品牌成功范式 | 一年賣30億，國民頭牌汽水的翻紅之路

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舉報(bào) 2023-04-21

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作為快消品的絕對主力，飲料品牌從產(chǎn)品到營銷都走在擁抱年輕人的最前沿。據(jù)時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，近來大波國民汽水翻紅，大窯成為去年飆熱最快的飲料品牌。舊國民汽水怎樣走出新年輕化增長曲線？一起來看~

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大窯汽水翻紅，去年飆熱81名

從解渴、解膩、解暑，到成為年輕人的社交貨幣，我們在時(shí)趣洞察引擎平臺(tái)看到，“汽水”的熱度每年夏天逐年升高。同時(shí)，在線下商超、餐飲店里，北冰洋、二廠、大窯等老牌汽水，也肉眼可見多了起來。據(jù)時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，大窯品牌熱度2022年環(huán)比2021年上升了81個(gè)名次，位列飲料品牌上升榜單第一名。有報(bào)道稱大窯銷售額已超30億元，市場滲透至31個(gè)省市，無論是在北京、上海還是縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都能看到大窯的身影。

對比過去三年的品牌內(nèi)容趨勢可以看出，跟2021年相比，2022年大窯品牌在主流社媒的內(nèi)容量上漲了232.7%，并大有乘勝追擊之勢。今年一季度剛結(jié)束，還沒到七八月旺季，品牌內(nèi)容量已達(dá)到去年總內(nèi)容量的一半。

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國民汽水頭牌營銷三板斧

大窯飲品憑什么能在汽水市場脫穎而出？品牌上高舉高打“國民大汽水”，產(chǎn)品上做到高性價(jià)跟多品類，渠道上另辟蹊徑主攻餐飲渠道。

1. 品牌策略——高舉高打“國民大汽水”

大窯起于80年代的內(nèi)蒙古八一飲料廠，“大窯”文化源于自50多萬年前的舊石器時(shí)代遺址。2006年八一飲料廠改制成為呼和浩特市大窯食品廠，2018年起開始全國化布局，現(xiàn)在大窯的生產(chǎn)基地已覆蓋西北、東北、華北、華東、華南地區(qū)。

大窯多年來一直主打大瓶裝汽水，520毫升的玻璃瓶大汽水，是先鋒潮流更是復(fù)古懷舊。在時(shí)趣洞察引擎平臺(tái)我們看到，大窯的受眾群體以90后為主，其次是85后跟95后，童年大大的綠玻璃瓶恰好是TA們的戳心懷舊點(diǎn)。

時(shí)趣洞察引擎-大窯人群畫像

大窯營銷上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2021年，品牌推出“大汽水，喝大窯”廣告語，定位國民汽水引領(lǐng)品牌，開啟品牌蛻變與營銷升級之路。緊接著，大窯在2022年官宣吳京為品牌代言人，新代言廣告同步登陸央視，還借吳京賀歲檔電影在全國146家萬達(dá)影院投放代言海報(bào)，在全國主要市場商圈、電梯、交通等全媒體平臺(tái)投放廣告，刷屏“大汽水，喝大窯”。

時(shí)趣洞察引擎-大窯內(nèi)容洞察

除了代言人跟廣告給力，大窯還積極開展跨界營銷，2022年亮相年青馬賽事生活節(jié)展區(qū)，和代言人吳京為年青馬賽事加油打“汽”；在世界杯發(fā)起“大汽粉絲節(jié)”活動(dòng)，為成功競猜冠軍球隊(duì)的粉絲奉上“大窯0糖系列禮包”。除了外界大賽跨界，大窯還長線經(jīng)營著自己的賽事IP。從19年起，大窯連續(xù)四年舉辦“誰是大窯王” 這一覆蓋多城的品牌賽事IP，22年還增加抖音、微信端的線上大窯王，線上線下聯(lián)動(dòng)。品牌還以“大窯蒲公英全員內(nèi)容共創(chuàng)計(jì)劃”向社會(huì)征集作品，自創(chuàng)“大窯美食+欄目”，攜手更多商家以美食和汽水滿足消費(fèi)者需求，順帶推動(dòng)全國餐飲復(fù)蘇。上個(gè)月，品牌超級IP“大窯哥”及MV上線，為品牌注入年輕潮流基因。

時(shí)趣洞察引擎-創(chuàng)意情報(bào)局

從近三年來的媒介布局可以看到，大窯的頭部KOL有效傳播價(jià)值指數(shù)最高，尾部KOL是投放主力，互動(dòng)量和傳播貢獻(xiàn)率更高。

時(shí)趣洞察引擎-品牌媒介策略

2. 產(chǎn)品策略——極致性價(jià)+矩陣產(chǎn)品

大窯500多毫升的容量是傳統(tǒng)汽水的兩倍，售價(jià)卻幾乎差不多，眾多網(wǎng)友發(fā)聲說大窯性價(jià)比高、價(jià)格實(shí)惠。大窯為什么能這么便宜？

時(shí)趣洞察引擎-用戶價(jià)格觀點(diǎn)

除了取消業(yè)務(wù)員節(jié)省成本讓利外，大窯也在通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型降本增效。灌裝實(shí)瓶輸送及包裝自動(dòng)化生產(chǎn)線、智能共享循環(huán)模式的小蟻托盤取代人工搬運(yùn)……大窯還把這些高能生產(chǎn)環(huán)節(jié)展示出來，帶消費(fèi)者探秘“智”造工廠。

在產(chǎn)品矩陣上，大窯一邊用嘉賓、橙諾、荔愛等產(chǎn)品強(qiáng)勢占領(lǐng)“大汽水”品類C位，一邊不斷構(gòu)建完善的產(chǎn)品矩陣，包括0糖系列、塞北山泉礦泉水、趣解蘇打氣泡水等。2023年以來，大窯先后推出了全新子品牌“柚love蜜”果汁氣泡茶、“激閃”能量飲料及新包裝0糖飲料產(chǎn)品，以更全的品類矩陣滿足消費(fèi)者的多元化需求。

3. 渠道策略——另辟蹊徑主攻餐飲渠道

大窯的品牌愿景是做中國餐飲飲品引領(lǐng)品牌，主攻全國幾十多萬的下沉市場餐飲店，并且給到餐飲店的利潤遠(yuǎn)高于其他飲料品牌，所以備受店家歡迎。聚焦餐飲渠道也因?yàn)榇蟾G的大包裝、玻璃瓶更契合聚餐需求。最近一兩年，大窯已不滿足于“餐飲稱王”，開始向商超和線上擴(kuò)張，取得了不錯(cuò)的電商銷量。

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大窯飲品營銷效果測評

在時(shí)趣洞察引擎平臺(tái)我們看到，2023年以來，大窯品牌各項(xiàng)數(shù)據(jù)都超過飲品行業(yè)均值，包括內(nèi)容數(shù)、互動(dòng)量、好感度、內(nèi)容數(shù)SOV等等。

時(shí)趣洞察引擎-品牌數(shù)據(jù)測評

大窯官宣代言人的話題—— #吳京代言大窯#KLA戰(zhàn)役指數(shù)高達(dá)942.2，在大窯所有的營銷戰(zhàn)役中位列第一，戰(zhàn)勝了業(yè)內(nèi)95%的戰(zhàn)役，并且引發(fā)全網(wǎng)熱議，原生內(nèi)容占比遠(yuǎn)超行業(yè)均值。

時(shí)趣洞察引擎-戰(zhàn)役指數(shù)及戰(zhàn)役評測

今年以來，用戶對品牌的認(rèn)知大幅提升，對產(chǎn)品體驗(yàn)主要評價(jià)是大窯好喝、大窯嘉賓好喝。因?yàn)橹鞴ゲ惋嬊?，“吃飯”成為用戶喝大窯的主要場景。

主打“汽水”的大窯，在汽水圈兒是什么地位？這得用戶說了算。在時(shí)趣洞察引擎平臺(tái)我們看到，今年以來，對比品牌自身其它賣點(diǎn)，用戶對其“汽水”的認(rèn)知占比超過45%，但在行業(yè)內(nèi)來看，品牌的汽水賣點(diǎn)認(rèn)知度為10.98%，低于百事可樂(19.4%)、可口可樂(16.36%)、雪碧（14.3）、芬達(dá)（13.59）這四個(gè)國外巨頭，還有提升空間，畢竟跟可樂幾百億的銷量差距也在那擺著。

時(shí)趣洞察引擎-賣點(diǎn)認(rèn)知計(jì)算