冰吸生椰拿鐵上市即賣爆！瑞幸掌握了爆款密碼
作者：小W，編輯：三月，設(shè)計：啊存，復(fù)核：阿魯，來源：中國飲品快報
能打敗瑞幸的，大概只有瑞幸了。
4月10日，冰吸生椰拿鐵一上市，便打破了此前由生酪拿鐵創(chuàng)下的銷量紀(jì)錄，首周銷量突破666萬杯；瑞幸生椰家族持續(xù)火爆，7天銷售額更是突破2.4億元！
有多火呢？一位網(wǎng)友是這么說的，“又是一個通宵夜，最近喝冰吸生椰拿鐵上癮，大姨媽第二天，也忍不住喝一杯?！?/p>
要知道，冰吸生椰拿鐵可不只是名字看起來很涼爽而已?！胺路鸾o我的嗓子開了個單間吹空調(diào)”，一位網(wǎng)友如是形容，冰吸生椰拿鐵的魔力可見一斑。
瑞幸冰吸生椰拿鐵
一、四月是生椰的狂歡
從2021年生椰拿鐵問世起，逢4月推出一款生椰系列的新爆品，幾乎成了瑞幸的一個規(guī)律。
2021年4月12日，瑞幸推出生椰拿鐵，一上市便成了“1秒內(nèi)售罄”、“全網(wǎng)催貨”的現(xiàn)象級產(chǎn)品。
2022年4月11日，瑞幸聯(lián)名椰樹集團上市椰云拿鐵，憑借杯套、袋子上醒目的“椰樹風(fēng)”魔性圖案，迅速在社交平臺掀起了打卡熱。
2023年4月10日，瑞幸又聯(lián)名《哆啦A夢》推出冰吸生椰拿鐵，在哆啦A夢這一經(jīng)久不衰的大IP加持下，再度創(chuàng)下銷售紀(jì)錄。
瑞幸×哆啦A夢 聯(lián)名新品海報
通常在快消領(lǐng)域，出一個爆品已算難得，像瑞幸這樣能穩(wěn)定的推出爆品，甚至深度改變中國咖啡行業(yè)的菜單，就很難不讓人懷疑，瑞幸一定是掌握了什么爆品密碼。
而尋跡瑞幸歷來的爆款，不難發(fā)現(xiàn)，它們幾乎都有一個共同的特征，就是IP聯(lián)名+品類創(chuàng)新。
IP助力新品獲得初始話題熱度和流量，然后依靠產(chǎn)品本身的口感再迅速使得口碑出圈，由此形成一種正循環(huán)，話題越來越熱，帶動銷量越來越火，并形成新的話題風(fēng)潮，進一步帶動銷量。
就像一位網(wǎng)友所言，沖著“藍胖子”買的冰吸生椰拿鐵，卻被這個清清爽爽的口感驚艷到了。
哆啦A夢周邊（上）、網(wǎng)友DIY（右下）帶動話題越來越熱
更重要的是，瑞幸自成立起，就是一個善于運用IP進行營銷的高手。
從2021年的利路修到冬奧會的谷愛凌，再到與椰樹、EDG電競俱樂部、悲傷蛙PEPE、日本知名動漫《JOJO的奇妙冒險》、線條小狗等發(fā)起聯(lián)名，再到今年與哆啦A夢聯(lián)名，瑞幸不僅借助創(chuàng)意IP帶動產(chǎn)品火出圈，更有效地與年輕人建立起互動場，不斷增強對年輕消費者的品牌粘性。
瑞幸聯(lián)名海報
二、創(chuàng)新是一種機制
當(dāng)然，爆款的制造并沒有表面上看起來這么簡單，它不僅需要在營銷上精準(zhǔn)發(fā)力，更需要企業(yè)文化和企業(yè)機制的強力支撐，使得營銷和研發(fā)實現(xiàn)無縫的深度默契合作。
這其中不得不提的就是瑞幸獨有的“產(chǎn)品數(shù)字化”研發(fā)機制。
瑞幸咖啡高級副總裁周偉明曾透露，瑞幸會將各種原料和口味數(shù)字化，量化追蹤飲品的流行趨勢。然后通過這些數(shù)據(jù)，得出無數(shù)種產(chǎn)品組合，并由此看到還有哪些奶咖、果咖產(chǎn)品沒有研發(fā)上新，還可以去嘗試。
瑞幸出品
同時，瑞幸研發(fā)部門的組織架構(gòu)也不同于傳統(tǒng)企業(yè)，而是分為5個部門，分別是產(chǎn)品分析、菜單管理、產(chǎn)品研發(fā)、測試、優(yōu)化。
1、產(chǎn)品分析部門，負(fù)責(zé)從消費者角度分析某個產(chǎn)品能成為爆款的底層邏輯是什么。
2、菜單管理團隊，主要負(fù)責(zé)穩(wěn)定菜單結(jié)構(gòu)，跟進未來8個月的上新計劃。
3、而發(fā)現(xiàn)菜單中還少什么產(chǎn)品后，研發(fā)部門則會通過內(nèi)部賽馬機制研發(fā)新產(chǎn)品。
4、研發(fā)出來后再轉(zhuǎn)給產(chǎn)品測試部門去做測試，獲得消費者對產(chǎn)品的反饋。
5、測試完后再交給優(yōu)化部門進行審核和落地，確保新產(chǎn)品能符合門店的實際操作要求。
比如今年的冰吸生椰拿鐵，以及初春推出的茶咖系列產(chǎn)品“碧螺知春拿鐵“，就都是通過上述機制篩選得出的爆款。
瑞幸碧螺知春拿鐵
以碧螺知春拿鐵為例，茶作為我國歷史最傳統(tǒng)的飲品，先天在口味上具有普世性，而普世口味是爆品的基礎(chǔ)。
此外茶和咖啡的搭配，在咖啡產(chǎn)品中又是一個空缺，且“碧螺知春”也與季節(jié)性主題十分契合，這就使其具備了大賣的基因，上市首周便實現(xiàn)了447萬杯的銷量。
同時得益于這一系列完善的創(chuàng)新研發(fā)機制，瑞幸的上新頻率也實現(xiàn)了遙遙領(lǐng)先。
瑞幸冰吸生椰拿鐵銷售火爆
2020年，瑞幸全年推出77款全新現(xiàn)制飲品；2021年推出了113款新品；2022年，瑞幸更是推出近140個新品，遠(yuǎn)超其他咖啡、茶飲品牌。
而中國消費者的結(jié)構(gòu)主要以年輕人為主，他們最重要的特點就是喜歡嘗鮮，對新品的接受度較高，如此，基于龐大的創(chuàng)新產(chǎn)品集群，就為瑞幸下一步通過營銷集中發(fā)力打造爆款提供了堅實的基礎(chǔ)。
接下來，隨著氣溫升高，冰品又將迎來一波消費高峰，相信冰吸生椰拿鐵絕不會是瑞幸應(yīng)對夏季市場的唯一“殺手锏“。
接下來瑞幸還會拿出什么重磅新產(chǎn)品，非常值得期待。
作者公眾號：中國飲品快報（ID：zgypkb）
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