極致少女心--花知曉的破圈密碼
橙就定位方法理論“認(rèn)知差異化+可視差異化+體驗(yàn)差異化”體系 — 解析“花知曉”價(jià)值定位
2016年，花知曉創(chuàng)辦。國(guó)貨彩妝的“少女心”賽道仍是空白，花知曉率先確立了這種風(fēng)格，并一路堅(jiān)持?；ㄖ獣砸?guī)避去講文化故事，堅(jiān)持以簡(jiǎn)單、不重復(fù)的元素讓用戶具象化感知少女心，并不強(qiáng)行定義什么是少女心，只是堅(jiān)持讓少女心的理解借由產(chǎn)品和品牌自然流淌出來(lái)。
花知曉不做單件爆品，以系列作為產(chǎn)品上新的形式，因?yàn)榛ㄖ獣哉J(rèn)為系列的形式，一是能夠使產(chǎn)品內(nèi)容更加立體飽滿，更有沖擊力;二是能讓消費(fèi)者第一時(shí)間對(duì)你的產(chǎn)品和系列產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
認(rèn)知差異化：發(fā)現(xiàn)價(jià)值
花知曉研究用戶在特定時(shí)期的心理狀態(tài)，趕在趨勢(shì)之前推出符合他們心理預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)。比如在腮紫爆火時(shí)，花知曉就開始策劃推出腮藍(lán)來(lái)迭代原先的產(chǎn)品創(chuàng)意。
戰(zhàn)略定位
日系少女國(guó)貨美妝
市場(chǎng)背景
消費(fèi)年輕化：美妝消費(fèi)人群中30歲以下人群占到65.1%
國(guó)產(chǎn)受歡迎：國(guó)產(chǎn)化妝品已占到56%的市場(chǎng)份額
高增長(zhǎng)細(xì)分品類：新銳品牌往往選擇高增長(zhǎng)細(xì)分品類切入市場(chǎng)，切入口紅、粉底液、眼影盤、粉餅等品類
人群分析
一二線城市都市年輕人（12-25歲）
喜歡小眾文化的年輕女性消費(fèi)者
多為學(xué)生群體，樂(lè)意為價(jià)格不太貴的、獨(dú)特的產(chǎn)品買單
品牌名稱
花知曉
品牌slogan
少女心意，有花知曉
可視差異化：創(chuàng)新價(jià)值
品牌標(biāo)志
花知曉的logo從顏色、字體的各個(gè)方面都透露出品牌的少女心
視覺(jué)海報(bào)
包裝設(shè)計(jì)
在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，花知曉每個(gè)新上系列總有融入一些很治愈的設(shè)計(jì)元素：花神、櫻桃、小天使、泰迪熊......
體驗(yàn)差異化：放大價(jià)值
營(yíng)銷策略分析
上新預(yù)售制
借鑒二次元服飾和手辦，在產(chǎn)品上新采用預(yù)售制，用預(yù)售制減少生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品和用戶之間的粘性
預(yù)售期
上新前10-15天，每天用視頻和圖文在官方微博小紅書和B站“劇透”新品內(nèi)容
做熱門投放，精準(zhǔn)觸達(dá)潛在用戶，強(qiáng)力種草
告知用戶在產(chǎn)品上新一個(gè)小時(shí)里有各種優(yōu)惠福利，刺激消費(fèi)情緒
上新當(dāng)天- 利用折扣、福利等方式，引導(dǎo)在前一小時(shí)下單
跨界聯(lián)名
自上市以來(lái)，經(jīng)常會(huì)被貼上“二次元彩妝”“Lolita彩妝”“Cosplay彩妝”等標(biāo)簽，花知曉和Lolita品牌進(jìn)行聯(lián)名，在設(shè)計(jì)上取材Lolita風(fēng)格的花邊、緞帶中元素或者配色
花知曉XPretty Rock Baby
聯(lián)名推出的獨(dú)角獸系列，獨(dú)角獸圖案實(shí)際上是洛麗塔裙子上的一個(gè)元素
漫展贊助
和各地漫展合作，為漫展活動(dòng)提供贊助
打著“二次元彩妝”“cosplay彩妝”的標(biāo)簽進(jìn)行宣 推廣策略傳推廣，容易吸引二次元愛(ài)好者的關(guān)注
明星代言
賴美云成為亞太區(qū)首位代言人
宮腸良擔(dān)任亞洲品牌大使
產(chǎn)品策略
定位少女心，拉開產(chǎn)品差異化
花知曉宣稱品牌初心是希望用美妝點(diǎn)燃用戶少女心，始于顏值，忠于品質(zhì)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，花知曉每個(gè)新上系列會(huì)融入一些具有設(shè)計(jì)感的元素:花神、櫻桃、小天使、泰迪熊······產(chǎn)品整體呈現(xiàn)出差異化視覺(jué)會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品攜帶社交屬性，激發(fā)消費(fèi)者的主動(dòng)傳播，為品牌帶來(lái)復(fù)購(gòu)率和忠誠(chéng)度。
定位平價(jià)，以禮盒裝提升品牌價(jià)值感
在定價(jià)上，花知曉的單品的定價(jià)在百元以內(nèi)，平均價(jià)格60-70元?；ㄖ獣砸远Y盒的方式銷售，不僅僅系列產(chǎn)品采取禮盒方式，個(gè)別單品只需買滿3件產(chǎn)品也以禮盒集中的方式打包，這不僅讓用戶更有開箱儀式感，還直接促成百元以下的單品價(jià)格，有效的提高了客單價(jià)。
上新速度快，主打主題系列套盒
目前，花知曉的上新速率為年均5-6次，以主題系列套盒為營(yíng)銷方式?；ㄖ獣詴?huì)一次性推出數(shù)十款sku，一方面滿足那些更挑剔、決策更成熟的少女心消費(fèi)者另一方面也使花知曉規(guī)避了單一品類無(wú)法維系消費(fèi)黏性的問(wèn)題提高了上新成功率，帶給消費(fèi)者驚喜與沖擊。
花知曉品牌總結(jié)
花知曉營(yíng)銷策略逐步讓品牌從小眾圈延伸到泛化的大眾圈層。
品牌利用高辨識(shí)度的IP化產(chǎn)品去強(qiáng)化用戶心智，讓消費(fèi)者在社交媒體上一眼看到圖片就猜到是花知曉的產(chǎn)品。
從產(chǎn)品、服務(wù)到理念，創(chuàng)造獨(dú)特的品牌吸引力，才能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而打造真正意義上的心智爆款。
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