這些品牌客單價3000，為什么能在快手爆單？
大家有沒有發(fā)現(xiàn)，直播電商“狂飆”的這幾年，所有人的節(jié)奏不知不覺中都變得更快了。
從技術(shù)上來說，你可以不斷去縮短種草-養(yǎng)草-拔草的鏈路，但為了建立用戶對品牌的感知，品牌依然要舍得投入、愿意堅持。而在這些需要品牌加大投入的平臺中，快手無疑是最特殊的。
為什么呢？
因為對很多品牌來說，快手是一個“你越深入探索，越覺得有意思”的平臺，這里特有的藍(lán)海市場用戶構(gòu)成了它的基本盤——
快手原本的私域基礎(chǔ)就很好，是一個「鄰里關(guān)系」氛圍非常濃厚的平臺。所以，當(dāng)品牌想要讓快手的人群了解和接受自己，不僅僅在于你能提供售賣的東西是什么，更在于你和“街坊”的關(guān)系。
我去年寫過一些快手電商案例，很多品牌都把重心放在品牌私域上去做高復(fù)購，但一直有個問題讓我覺得疑惑：那些定價比較高、主打勢能的高端品牌，應(yīng)該怎么“入鄉(xiāng)隨俗”地做好快手電商？
抱著這樣的疑惑，我聯(lián)系到芝華仕、小度、追覓科技的品牌/運營負(fù)責(zé)人，分別和他們探討了一下經(jīng)營快手的體會。
這些品牌平均客單價在 2000-3000 元，入駐快手時長基本在 2 年以內(nèi)（追覓科技不到 1 年），并不算久。最近，三家品牌在快手電商的超級品牌日活動剛收官，其中非常吸引我的是，他們不光銷售成績都超出了團(tuán)隊預(yù)期，短短一次活動達(dá)到數(shù)千萬 GMV，而且公私域也實現(xiàn)了階段性的破圈和增粉目標(biāo)。
都是復(fù)購率本身就比較低的家居/智能/家電品牌，為什么他們能把快手電商做得這么有聲有色？怎么在快手電商既接地氣做出銷量成績的同時，還能維護(hù)和豐富品牌形象？
這里幫大家省流，我先劇透一下核心觀點：品牌在快手電商，要更像一個「人」。
怎么理解？下面我根據(jù)這三個品牌的案例展開說說。
01
在快手，做「人」的生意
這個問題我和品牌人討論過很多次：快手用戶究竟是一群什么樣的人？
有些品牌在入駐前會把快手和其他電商平臺作區(qū)分，認(rèn)為面向藍(lán)海市場用戶要采用一套差異化的打法，其實只說對了一半。
我在上一篇文章提到（被品牌人誤解的快手電商，不止老鐵和江湖），快手用戶會關(guān)注性價比，更重要的是考慮產(chǎn)品值不值。這次和幾個品牌交流后，我發(fā)現(xiàn)快手用戶對“值不值”的判斷是非常主觀的。
芝華仕品牌快手渠道負(fù)責(zé)人曾芳毅告訴我：“真正做過快手電商才會發(fā)現(xiàn)，快手用戶來自藍(lán)海市場，是指用戶的所在地覆蓋新一線城市等地區(qū)，對很多品牌來說都是目標(biāo)群體的一種補(bǔ)充，其實他們的消費力并不低，我們品牌在快手的客單價甚至比其他電商渠道還要貴出 800-1000 元?！?/p>
結(jié)合人群洞察，芝華仕針對快手電商做了專門的貨盤梳理。以 3 月的超品日為例，芝華仕主推一款“小魔方床墊”，床墊在同一個場景可以調(diào)出 7 種軟硬程度，能夠滿足一家人不同的睡眠習(xí)慣。
事實證明，這款單價達(dá) 3000 元的床墊具備以上營銷賣點，符合快手用戶對「買得值」的感知，在快手的銷量也超過了其他多個渠道。
曾芳毅說，他們還觀察到快手用戶的戶型一般比較大，“也很注重‘面子’，在該花錢的地方很舍得花錢”，大氣的、真皮功能沙發(fā)產(chǎn)品非常受快手用戶歡迎。而芝華仕在國內(nèi)「功能沙發(fā)」市場占 50% 以上的份額，團(tuán)隊通過快手超品日活動，也讓更多人對芝華仕的功能沙發(fā)加強(qiáng)了感知。
根據(jù)芝華仕了解的數(shù)據(jù)，相比去年，功能沙發(fā)的銷售額在快手收獲了超 200% 的增幅，這說明，以芝華仕為代表的品牌在快手用戶的心智教育方面已經(jīng)有了實質(zhì)性的效果。
而面向快手平臺的泛人群，芝華仕除了提供辦公椅等小件商品之外，在超品日還主推了一款帶有儲物功能的真皮床品，還附送床墊，定價 3999 元，主打性價比進(jìn)行引流。在超品日期間，這件單品賣出了 400 萬元的銷售額，約占整個活動期的 1/5，也幫助芝華仕進(jìn)一步破圈，品牌快手旗艦店累計漲粉 13w+。
越來越多的事實佐證，快手用戶對美好事物的向往不應(yīng)該被忽視，他們認(rèn)可高端品牌帶給自己優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也樂意為更好的體驗付出品牌溢價。
對高客單品牌來說，他們確實可以學(xué)習(xí)有些快消品的打法，把快手電商作為純粹的渠道去追求銷量，而快手特殊的平臺稟賦，注定了品牌需要因地制宜調(diào)整人群戰(zhàn)略和貨盤戰(zhàn)略。
“之前評估品牌的受眾，更多集中在小鎮(zhèn)青年。這兩年經(jīng)過運營快手電商，我們發(fā)現(xiàn)其實小度的人群聚焦在女性，特別是精致媽媽、新銳白領(lǐng)這些 20-40 歲的人群，在我們的快手業(yè)務(wù)上可以說是‘異軍突起’?！?/strong>小度市場增長營銷總監(jiān)張翩告訴我。
張翩回憶，團(tuán)隊剛開始做快手內(nèi)容運營的時候，小度旗下核心產(chǎn)品是智能屏。在學(xué)習(xí)平板等教育產(chǎn)品上線后，他們發(fā)現(xiàn)快手電商平臺以精致媽媽為主的群體非?；钴S，于是專門開設(shè)了一個以教育產(chǎn)品為主的官方賬號，借助相關(guān)教育產(chǎn)品，主要傳播“實現(xiàn)教育公平性”的理念。
目前，這個賬號已經(jīng)積累了 140 多萬粉絲，和主打智能科技產(chǎn)品的官方賬號持平。在最近的超品日期間，小度三款不同的智能學(xué)習(xí)平板銷量位列所有產(chǎn)品線前三。
隨著對快手用戶的理解越深，許多品牌越來越認(rèn)可和重視這個平臺。芝華仕和小度都在品牌內(nèi)部設(shè)置了獨立的快手電商業(yè)務(wù)團(tuán)隊，包括獨立的主播、運營以及短視頻團(tuán)隊等等。今年，小度在快手主播團(tuán)隊上投入了同比去年 2 倍的人力。而追覓科技，除了新品全網(wǎng)首發(fā)之外，還在本次超品日提供了“快手渠道專用貨盤”。
品牌在快手做「人」的生意，也要找準(zhǔn)這部分人是誰、他們在意什么，才能做行之有效的輸出。只有當(dāng)品牌重新回歸到與「人」溝通的思路，足夠投入地去傾聽用戶的聲音，才能更加準(zhǔn)確地掌握快手電商的調(diào)性，讓品牌力在這里真正扎根。
02
“男神”品牌，也可以和快手共創(chuàng)「人情味」
我一直用“暖男”和“男神”來對應(yīng)形容動能品牌和勢能品牌，勢能品牌作為“男神”，總要讓用戶對自己保持一份渴望和向往。
但勢能品牌也是要做生意的，一味地讓用戶可望而不可及，只會讓人覺得這個品牌很傲慢。所以，這就要品牌在保持勢能感的同時，傳遞一些「人情味」出來。
就比如這次參與本次快手超品日，幾個勢能品牌（芝華仕、小度、追覓科技）的主推品均價在數(shù)千元，帶來的問題就是用戶決策周期長。
所以為了更契合快手用戶日常對高客單商品的消費習(xí)慣，芝華仕將超品日的爆發(fā)期拉長到 12 天，追覓科技則結(jié)合線下 3.28 洗地機(jī)新品發(fā)布會節(jié)點，從 3 月 20 日開始預(yù)熱，一直到 4 月 6 日才正式收官。
除此之外，追覓科技在快手超品日的內(nèi)容營銷也非常值得一說。
追覓科技在技術(shù)積累與沉淀上比較有優(yōu)勢，因此在其他平臺上，追覓科技經(jīng)常走那種酷酷的黑科技路線?？紤]到追覓科技入駐快手時間不是很長，認(rèn)知度還不夠廣泛，而且這次在快手做的超品日也是品牌全年的第一個“超品”性質(zhì)的活動，怎么去兼顧品牌聲量和銷量成為活動的主要目標(biāo)。
他們邀請了站內(nèi)頭部達(dá)人“謝廣坤”作為短視頻挑戰(zhàn)賽的發(fā)起人，配合 30 個達(dá)人發(fā)起短視頻挑戰(zhàn)賽“奏響追覓科技狂洗曲”，并圍繞“山東人招待朋友是有一套的”、“謝廣坤是懂愛情的”等多個話題展開互動討論，最終吸引了數(shù)萬份 UGC 投稿，僅謝廣坤的單條短視頻播放量就達(dá)到了約 800 萬，主話題站內(nèi)則接近 7 億曝光。
這場營銷活動從達(dá)人選擇到話題發(fā)起，契合快手用戶對北方地區(qū)特色的認(rèn)知，是大家喜聞樂見的「人情味」表達(dá)，成績自然也很突出。
追覓科技快手渠道負(fù)責(zé)人彥佑透露，活動流量傾斜對店鋪自播流量有明顯提升，僅 3 月 20-31 日預(yù)熱期，追覓科技官方旗艦店的店鋪自播 GMV 就翻了一倍。整個超品日，追覓科技官方直播間觀看次數(shù)高達(dá) 1276萬，品牌總 GMV 達(dá) 3952 萬元，成交數(shù)據(jù)中有 70% 的訂單來自店鋪粉絲。
“這說明今天新用戶添加了關(guān)注，隔天可能就在直播間或者商城下了單，這種轉(zhuǎn)化和品牌在快手獨有的私域環(huán)境是分不開的，因為你點了店鋪關(guān)注就能在關(guān)注頁里刷到官方開播的即時信息。”彥佑說。
光有快手天然的平臺氛圍和私域優(yōu)勢還不夠，在整個超品日期間，品牌還需要調(diào)用各方資源，把種草-養(yǎng)草-拔草整體節(jié)奏處理好。
在品牌們都關(guān)心的種草方面，芝華仕、小度和追覓科技有一個明顯的共同點，那就是非?？粗囟鄻宇愋偷倪_(dá)人矩陣分銷和店鋪自播等場域，持續(xù)做好品牌心智教育。
比如追覓科技，這次超品日深度借助達(dá)人和粉絲之間的高粘性，不僅打爆了單場直播 GMV，也讓很多新用戶第一次知道追覓科技這個品牌。
再比如芝華仕，它的線下分銷業(yè)務(wù)很成熟，剛?cè)腭v快手后不久就開通了達(dá)人分銷業(yè)務(wù)。因為線上家居類目很多訂單都是期貨、回報周期會比較長，相關(guān)賽道達(dá)人并沒有那么活躍。去年，芝華仕在快手電商的銷售成績約 8000 萬元，其中達(dá)人帶貨占比 7%。受益于“快分銷”等政策的完善，快手電商對達(dá)人和商家合作起到更強(qiáng)的引導(dǎo)作用，2023 年，芝華仕加速拓展達(dá)人分銷業(yè)務(wù)，品牌希望在快手電商做到 2 億 GMV。
另外，在本次超品日期間，芝華仕還啟用了線下經(jīng)銷商，后者可以配合品牌快手官方旗艦店進(jìn)行活動宣傳，提供配貨及售后服務(wù)等等。
芝華仕快手超品日聯(lián)動線下重點經(jīng)銷商，全域引流
“我們做家居大件產(chǎn)品，很多都是期貨，以往沒發(fā)貨就退款的概率比較高，有時會達(dá)到 40%。大部分時候，快手會幫忙做‘退款挽回’的動作，當(dāng)用戶點擊退款時，平臺彈出提示說‘幫助優(yōu)先安排發(fā)貨’，這樣也會降低 10%+ 的退貨率。這次超品日做了改變之后，訂單發(fā)貨后的退貨率已經(jīng)降低到 2%-3% 了?！?/p>
曾芳毅認(rèn)為，以快手超品日為契機(jī)聯(lián)動經(jīng)銷商，在傳播品牌力的同時，也提升了用戶的購買體驗。更重要的是，“每次做完超品以后，我們的日銷都會比平時提升將近一倍，實話實說，品牌還是要多投入?yún)⑴c平臺活動?！?/p>
總體來說，不管是成熟的家居品牌還是新生代智能科技品牌，都能在快手電商找到適合自己和快手用戶溝通的方式，而獨特的平臺氛圍，讓品牌也擁有了更多元的形象、更具粘性的用戶基礎(chǔ)。
通過參加以快手超品日為代表的平臺活動，這些品牌不僅在快手發(fā)現(xiàn)了生意新增量，還和快手用戶共創(chuàng)新的品牌故事，品牌在這里持續(xù)煥發(fā)新的生命力。
03
總結(jié)
我發(fā)現(xiàn)了，雖然芝華仕、小度、追覓科技是不同類目的品牌，但他們在快手電商業(yè)務(wù)上有個共識：
想要在快手電商做出成績，重要的是在許多細(xì)節(jié)上要舍得投入，小到一個分銷達(dá)人的選擇，大到一次平臺活動的策劃，都需要品牌在基本功上做扎實。
某種角度來看，快手對品牌的要求會更高。在這里，只有你真正把自己的品牌當(dāng)成「人」、把自己的用戶當(dāng)成「人」，把每一次品牌營銷變成「說人話」，才能看到期望中的正反饋，甚至超預(yù)期。
正所謂，磨刀不誤砍柴工。
在和幾個品牌的交流中，我還了解到：在快手，高客單家居、智能平板以及家庭清潔都是非常藍(lán)海的類目，不光是快手用戶可以補(bǔ)充這些品牌已有的人群畫像，目前，同品類品牌的競爭也相對較小。
“我們非常希望更多友商進(jìn)來，一起把功能沙發(fā)這個盤子做大，而且良好的競爭也能督促市場進(jìn)步，最終會帶給快手用戶更好的消費體驗。”曾芳毅說。
有些人在快手純跑量，有些人在快手做品牌，有些人追求品效協(xié)同，無論大家的目標(biāo)是什么，我真心希望，每個認(rèn)真努力的品牌人都能站在平臺的“肩膀上”，都有光明的未來。
作者 | 楚晴
編輯 | 刀姐doris
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