看了21cake的公眾號(hào)，感覺(jué)它像家里養(yǎng)的貓主子
早有耳聞21cake。
朋友說(shuō)，比起蛋糕，更絕的是他們家的公眾號(hào)。
沒(méi)吃過(guò)21cake的蛋糕，但我去研究了下他們的公眾號(hào)。
一路看下來(lái)，除了每一款蛋糕都想嘗嘗外，還有一種熟悉的感覺(jué)。
當(dāng)我還在組織言語(yǔ)描述這種感覺(jué)的時(shí)候，無(wú)意間看到了評(píng)論區(qū)用戶留言，瞬間被擊中：
圖源：21 cake公眾號(hào)評(píng)論區(qū)
觀察21cake的公眾號(hào)，就好像觀察家里那只招之不來(lái)、揮之即去的貓主子：它有點(diǎn)脾氣、有不被人理解的堅(jiān)持，也有自己的生活態(tài)度。
想了解21cake，必不可少要說(shuō)到它的文案。
另外，我還想講一講它是如何表達(dá)自己的品牌態(tài)度。
今天，我將從這兩個(gè)角度，盤(pán)一盤(pán)21cake公眾號(hào)的獨(dú)到之處。
滿分文案如何煉成？
不得不說(shuō)，21cake公眾號(hào)每一期的文案，都寫(xiě)得垂涎欲滴。
雖然將它比作滿分文案有些夸張，但相比行業(yè)中其他品牌公眾號(hào)，21cake卻是一掃甜膩印象，將冷淡風(fēng)和高級(jí)感鋪滿屏幕。
21cake公眾號(hào)的更新頻率并不高，每個(gè)月維持在2～4篇的速度，但篇篇都保持在5w+的閱讀量，10w+也是常事。
在瀏覽了近兩年公眾號(hào)文案之后，我發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)文案寫(xiě)作規(guī)律：
Step One：
「解構(gòu)與重組」搭建骨架
/解構(gòu)：選材用料
一塊蛋糕，往往由數(shù)種材料構(gòu)成。
21cake在描述產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)將蛋糕內(nèi)部的一些用料拆解出來(lái)，從產(chǎn)地來(lái)源、制作工藝進(jìn)一步講解它們特別之處。
緬甸青檸
擦皮、不傷皮籽的擰榨，
調(diào)和青檸慕斯，
帶來(lái)脈絡(luò)通瑩的青檸淡香。粗砂糖
與留蘭香薄荷搗汁，
與青檸薄荷烘烤的戚風(fēng)坯。姜汁慕斯夾心
過(guò)濾了纖維和辛辣口感，
淡淡的辛香，
拓展了食物的景深。
桂七芒果
桂七在八成熟時(shí)，
芳香物質(zhì)含量達(dá)到頂峰，
高辨識(shí)度的“果香、蘭花與松木香”滲透表皮，
如同打開(kāi)一瓶高檔香氛。桂七甜度非常高，
分離出的果茸，黏稠如果醬，
風(fēng)味強(qiáng)烈，不需要額外加糖。
玫瑰醬
玫瑰汁浸潤(rùn)乳脂奶油，
玫瑰香氣隨著百利甜酒的氣息上升。
天然玫瑰蜜餞，調(diào)制嫩滑慕斯，
夾心可以咀嚼到真實(shí)玫瑰花瓣。天然玫瑰的顏色、香氣和口感，
「深?lèi)?ài)」，蘊(yùn)含玫瑰花的三種姿態(tài)，
它比玫瑰更像玫瑰。
/重組：激發(fā)味覺(jué)聯(lián)想
在解構(gòu)之后，21cake要做的事就是將它們重組。
在上一步，讀者已經(jīng)對(duì)每一種食材的味道有了初步的想象，而當(dāng)這些食材再重新組合一起，每一種食材的滋味混合，不斷激發(fā)人們的味覺(jué)聯(lián)想。
烤到半融的芝士，深深浸潤(rùn)蓬松氣孔，
自然泛出油潤(rùn)光澤。
灑幾粒薄鹽，
由內(nèi)而外，激發(fā)誠(chéng)意十足的芝士原香。豐腴的乳脂，純凈的麥香，
與彈韌、厚實(shí)的咀嚼感，
可以平息一切口腹之欲。
冰涼蜜瓜慕斯夾心，
一層翠色的云，
意式蛋白霜工藝，調(diào)出蓬松滑口的香甜。茉莉花糖，調(diào)入馬斯卡彭芝士，
芝士茉莉醬，沉浸戚風(fēng)白坯，
還有細(xì)小茉莉花瓣的咀嚼感。七個(gè)風(fēng)味層次，綿密不絕，
帶出高辨識(shí)度的茉莉冷香。
干凈又絢爛，
喚醒我們生活中那些溫柔、愉快的時(shí)刻。
Step Two：
「文采與風(fēng)格」豐富內(nèi)容
/文采：產(chǎn)品命名
21cake的文采，我們得以從產(chǎn)品名中窺見(jiàn)一斑。
行業(yè)中，蛋糕命名多以產(chǎn)品食材進(jìn)行區(qū)分。
但21cake 的產(chǎn)品命名，更有韻味、更能觸發(fā)五感。
「清 境」
/當(dāng)薄荷的清新，遇上青檸的淡香/
「淺 草」
/切著吃的 雨前龍井/
/淺草才能沒(méi)馬蹄/
「Framboise Cake蔓 生」
/“又有奇卉，類(lèi)合歡而蔓生”/
「重 組」
/人在設(shè)計(jì)食物，食物也在塑造人。/
/我們，得到了全新的重組/
/風(fēng)格：簡(jiǎn)約高級(jí)
21cake 的文案，是簡(jiǎn)約卻富有質(zhì)感的。
它很擅長(zhǎng)用寥寥幾筆，勾勒出每種食材的味道，重組混合構(gòu)成多層次的滋味，激發(fā)讀者關(guān)于味道的想象。
「淺 草」
天然杏綠色，仿佛置身江南茶山，
草木初綻，山間有霧氣繚繞——如此美妙的泡沫。江南小鎮(zhèn)，有與城市完全不同的天光、濕潤(rùn)與溫度，
清冽悠長(zhǎng)的茶香，也蘊(yùn)含了食材的自然之美，
透過(guò)山水，又穿透了我們。一層秋月梨丁夾心，嵌入剔透多汁的口感，
咬下時(shí)“咯吱”一聲脆響，
如微風(fēng)拂過(guò)鈴鐺，是江南水鄉(xiāng)的靈氣。
「 冰淇淋（聚享裝）- 桂圓白蘭地 」
回溫至-5°時(shí)，
白蘭地的芬芳上升到上顎，
冰淇淋輕微融化，桂圓肉舒展，
冰涼奶油，助長(zhǎng)烈酒的悠長(zhǎng)氣韻。時(shí)間拿走了果實(shí)的酸和沖勁，
它會(huì)平靜地進(jìn)入身體，毫不慌張。
桂圓肉香甜如蜜，
可可粉的微苦，帶來(lái)深度，而白蘭地讓人擁抱感性，
贊頌冬季的結(jié)束，與春天的到來(lái)。
「無(wú)盡夏」
豐富“玫瑰、麝香與荔枝風(fēng)味”，
爽脆冰葡萄，搭配烏龍茶奶油，
可以作為「無(wú)盡夏」的雙層葡萄夾心。安溪鐵觀音，沉浸乳脂奶油，
奶油的順滑，提升鐵觀音的悠長(zhǎng)氣韻，
一絲清苦與花香底色，
勾勒出清闊寂靜，在夏的另一端顯現(xiàn)。天然果蔬，
調(diào)出粉紫色奶油抹面，
粉與紫，盛夏果實(shí)的色彩。
同樣是表達(dá)態(tài)度
21cake有何不同？
在扎實(shí)的文案功力外，21cake在表達(dá)品牌態(tài)度上也是獨(dú)樹(shù)一幟。
美國(guó)學(xué)者瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森提出的“品牌原型”理論曾提到過(guò)，有生命力的長(zhǎng)壽品牌是具有人格原型的。
/與顧客做朋友
品牌表達(dá)態(tài)度和價(jià)值觀，翻過(guò)車(chē)的不少。
21cake妙處在于，雖然在表達(dá)自己的態(tài)度，但它的溝通像你與朋友的聊天：很直白、不繞彎。
即使常理來(lái)說(shuō)：顧客是上帝。但眾口難調(diào)，21cake很坦白：
去選你喜歡的口味；
我們不做這樣的事。
它很特別，但也并非人人青睞。
愛(ài)「清境」的，說(shuō)它是“永遠(yuǎn)的白月光”，
不喜歡的，說(shuō)“像在吃衛(wèi)浴用品”、“有點(diǎn)怪，不像甜品”……
幾乎沒(méi)有中間地帶。* 為避免引發(fā)不快，口味偏醇厚、嗜甜的用戶，請(qǐng)謹(jǐn)慎訂購(gòu)。
因?yàn)槭称钒踩绻胀ㄉ障灎T達(dá)不到衛(wèi)生規(guī)格，21cake就選擇不生產(chǎn)，即使被幾萬(wàn)個(gè)用戶拉黑：
老用戶應(yīng)該知道，
21cake脾氣挺大的，
當(dāng)然，我們也付出了代價(jià)，自愿的。禁用香精、色素、防腐劑，
研發(fā)難度強(qiáng)行加大了數(shù)倍；
品牌創(chuàng)立18年多，
都不提供插在蛋糕上的蠟燭，
也就被幾萬(wàn)個(gè)新用戶拉黑過(guò)吧。
/延伸生活的滋味
“你以為只是在吃蛋糕，其實(shí)在享受一種生活” 。
幾乎每篇文章末尾，21cake都會(huì)特別地加上一小段話。
作為整篇的結(jié)語(yǔ)，它們有時(shí)關(guān)乎產(chǎn)品，有時(shí)關(guān)乎節(jié)日。
文案沒(méi)有那么多技巧，仔細(xì)品一品，生活和人生的滋味到處蔓延。
《艾草，竹葉，龍井茶》
馥郁的龍井滋味，
超然于世間的起落沉浮，
這無(wú)需言語(yǔ)的清曠，
可以撫平我們內(nèi)心褶皺。
《一些關(guān)于春節(jié)的消息》
春節(jié)，是時(shí)間給每個(gè)中國(guó)人的良辰美景，
爐火蒸騰，夜空明亮，
河流寧?kù)o，愛(ài)的人都在身邊，
年貨應(yīng)該承載這樣的快樂(lè)。
《“那就重過(guò)一次夏天?！薄?/strong>
有的人甜美，有的人像鹽，
有人攜帶森林曠野的氣息，
有人酸澀，是生命從未舒展過(guò)的滋味，
而再短暫易損的濃情，也好過(guò)無(wú)色無(wú)味。
《栗子在深秋歸來(lái)。》
掉下來(lái)的栗子很“賊”，光滑亂滾，
于是總有一些栗子，栗農(nóng)是找不到的，
那是留給山雀與松鼠的冬糧。
接下來(lái)，這一年就過(guò)去了。
《“你愛(ài)的一切，都會(huì)回來(lái)?！薄?/strong>
遺憾的是，時(shí)間無(wú)法倒轉(zhuǎn)，
但一口鮮奶油，
可以讓我們一次次重返童年，
“這永不缺席的脆弱與渴望，最為珍貴?！?/p>
結(jié)語(yǔ)
最后簡(jiǎn)單總結(jié)一下，21cake有哪些技巧可以幫助我們撰寫(xiě)文案和運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)？
1、通過(guò)「解構(gòu)」與「重組」，搭建清楚的文章骨架；
2、找到適合品牌的文案「風(fēng)格」，統(tǒng)一文風(fēng)/畫(huà)風(fēng)；
3、做用生命力的品牌，制定品牌與受眾的溝通方式，適度輸出品牌觀點(diǎn)。
文案的出圈，確實(shí)讓公眾號(hào)化作了21cake營(yíng)銷(xiāo)的突破口。
而21cake表達(dá)品牌態(tài)度的同時(shí)，也在對(duì)自己的受眾做著篩選。
翻看網(wǎng)上的評(píng)論，關(guān)于21cake公號(hào)的評(píng)價(jià)兩極分化：
喜歡它的人，恨不得每周都催著更新；
不喜歡它的人，會(huì)覺(jué)得它很矯情、不知所云。
不知道在看這篇的你，是喜歡還是不喜歡？
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