作者：王彥鎧、李若凡，來源：騰訊大學（ID: tencent_university）
2018年只剩最后一個月了，騰大直播間也迎來了本年度最后一期節(jié)目。
這期特別節(jié)目，我們特意邀請了兩位創(chuàng)意界的重磅級嘉賓，他們分別是來自騰訊CDG集團市場與公關(guān)部高級創(chuàng)意總監(jiān)王彥鎧（鎧爺）和騰訊游戲官方設(shè)計團隊TGideas負責人李若凡（Lava），一起來聊聊創(chuàng)意人都關(guān)心的那些事兒。
鎧爺簡介：兩岸三地知名的創(chuàng)意人，曾服務于靈智廣告、奧美廣告，在臺灣廣告圈里擔任我是大衛(wèi)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，后任職陽獅中國創(chuàng)意合伙人，先后獲得三十余座國際廣告獎。經(jīng)典作品有騰訊99公益日《小朋友畫廊》、騰訊20周年主題片《我愿成為一條河》、《秀她所繡》、張君雅小妹妹系列廣告等。
Lava簡介：騰訊互娛創(chuàng)意設(shè)計部助理總經(jīng)理，帶領(lǐng)的TGideas團隊專注于體驗設(shè)計、內(nèi)容創(chuàng)意、營銷創(chuàng)新等模塊，為騰訊所有游戲產(chǎn)品提供包裝設(shè)計解決方案，打造了《穿越故宮來看你》、《全民突擊吳亦凡入伍》、《薛之謙X騰訊動漫》等爆款傳播案例。
創(chuàng)意大概是每個運營人、產(chǎn)品人、營銷人、設(shè)計師都很關(guān)心的事情了：
抖音上各位KOL因為創(chuàng)意“抖”到百萬粉絲、億級播放量不勝枚舉；
網(wǎng)易各種花式H5、裂變海報總是刷爆你的朋友圈；
最近故宮也出來賣睡衣，甚至開起了咖啡店，十分吸引眼球...
那么究竟什么是好創(chuàng)意？
優(yōu)秀的創(chuàng)意人會有哪些特質(zhì)？
這些特質(zhì)是天生的還是后天訓練的？
如何訓練？
創(chuàng)意靈感枯竭時怎么突破？
用戶注意力不斷分散，創(chuàng)意人如何應對行業(yè)變更帶來的焦慮？
鎧爺和Lava熱烈地聊了這些話題。
我們整理提煉了以下金句。前方高能！快拿起小本本，和小騰老師一起前排圍觀有哪些干貨吧~
本文根據(jù)嘉賓分享整理而成
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1、何為好創(chuàng)意？好創(chuàng)意的衡量標準有哪些？
鎧爺
? 過得了我這關(guān)就是標準，我看過覺得OK才是標準。
? 創(chuàng)意人是偽裝的“騙子”，需要花心思去想“騙”法，這要求你有專業(yè)的精神，做出能夠引起大家關(guān)注的東西。在這個過程中，“騙”也得靠創(chuàng)意人的真誠，靠真誠才能打動人。
Lava
? 創(chuàng)意團隊的管理者要有足夠多的閱歷，確保對各種表達方式有清楚的概念。
? 好的創(chuàng)意會被切分成很多小塊，比如怎樣用一個聰明的方式去找到一些洞察的點，怎樣做一個好的視覺設(shè)計，如何用一句文案去引發(fā)人的共鳴等，把這些小細節(jié)組合在一起，就是一個好創(chuàng)意。
? 創(chuàng)意人要在有限的時間里，找到對象的亮點，將它放大，讓更多人看到，并讓他們產(chǎn)生想去看一看的意愿。
2、有哪個創(chuàng)意讓你們印象深刻，甚至是眼前一亮？
鎧爺
? 我最近比較感動的作品是紀錄片《王朝》，這是一部探索動物世界的自然紀錄片。這部片子拍得非常令我感動，特別是當我看到帝企鵝哺育小企鵝過冬，企鵝都非常辛苦地越過山丘時，我都禁不住為他們加油、吶喊。影片最后采訪了攝制組人員，在談起拍攝帝企鵝這段時間的經(jīng)歷，那些男生說著說著竟然都哭了，足見這部作品的力量。
? 所有作品都必須真誠，即便你要談一個觀點，或者談一個小小的事情，出發(fā)點也不要太刻意，不要過于煽情。
? 一個作品是非?？鞓返?，快樂得讓你笑出來，但最后你又會掉下眼淚，這樣的作品是最難的，人生里面這種東西也是最難的，但也是最棒的。
Lava
? 最近讓我觸動比較大的是游戲。例如《紀念碑谷》，它把埃舍爾矛盾空間的理論和美學用可互動、可交互的方式呈現(xiàn)出來，通過美學升級帶給用戶更好的體驗。除此之外，它集優(yōu)秀的撰文、美術(shù)和用戶互動于一體，在藝術(shù)性、文學性，以及對技術(shù)的掌握，都達到了一個平衡性。
3、創(chuàng)意人典型的一天會怎樣度過？
鎧爺
? 每次開會都不會超過20分鐘，即使沒有明確產(chǎn)出，也會結(jié)束這個會，工作要講究高效。
? 隨時記錄靈感，連睡覺都不放過。創(chuàng)意人的一天里，很難說腦子什么時候會停下來，什么時候要開啟。
Lava
? 起床后會看廣告案例的總結(jié)和業(yè)內(nèi)的最新信息，獲得大量的信息輸入，保持對內(nèi)容的一個敏銳度。例如最期待任天堂的發(fā)布會，或者是蘋果的發(fā)布會，看到新的創(chuàng)意會很興奮。
? 工作時間做得最多就是與團隊開會，商討創(chuàng)意的方案和細節(jié)。創(chuàng)意是在最初的時候找到一個切入點，一個引子，但是更多的時候是想怎么樣在執(zhí)行層面把這個創(chuàng)意的概念貫徹下去。
? 作為創(chuàng)意團隊，不會等著客戶來給我們提需求，有時候可能也會自己頭腦風暴，把它形成方案，然后主動去找客戶。
4、優(yōu)秀的創(chuàng)意人是如何誕生/如何修煉的？創(chuàng)意人的特質(zhì)有哪些？
鎧爺
? 帶團隊20年中，發(fā)現(xiàn)自己的團隊一般有兩類人：一是他很會虐別人，另一種是他天生很能被虐的（注：這里的“虐”，應是指對自己有非常高的要求，能不斷打磨作品）。
Ps: 鎧爺最喜歡招雙子座、雙魚座、巨蟹座和摩羯座。
Lava
? 具有很強的自我驅(qū)動力和主觀能動性，追求完美。
? 好奇心。容易被新事物點燃熱情。好的創(chuàng)意人很容易被點燃，他們有自己的審美標準和特長，能夠很好地在團隊里補缺。
? 幽默感。創(chuàng)意的表達，最終是把復雜的概念，用一個非常簡單的方式表達出來，讓用戶很容易get到這個點，同時又理解背后有很多想要傳遞的信息，這是一個做減法的過程，這個過程需要幽默感。
5、如何看待5歲孩子15頁簡歷這個熱點現(xiàn)象？父母應該如何培養(yǎng)孩子們的創(chuàng)造力？
鎧爺
? 如果這個5歲小孩做這些事是自發(fā)的，而不是被父母逼出來的，那就很棒啊。孩子自主學習是值得鼓勵的，做父母的，應該幫孩子找到自己的興趣，加以引導。
? 拿自己的經(jīng)歷來說，小時候念書很差，但對花花草草很感興趣，媽媽就會送兩把土鏟子，當做我的生日禮物，我覺得特別棒。所以我現(xiàn)在除了做創(chuàng)意的事情之外，我還很會種小盆栽，我也很享受這個愛好。
Lava
? 如果這個孩子真的是在簡歷里這些領(lǐng)域中都有充分的興趣，樂在其中，那這個孩子真的很厲害，很贊。
? 父母需要有一種引導的方法，幫孩子找到好的、能激發(fā)他興趣的核心素材。我的孩子也是5歲，他是一個符號愛好者，喜歡路標、車標等各種標志，我們就鼓勵他看這些東西，包括他喜歡看日本的《?。≡O(shè)計》，去看里面很多的排版和設(shè)計的拆解。我們不會強求孩子一定要學習體育、音樂等，而是讓他順其自然發(fā)展。
NHK面向兒童的經(jīng)典設(shè)計節(jié)目《??！設(shè)計》
? 安撫孩子時要充分理解孩子的思維模式，找到一套方法論。比如一個小孩子拿不到糖，他不開心，哭了，你告訴他“不要哭”，這件事情是無效的。你可能要說：“啊，你好傷心！”你要先順著他的慣性，先和他站在一邊，然后再說“你是不是吃不到糖不開心，那我們再吃一個別的什么好不好？”。管理孩子需要一個智取、迂回的方式，這個和做創(chuàng)意也是相通的。
6、怎么去誕生一個好的創(chuàng)意？有沒有一套比較標準的流程？
鎧爺
? 我在奧美工作了十年，奧美里基本每個ECD（執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)）都會說創(chuàng)意不是教出來的。所以從我的職業(yè)經(jīng)歷看，我覺得好的創(chuàng)意人都不是教出來的。天生具備創(chuàng)意基因的那些人，需要的是被刺激。創(chuàng)意是一種潛質(zhì)，逼不出來。
Lava
? 在真正的創(chuàng)造性工作之前，首先要有一個結(jié)構(gòu)化思維，先考慮清楚頂層設(shè)計或者是架構(gòu)，了解這個領(lǐng)域的邏輯和方式是什么，好的標準在哪里，然后再去討論怎么樣把創(chuàng)意的東西附在上面，讓它成為一個有獨特風格的作品。
? 做創(chuàng)意的人需要研究事物的規(guī)律，拆解背后的套路，知道少什么模塊，就補什么模塊。有一種訓練方法，將幾種毫不相關(guān)的事物聯(lián)系在一起，試著講出一個故事，比如毛筆、熊貓和汽車，你能講述出怎樣的故事。這樣訓練有助于提升你的啟發(fā)性思維。
7、怎樣突破創(chuàng)意靈感枯竭的瓶頸？
鎧爺
? 平時要注意積累形成自己的靈感DATA庫。玩、旅游或者涉獵任何事情，他們都會沉淀下來，在你腦袋里面，你要用到的時候，它一定會跑出來。
? 相比于依賴靈感，我更依賴時間，不斷地修整，自我推翻，再重來。
Lava
? 靈感來源于生活中積累的經(jīng)歷和經(jīng)驗，對某項事物的認知和結(jié)構(gòu)化思維的記憶慣性的形成，最后會成為一個知識庫，形成屬于你自己的思考方式。
? 我從7歲開始打游戲，類似任天堂的紅白機，從中積累了很多打游戲的經(jīng)驗，了解到人機交互。在最基礎(chǔ)的游戲里面，體驗了選擇，界面、菜單，主界面到游戲界面的切換，包括菜單的調(diào)出和交互層級的東西了，可能在20年以后才真正在工作中應用這些東西，但你對這些東西的認知，以及結(jié)構(gòu)化思維的記憶的慣性已經(jīng)形成。除此之外，游戲讓我學習了各種各樣的歷史、藝術(shù)風格、題材，這些都成為了一個知識庫，幫助我更好做創(chuàng)意。
8、傳統(tǒng)4A的創(chuàng)意和創(chuàng)意熱店誰更厲害？
鎧爺
? 看人就好，沒有哪個公司就絕對厲害，好的公司里不好的人也很多，所以關(guān)鍵還是先找對人。
Lava
? 同意鎧爺?shù)挠^點。具體是找到那個人，鎖定單位個體進行資源池管理。
? 比如一位畫師特別擅長畫二次元風格的畫，他在一個Agency里面，我就會要求PM一定要鎖定這個人，無論他今天是在A公司還是明天他去到B公司，我們認定就是這個人，不太會認公司。在文創(chuàng)或是設(shè)計這個領(lǐng)域，需要認定的是核心設(shè)計師。很多公司往往會因為一個核心人才的流失而黯然失色。
9、創(chuàng)意人有哪些憂慮？
鎧爺
? 現(xiàn)在最大的焦慮來自于留給一個case的時間不夠。
? 不要跟風媒體的焦慮，最重要的是把案子研究透徹，用最好的方式去做，沒有什么事情是絕對會成功的，只要有一條清楚的指導線。
? 其實，有時候焦慮是一件好事，證明做這件事是有價值的。
Lava
? 最焦慮的是需求方并不知道自己的目標是什么，用戶是誰、預算和時間是多少；但作為乙方，又必須要去完成這個項目。
? 在流量紅利消失，用戶已經(jīng)被教育得差不多的情況下，內(nèi)容品質(zhì)變得非常重要，除了硬實力、流量優(yōu)勢、運營體系和營銷能力外，關(guān)注如何真正構(gòu)建好的內(nèi)容本身，把產(chǎn)品的文化屬性放大，講好故事變得越來越重要。
騰訊X敦煌研究院打造的作品
? 過去幾年，我們做了類似吳亦凡、故宮這些爆款H5；最近這幾年有很多人問我們：你們怎么沒有爆款了？我想說的是，比起制造爆款，產(chǎn)品應該更注重內(nèi)容，傳播文化價值點，形成自己的社區(qū)，保持與粉絲的長期深度互動，重在建立一個長遠生態(tài)，這些可能對于用戶更重要。比如王者榮耀，現(xiàn)在需要做的是把它的文化價值進一步放大，與它的粉絲進行深度互動。
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作者公眾號：騰訊大學（ID: tencent_university）
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