2023年《全國糖酒食品第二招牌戰(zhàn)略研究報告》全面解讀
2000 年到 2012 年是中國品類品牌發(fā)展的歷史好時期，但隨著市場紅利的結(jié)束，從調(diào)味品、日用、休閑食品到工業(yè)品，品類品牌已經(jīng)迎來了巨大的衰退潮。如何突破老品類增長天花板，為品牌創(chuàng)造第二次乃至可持續(xù)性的增長，中國咨詢界目前還沒有提供系統(tǒng)、完整的解決方案?；诖耍度珖蔷剖称返诙信茟?zhàn)略研究報告》應運而生。
《全國糖酒食品第二招牌戰(zhàn)略研究報告》通過深入研究中國糖酒食品行業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀、趨勢以及企業(yè)所面臨的增長困境，為企業(yè)家提出了如何打造第二招牌的系統(tǒng)性解決方案，幫助企業(yè)實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性可持續(xù)增長。
以下是報告內(nèi)容簡介：
一、品牌競爭趨勢洞察
跨周期競爭成為常態(tài)隨著行業(yè)競爭激烈，主品牌競爭優(yōu)勢越發(fā)凸顯。企業(yè)需要主動打破單一品類依賴，開啟第二增長曲線。在跨周期競爭成為常態(tài)的今天，企業(yè)需要關(guān)注主品牌競爭優(yōu)勢。
主品牌的強大可以更容易蠶食品類創(chuàng)新成果，為企業(yè)帶來更多市場份額。主品牌強大更容易蠶食品類品牌創(chuàng)新成果：品類品牌正在迎來巨大的衰退潮，這將使得一些優(yōu)質(zhì)的品牌成為頭部品牌的嫁衣。
例如光明集團旗下的莫斯利安曾開創(chuàng)了常溫酸奶品類，但隨后被主品牌更強的伊利收割市場，莫斯利安在常溫酸奶市場的增長受到很大限制，難以再次實現(xiàn)突破;奶酪棒品類開創(chuàng)者妙可藍多最終也走向了被主品牌更強的蒙牛控股的局面。在未來，中國將有很多品類品牌，面臨著被主品牌強大的對手蠶食、吞并和收購。因此，企業(yè)需要更加重視對主品牌競爭力的建設。
品類品牌迎來巨大衰退潮：隨著頭部品牌競爭日益激烈，許多品類品牌面臨市場份額被擠壓的困境，甚至可能淪為頭部品牌的炮灰。而強大的主品牌能更容易地將新興品類和創(chuàng)新成果納入其體系，從而進一步鞏固市場地位。報告中大量的數(shù)據(jù)清晰的說明，留給中國品類品牌轉(zhuǎn)型的時間不多了。
全球主流品牌都有第二招牌：為了鞏固市場地位，許多全球主流品牌都擁有第二招牌產(chǎn)品，以保持競爭力和增長動力。例如可口可樂公司除了旗下的主打產(chǎn)品 Coca-Cola 之外，還擁有雪碧、芬達等多款暢銷飲料，這些都可以視為其第二招牌產(chǎn)品。微軟、耐克、蘋果、雀巢、3M、美的、亞馬遜，伊利等大型集團企業(yè)，圍繞第一招牌持續(xù)切?相鄰業(yè)務甚至打造出第二招牌，完成競爭迭代讓主品牌擁有更寬的品牌背書能力。而中國糖酒食品品牌中，多數(shù)還是單一的品類品牌。
二、糖酒食品企業(yè)三大增長困境
國內(nèi)品類紅利結(jié)束，行業(yè)集中度越來越高：隨著市場競爭加劇，企業(yè)需要在增長困境中尋找新的市場機會。隨著國內(nèi)品類紅利的結(jié)束，行業(yè)集中度越來越高。企業(yè)面臨著消費驅(qū)動力的轉(zhuǎn)變，從計劃性消費向非計劃性消費轉(zhuǎn)變。此外，缺乏第二招牌的企業(yè)很可能面臨增長困境。要想在競爭中立于不敗之地，企業(yè)需要不斷地進行創(chuàng)新和變革。
消費驅(qū)動力轉(zhuǎn)變，從計劃性消費到非計劃性消費：企業(yè)需要緊密關(guān)注消費者行為的變化，調(diào)整產(chǎn)品策略以適應市場需求。過去，計劃性消費為主導，需求和心智作為驅(qū)動力。而現(xiàn)在，非計劃性消費逐漸成為主導，場景和渠道驅(qū)動成為關(guān)鍵。在非計劃性消費驅(qū)動的消費時代來臨時，品牌創(chuàng)建的邏輯發(fā)生了重大變化，從品類驅(qū)動轉(zhuǎn)向場景驅(qū)動。消費驅(qū)動力的轉(zhuǎn)變，意味著過去抓心智、抓大單品、抓渠道、打廣告的方式難以奏效。日本、美國和韓國去品牌化的消費潮，正加速影響中國消費者。
缺乏第二招牌，大部分主品牌面臨增長困境：缺乏第二招牌，主品牌過度依賴單一特性驅(qū)動增長。如今許多知名品牌因過度依賴單一特性而衰落，例如飄影、朵唯、匯源、南方黑芝麻、維維豆奶等。這些品牌在消費者心智中的認知差異逐漸消失，競爭力下降，無法適應市場變化。缺乏第二招牌的主品牌，還會產(chǎn)生形象老化、產(chǎn)品和消費群體的青黃不接、競爭優(yōu)勢無法有效承接和強化等問題。
三、第二招牌方法論
第二招牌定義：
第二招牌是實現(xiàn)主品牌跨周期發(fā)展和結(jié)構(gòu)性增長的重要戰(zhàn)略工具。第二招牌是品牌在已成功的第一招牌基礎上，為了打破老品類增長局限，擴大主品牌競爭邊界所創(chuàng)造出的新產(chǎn)品或新品牌。
第二招牌必須服務于主品牌競爭戰(zhàn)略，立足于主品牌競爭優(yōu)勢，起到能夠活化主品牌認知、刷新主品牌原有形象，拓寬主品牌品類邊界，創(chuàng)造強大主品牌和主品牌增長，甚至能夠重新定義第一招牌的戰(zhàn)略作用。
在本報告中，作者詳細介紹了第二招牌的定義、產(chǎn)品在品牌戰(zhàn)略中的競爭角色以及從相鄰業(yè)務出發(fā)尋找第二招牌的方法。同時，我們還分析了第二招牌與許戰(zhàn)海矩陣的關(guān)系，以及界定第二招牌的原則、判斷標準、成功標準、產(chǎn)品布局和對改變競爭實現(xiàn)品牌增長的戰(zhàn)略價值。
產(chǎn)品在品牌戰(zhàn)略中的競爭角色：企業(yè)需要明確各類產(chǎn)品在品牌戰(zhàn)略中的地位，以實現(xiàn)品牌協(xié)同發(fā)展。讓中國企業(yè)正確認識產(chǎn)品在競爭中的戰(zhàn)略角色：產(chǎn)品在品牌未來競爭力的關(guān)鍵、產(chǎn)品是品牌防御與擴張的屏障、產(chǎn)品是品牌核心認知的驅(qū)動力、產(chǎn)品是品牌生命周期的引導者、產(chǎn)品是活化品牌的開關(guān)。
從相鄰業(yè)務出發(fā)尋找第二招牌：企業(yè)可以從自身已有的業(yè)務和資源出發(fā)，挖掘潛在的第二招牌產(chǎn)品，進而實現(xiàn)業(yè)務多元化和增長?！皬南噜彉I(yè)務出發(fā)尋找第二招牌”是指企業(yè)在保持核心業(yè)務領(lǐng)域競爭優(yōu)勢的基礎上，逐步向與核心業(yè)務緊密相關(guān)的領(lǐng)域進行擴張，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。還給出了從相鄰業(yè)務擴張的四大步驟：如何界定核心業(yè)務、如何從相鄰業(yè)務出發(fā)制定擴張策略、從相鄰業(yè)務出發(fā)打造第二招牌的原則。
第二招牌與許戰(zhàn)海矩陣：通過許戰(zhàn)海矩陣的分析，企業(yè)可以更好地理解各種品牌產(chǎn)品之間的競爭關(guān)系，從而制定合適的市場策略。這一模型將增長戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和品牌勢能結(jié)合在一起，有助于企業(yè)更全面地評估和制定競爭策略。具體包含：主品牌戰(zhàn)略下六種產(chǎn)品競爭角色、如何打造主品牌競爭優(yōu)勢、如何打造可以傳承和強化主品牌競爭優(yōu)勢的第二招牌。
四、企業(yè)如何打造第二招牌
第二招牌的十大經(jīng)驗與七大教訓：企業(yè)可以借鑒成功案例中的經(jīng)驗教訓，制定實際可行的第二招牌戰(zhàn)略。包含：雀巢第二招牌戰(zhàn)略發(fā)展史、今麥郎通過第二招牌突破競爭封鎖、元氣森林通過第二招牌長期保持熱度、富維克利用第二招牌突破品類瓶頸、I LOHAS 通過第二招牌實現(xiàn)跨越增長、李錦記從耗油到全品類的第二招牌發(fā)展史。以及國內(nèi)著名品類品牌因缺乏第二招牌陷入增長困境等案例。
新品與第二招牌的戰(zhàn)略誤區(qū)：企業(yè)需要警惕戰(zhàn)略誤區(qū)，防止在打造第二招牌過程中走入歧途的戰(zhàn)略誤區(qū)：打造新品不等于第二招牌、開辟新品類不等于第二招牌、業(yè)務多元化不等于第二招牌、如何從相鄰業(yè)務出發(fā)打造第二招牌四大原則。
第二招牌的本質(zhì)，是為主品牌創(chuàng)造新競爭優(yōu)勢：第二招牌的核心目標是為企業(yè)創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢，從而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。具體闡述：脫離主品牌競爭優(yōu)勢的前提下，用新品牌開創(chuàng)新品類有可能形成戰(zhàn)略反噬;從主品牌競爭優(yōu)勢出發(fā)，打造多元化第二招牌，是有利于競爭和品牌提升的邏輯，兩大板塊強化了第二招牌對企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目的。
為什么中國品牌需要重視“第二招牌”?
大樹底下，寸草不生。這句話不僅適用于自然環(huán)境，也同樣適用于商業(yè)競爭環(huán)境。在市場集中度高的領(lǐng)域，缺乏強大主品牌為依托的新品類難以生長。如果品類品牌不能努力通過打造第二招牌的方式幫助主品牌構(gòu)建可跨周期競爭的強大能力，那么終將會被大樹級別的跨品類品牌蠶食直至消亡，可以說第二招牌，是品類品牌打破增長困境的必要手段。
缺乏"第二招牌"已經(jīng)成為中國多數(shù)品類品牌實現(xiàn)增長的共同阻礙。香飄飄曾是奶茶市場的開創(chuàng)者和認知中的代名詞，但隨著統(tǒng)一阿薩姆奶茶等品牌的崛起，香飄飄逐漸失去了市場份額。盡管在奶茶市場中，香飄飄依然占有一定地位，但其增長已受到限制，很難再獲得突破性發(fā)展。
好想你曾是紅棗市場的領(lǐng)軍品牌，但在堅果類零食市場的發(fā)展中，未能及時收割品類創(chuàng)新成果，過于專注于紅棗市場。這導致好想你在堅果零食市場中的競爭力逐漸減弱，增長遇到了天花板。
對于習慣了品類競爭戰(zhàn)略的中國企業(yè)來說，如果不能成長成為“行業(yè)頭部”的品牌，會被逐漸蠶食，因為依賴單一品類競爭優(yōu)勢已經(jīng)不再適應時代的發(fā)展。在多數(shù)品類品牌增長紅利結(jié)束的今天，持續(xù)打造第二招牌對于品牌創(chuàng)造新增長至關(guān)重要。
在跨周期競爭的市場環(huán)境下，主品牌和品類品牌之間的競爭優(yōu)勢差距愈發(fā)明顯，企業(yè)應該立足于主品牌競爭優(yōu)勢，通過相鄰業(yè)務持續(xù)不斷地尋找新的增長點和市場機會打造第二招牌，才能實現(xiàn)主品牌結(jié)構(gòu)性增長和跨周期競爭的勝利。
最后希望《全國糖酒食品第二招牌戰(zhàn)略研究報告》能成為企業(yè)家們的參考指南，該報告旨在幫助每個企業(yè)都能熟悉掌握這套關(guān)于第二招牌打造的方法論工具，助力全國糖酒食品行業(yè)邁向更高的臺階!
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