成明顯認(rèn)知區(qū)隔的品牌，服務(wù)于汽車主品牌難以觸及的市場細(xì)分。子品牌通常擁有不同于主品牌的獨(dú)立銷售渠道和獨(dú)立品牌識(shí)別體系。

子品牌的創(chuàng)建需慎重考慮，因?yàn)閯?chuàng)建子品牌的風(fēng)險(xiǎn)可能大于創(chuàng)建車型品牌的風(fēng)險(xiǎn)。子品牌在特定市場扮演主品牌的競爭角色，通常聚焦于豪華市場或超豪華市場，例如豐田旗下的雷克薩斯或大眾旗下的奧迪、布加迪。

在構(gòu)建和管理汽車集團(tuán)品牌架構(gòu)時(shí)，可以關(guān)注以下幾個(gè)方面來進(jìn)一步提升品牌競爭力：

品牌定位與差異化：汽車集團(tuán)需要在主品牌、車型品牌和子品牌之間進(jìn)行明確的品牌定位，以實(shí)現(xiàn)品牌差異化。這有助于滿足不同消費(fèi)者群體的需求，降低品牌之間的內(nèi)部競爭。如豐田卡羅拉作為一款緊湊型轎車，主要針對(duì)家庭用車市場，提供實(shí)用、經(jīng)濟(jì)、可靠的出行解決方案；凱美瑞定位于中高級(jí)轎車市場，強(qiáng)調(diào)舒適、豪華和高性能，面向的主要消費(fèi)者是成功的職場人士和家庭主婦；蘭德酷路澤是豐田旗下的高端suv，側(cè)重卓越的越野性能、豪華舒適度和高品質(zhì)，滿足尋求高品質(zhì)生活方式、關(guān)注越野性能和豪華感的消費(fèi)者需求。

品牌競爭協(xié)同：汽車集團(tuán)應(yīng)在主品牌、車型品牌和子品牌之間尋求協(xié)同效應(yīng)，通過資源整合、技術(shù)共享和市場推廣等方面實(shí)現(xiàn)品牌間的互補(bǔ)和共贏。

品牌形象與傳播：汽車集團(tuán)需要注重品牌形象的塑造和維護(hù)，確保主品牌、車型品牌和子品牌在市場上的形象一致且互相支持。通過有針對(duì)性的品牌傳播策略，提升品牌知名度和美譽(yù)度。

汽車集團(tuán)品牌架構(gòu)是一個(gè)相互關(guān)聯(lián)和互補(bǔ)的品牌體系，各個(gè)品牌類型在集團(tuán)戰(zhàn)略中扮演不同的競爭角色，以實(shí)現(xiàn)品牌間的協(xié)同、差異化和創(chuàng)新。

汽車集團(tuán)可以通過合理規(guī)劃主品牌、車型品牌和子品牌，不斷調(diào)整和優(yōu)化品牌戰(zhàn)略和競爭架構(gòu)，更有效地滿足不同市場需求，從而提升汽車集團(tuán)整體品牌競爭力和市場地位。

關(guān)于作者 | 新工業(yè)戰(zhàn)略中心

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為千億級(jí)企業(yè)提供競爭戰(zhàn)略咨詢

許戰(zhàn)海咨詢，專注頭部企業(yè)“競爭和增長”戰(zhàn)略，擁有原創(chuàng)的戰(zhàn)略理論和工具模型，率先提出并在千億級(jí)集團(tuán)企業(yè)落地實(shí)踐新定位理論、許戰(zhàn)海矩陣、主品牌競爭戰(zhàn)略等方法論，為21世紀(jì)競爭戰(zhàn)略理論發(fā)展貢獻(xiàn)中國智慧，豐富新世紀(jì)的企業(yè)競爭理論。

2019年至今，許戰(zhàn)海咨詢代表作《七寸競爭戰(zhàn)略》獲“中國原創(chuàng)營銷理論探索獎(jiǎng)”，入選70多所中國高校教材，已成為長城、福田、今麥郎等千億級(jí)頭部集團(tuán)企業(yè)以及更多中國大型集團(tuán)、政府、高校的選擇。

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