主品牌競爭戰(zhàn)略能夠避免企業(yè)每一次都從0到1開展新業(yè)務(wù)，而是最大程度地挖掘企業(yè)競爭潛力，讓主品牌與每一個時代的核心業(yè)務(wù)息息相關(guān)、命運(yùn)與共，推動主品牌在跨周期和變革周期中發(fā)揮核心競爭價值，讓集團(tuán)企業(yè)的主品牌長期擁有競爭優(yōu)勢。

第一原則

盡量讓主品牌成為核?認(rèn)知驅(qū)動?

3M主品牌是顧客核心認(rèn)知驅(qū)動力，跨越行業(yè)，覆蓋無數(shù)個品類，無處不在的。

3M主品牌下的多個跨品類產(chǎn)品，3M主品牌是顧客認(rèn)知的核心驅(qū)動力，也正是因為3M主品牌強(qiáng)所以3M才可以跨越多個品類。

3M公司在一百多年的發(fā)展歷程中，總共發(fā)明了7萬多種商品，并且申請擁有了11.8萬多項專利，涵蓋的范圍從家用到醫(yī)用，建筑，電子，教育，運(yùn)輸，辦公等各個行業(yè)。

3M產(chǎn)品品牌下的產(chǎn)品，3M主品牌是顧客認(rèn)知核?驅(qū)動?，避免了產(chǎn)品品牌從0到1，快速建立顧客信任打消了購買顧慮。

主品牌是英特爾核心認(rèn)知驅(qū)動力

英特爾主品牌認(rèn)知驅(qū)動奔騰品牌（個人商用處理器）

英特爾主品牌認(rèn)知驅(qū)動至強(qiáng)品牌（服務(wù)器和智能終端）

英特爾主品牌認(rèn)知驅(qū)動賽揚(yáng)（Celeron）品牌（低端處理器）

英特爾主品牌認(rèn)知驅(qū)動賽揚(yáng)迅馳品牌（移動計算技術(shù)）

……

英特爾在處理器、系統(tǒng)和設(shè)備、圖形處理、內(nèi)存和存儲、無線產(chǎn)品等各個品類中都創(chuàng)建了產(chǎn)品品牌，這些產(chǎn)品品牌的顧客核心認(rèn)知驅(qū)動力都來源于英特爾主品牌。

第二原則

立足產(chǎn)品競爭矩陣制定品牌戰(zhàn)略

“許戰(zhàn)海矩陣”是業(yè)務(wù)與產(chǎn)品組合競爭工具，這一模型將增長戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、品牌勢能三方面完整地綜合在一起考慮。解決企業(yè)增長動力問題，為企業(yè)長期增長保駕護(hù)航，幫助企業(yè)打造第二、第N招牌。其中內(nèi)線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務(wù)。而外線競爭是品牌為提升勢能、應(yīng)對競爭而進(jìn)入的一個新品類，同時讓品牌創(chuàng)造增量的市場。

今麥郎通過競爭矩陣實現(xiàn)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略

? 主品牌強(qiáng)，一個今麥郎。今麥郎采用主品牌戰(zhàn)略，主品牌為所有產(chǎn)品品牌背書。

? 產(chǎn)品品牌立足產(chǎn)品矩陣為核心建立。從整個矩陣內(nèi)外線，招牌產(chǎn)品，份額產(chǎn)品，形象產(chǎn)品，種子產(chǎn)品，火苗產(chǎn)品，第二招牌建立不同的產(chǎn)品品牌。

? 從主流、趨勢出發(fā)創(chuàng)建產(chǎn)品品牌。主流面品，飲品，各品類增長趨勢出發(fā)創(chuàng)建產(chǎn)品品牌。

? 立足產(chǎn)品矩陣打造產(chǎn)品品牌。立足產(chǎn)品矩陣以招牌產(chǎn)品一桶半一袋半和第二招牌產(chǎn)品涼白開為重點打造的產(chǎn)品品牌

比亞迪通過競爭矩陣實現(xiàn)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略

比亞迪通過產(chǎn)品矩陣，在不同車型中建立產(chǎn)品品牌應(yīng)對競爭。

? 主品牌強(qiáng)，一個比亞迪

? 產(chǎn)品品牌明確，家族化，譜系

? 車型品牌與技術(shù)緊密結(jié)合，DM-i、DM-p、EV

? 從主流出發(fā)，每一個車型品牌代表一個主流車型

比亞迪宋plusDM-i  緊湊型SUV

比亞迪秦pulsDM-i  A級轎車

比亞迪唐DM-p      中大型SUV

比亞迪元plus         小型SUV

比亞迪漢EV           C級轎車

比亞迪海豚            A0級EV

比亞迪海豹            B級EV

比亞迪護(hù)衛(wèi)艦         中級SUV

第三原則

動態(tài)打造勢能背書品牌

勢能背書品牌是一個角色，可能是主品牌扮演、技術(shù)品牌扮演、由人扮演。

根據(jù)動態(tài)競爭打造階段性的勢能背書品牌，勢能背書品牌不局限于一個。

耐克城、喬丹、勒布朗、伍茲都是耐克主品牌的勢能背書品牌

背書品牌耐克城給消費(fèi)者帶來的體驗是任何其他競爭者和零售商都無法比擬的。競爭者面向消費(fèi)者的大多數(shù)方式是分散的、零星的，大多數(shù)零售商也沒有動機(jī)去為耐克的品牌創(chuàng)建貢獻(xiàn)這么大的空間（頂多只是陳列耐克品牌的產(chǎn)品）。因此，耐克城商店在耐克的品牌創(chuàng)建中起了關(guān)鍵作用，它作為核心和立足點，同其他所有品牌創(chuàng)建活動都建立起聯(lián)系。

1992年，耐克在芝加哥的北密歇根大街開了第一家“耐克城”商店，這在品牌創(chuàng)建中是前所未有的。這家主要的零售店有3層樓一共將近7萬平方英尺的銷售空間，有18個獨立的產(chǎn)品專柜用來展示耐克的所有產(chǎn)品。最重要的是，耐克通過表現(xiàn)活力四射、“Just do it”的理念和直截了當(dāng)?shù)膽B(tài)度來傳達(dá)耐克的品牌本質(zhì)之所在。店里有MTV風(fēng)格的音樂，在巨大的電視屏幕上可以看到重要比賽的精彩回放，有喬丹在空中飛翔的巨幅海報，還設(shè)有一個喬丹紀(jì)念館。商店的建筑風(fēng)格、布局、工作人員、陳設(shè)以及整體視覺和氛圍都無一不體現(xiàn)著耐克的個性特征。

1996年，耐克城商店超過藝術(shù)館成為芝加哥最吸引人的旅游景點，每年有100多萬名參觀者，年銷售額達(dá)到2500萬美元。在芝加哥耐克城開張之后的6年內(nèi)，陸續(xù)出現(xiàn)了12個新的耐克城，其中一個在紐約市。

喬丹、勒布朗、伍茲都是耐克主品牌的勢能背書品牌

?體育明星與耐克品牌相輔相成

喬丹：1984年，喬丹與耐克簽下5年250萬美元的天價合同時耐克也只是小公司，當(dāng)時美國體育用品的兩大巨頭是匡威和阿迪達(dá)斯，不少體壇巨星都是他們旗下的代言人。喬丹在進(jìn)入聯(lián)盟的第三個月，耐克公司的銷售額就突破了7000萬美元。

勒布朗：耐克與詹姆斯合作始于2003年，當(dāng)時，美國品牌以7年9000萬美元的合同簽下剛剛高中畢業(yè)的詹姆斯。在當(dāng)年的選秀大會上，勒布朗以狀元身份進(jìn)入NBA。這份合同起初沒有為耐克帶來大額回報，但隨著詹姆斯在騎士隊效力期間獲得兩屆MVP，從第六代戰(zhàn)靴開始，其球鞋銷量便急速上升。

  “美國夢”文化

20世紀(jì)80年代末期，邁克爾喬丹從貧民窟走出來的非洲裔美國人，演繹出一段“美國夢”的傳奇經(jīng)歷。隨后耐克將文化延伸到足球、高爾夫球、田徑等眾多領(lǐng)域。

1984年12月30日，勒布朗·雷蒙·詹姆斯出生在貧民區(qū)，他的母親格利亞·詹姆斯當(dāng)時16歲，她從來沒有透露過詹姆斯的生父，她們經(jīng)常交不起房租，在5歲到8歲的那幾年，詹姆斯搬過12次家。

1996年，耐克為伍茲推出了一段名為“Hello，World”（你好，世界）的廣告片，宣告這位天才少年的橫空出世。廣告中，伍茲在獨白里說：“我在奪得了如此多的榮譽(yù)之后，美國還有很多比賽會因為我的膚色而拒絕我參賽。我聽過很多次‘我還沒準(zhǔn)備好讓你參賽’，那么現(xiàn)在你們準(zhǔn)備好了嗎？”

創(chuàng)建產(chǎn)品品牌

空中飛人 (Air Jordan) 是耐克旗下以史上最著名的NBA球星邁克爾·喬丹（Michael Jordan）命名的系列。耐克 (Nike) 為喬丹推出了第一款以喬丹命名的球鞋，即空中飛人 (Air Jordan) 系列的第一款。目前AJ系列鞋款已經(jīng)更新到了35代。

Nike Zoom LeBron是著名NBA球星勒布朗·詹姆斯的戰(zhàn)靴，是他所代言的nike公司為他設(shè)計的一系列球鞋。Nike LeBron，都發(fā)到第20代了。

刀片電池是?亞迪主品牌的勢能背書品牌

早在2020年3月份，比亞迪就推出了刀片電池，全稱為刀片型磷酸鐵鋰電池，這也是比亞迪研發(fā)多年的“超級磷酸鐵鋰電池”。

刀片電池，構(gòu)建比亞迪整體品牌認(rèn)知優(yōu)勢

首先是比亞迪刀片電池的安全性更高磷酸鐵鋰材料對比傳統(tǒng)電池更安全，刀片電池即便是大面中間刺穿，電池也不冒煙，不起火，而傳統(tǒng)的三元電池卻發(fā)生了起火爆炸。不僅如此，比亞迪刀片具備了更好的承壓能力，在重型卡車壓過之后，也能保持正常使用，即便是電池被擠斷，也是僅冒煙，不起火，安全性有保障。

此外，比亞迪刀片電池在壽命與續(xù)航方面也有較大的優(yōu)勢，我們以搭載比亞迪刀片電池的元PLUS車型為例，最高續(xù)航里程可達(dá)510km，完全可以滿足用戶的城市通勤和周邊中途出游的使用需求。而在比亞迪第三代電池智能溫控管理系統(tǒng)加持下，元 PLUS 的百公里電耗僅為 12.1kWh，能夠帶來更強(qiáng)力的續(xù)航。

最后，刀片電池還具備了出色的抗寒性和快充表現(xiàn)，例如元PLUS所搭載的寬溫域高效熱泵系統(tǒng)可讓整車具備 -30~60 ℃寬溫域工作能力，在各類型的氣溫條件下也能確保正常使用，而電池快充更是能夠在半小時內(nèi)就實現(xiàn)充電80%，在短時間內(nèi)就能解決用戶的續(xù)航焦慮問題。

許戰(zhàn)海咨詢汽車研究小組在對300多位車主開展認(rèn)知調(diào)研的過程中，發(fā)現(xiàn)幾乎所有的受訪者認(rèn)為比亞迪新能源比其他品牌好的主要原因是比亞迪刀片電池。

刀片電池，賦能所有比亞迪車型，甚至是比亞迪混動車型

美國牙防組，就是佳潔士的勢能背書品牌

佳潔士Crest 誕生于 1955年，一直在全球享有美譽(yù)。因其獨創(chuàng)的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成為第一支被世界權(quán)威牙防組織－－美國牙醫(yī)學(xué)會（ADA）認(rèn)可的防蛀牙膏，很快就成為首屈一指的牙膏品牌。

“國家科技進(jìn)步獎”是魯花的勢能背書品牌

魯花創(chuàng)建品牌的適合首先面對省內(nèi)的油廠、小作坊多如牛毛；其次全國各地食用油的消費(fèi)習(xí)慣不同花生油很出山東這樣的競爭環(huán)境。2013年，魯花集團(tuán)以5S壓榨工藝為核心技術(shù)的項目榮獲“國家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎”，這也是國家對食用油行業(yè)頒發(fā)的最高科技獎項。

如今的魯花擁有員工10000多人，下設(shè)24個生產(chǎn)基地，橫跨食用油、調(diào)味品、蔬菜加工等多個行業(yè)。食用油年生產(chǎn)能力100萬噸，調(diào)味品年生產(chǎn)能力10萬噸。 2020年9月10日，2020中國民營企業(yè)500強(qiáng)榜單發(fā)布，山東魯花集團(tuán)有限公司位列第272位，2019年營業(yè)收入3390326萬元。 “國家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎”是魯花的勢能背書品牌，也是魯花成功的主要原因之一。

有時候，主品牌也會通過品牌聯(lián)盟的方式，讓其它強(qiáng)大品牌作為自己的勢能背書品牌，例如華為曾經(jīng)用萊卡提升品牌勢能，強(qiáng)化競爭優(yōu)勢。

當(dāng)提起徠卡的時候你會最先想到什么？作為中國人，我相信很多人都會想到華為，畢竟華為和徠卡的深度合作，確實開創(chuàng)了移動影像新時代，某種意義上是徠卡成就了華為。

但反過來說，華為也在某種意義上成就了徠卡，因為在沒有和華為合作之前，只有了解相機(jī)的人才知道徠卡這個品牌，而且由于過于昂貴的價格，徠卡本身的定位也不是普通的電子產(chǎn)品，而是一款奢侈品。

第四原則

獨立子品牌戰(zhàn)略

寶潔公司是典型的獨立子品牌戰(zhàn)略

海飛絲在去屑洗發(fā)水中占主導(dǎo)地位。飄柔的目標(biāo)市場是護(hù)發(fā)素和洗發(fā)水的二合一產(chǎn)品，該品牌有自己的品牌特性。潘婷是一個擁有技術(shù)傳承的品牌，以對增強(qiáng)頭發(fā)活力感興趣的顧客作為其目標(biāo)市場。寶潔洗滌劑在服務(wù)于細(xì)分市場方面同樣有很好的特性：汰漬（對付難以清洗的污漬）、Cheer洗衣液（適合各種溫度）、波德（含有纖維柔順劑）和達(dá)詩（濃縮洗衣粉）分別提出了獨立特性。

寶潔多個子品牌VS強(qiáng)生主品牌競爭戰(zhàn)略

曾幾何時，寶潔公司一直壓制強(qiáng)生。今天，強(qiáng)生市值高過寶潔近1000億美金，無論市值還是銷售額強(qiáng)生公司都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越寶潔公司。讓我們看看過去20年，兩家公司的年銷售額對比：

1999年，強(qiáng)生比寶潔少125億美金

寶潔年營業(yè)額：400億美元

強(qiáng)生年營業(yè)額：275億美元

2018年，強(qiáng)生比寶潔多102億美金

寶潔年營業(yè)額：662億美元

強(qiáng)生年營業(yè)額：764億美元

2022年9月30日的最新季報。報告期內(nèi)，寶潔凈銷售額206億美元（約合人民幣1489億元）同比增1%。

在寶潔新季報出爐前一天的10月18日，強(qiáng)生公布第三季度業(yè)績。報告顯示，報告期內(nèi)，強(qiáng)生銷售額237.91億元（約合人民幣1718億元），同比增長1.9%。

寶潔面臨新課題

寶潔旗下?lián)碛?0多個主要品牌，其中只有少數(shù)品牌與寶潔或其他品牌有關(guān)系。為此，寶潔放棄了在多個業(yè)務(wù)部門中利用品牌所帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)；每個品牌都需要資源用于品牌建設(shè)。那些無法得到自我投資的品牌（尤其是當(dāng)寶潔作為第三個或第四個產(chǎn)品出現(xiàn)在一個產(chǎn)品類別中時）面臨停滯和衰退的風(fēng)險。寶潔還犧牲了品牌影響力，因為它旗下的品牌往往范圍較窄，沒有將本該得到廣泛利用的潛力發(fā)揮出來。

寶潔是時候強(qiáng)化主品牌競爭戰(zhàn)略了！

寶潔公司創(chuàng)立之初，公司致力于使每個品牌都能獨立出來，直到21世紀(jì)寶潔本身作為商標(biāo)會獲得更大的利益。當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)寶潔與某品牌有聯(lián)系時，他們對品牌的感覺會更好，2010年溫哥華奧運(yùn)會上，寶潔推出“感恩母親”系列營銷活動，再一次向美國觀眾推介了自己，建設(shè)寶潔主品牌。

雖然寶潔意識到主品牌的重要性，但仍然不堅決，至今為止寶潔并沒有繼續(xù)強(qiáng)化主品牌這個正確的戰(zhàn)略意圖，寶潔亟需戰(zhàn)略級的改變。

中國很多企業(yè)早期學(xué)習(xí)寶潔，在競爭不充分的時代取得了階段性的成功，但在當(dāng)下的競爭環(huán)境中，戰(zhàn)略上如果不及時做出改變，未來的路將會舉步維艱。

?達(dá)利集團(tuán)采用多品牌戰(zhàn)略，各自為戰(zhàn)，缺乏主品牌引領(lǐng)。

達(dá)利園——糕點烘焙

可比克——薯片

好吃點——餅干

美焙辰——短保

豆本豆——植物飲品

樂虎——功能飲料

和其正——涼茶

達(dá)利食品集團(tuán)連續(xù)四年營收增長停滯

根據(jù)達(dá)利食品集團(tuán)有限公司年報，2018年營收208.6億元；2019年營收213.75億元；2020年營收209.6億元；2021年營收222.94億元。2018至2021年達(dá)利食品集團(tuán)營收變化不大。

今麥郎以主品牌為主展開競爭

2011今麥郎銷量30億（根據(jù)公開資料整理），2012年達(dá)利營業(yè)額已經(jīng)達(dá)到108.12 億（數(shù)據(jù)來源：同花順港股），彼時兩家企業(yè)相距甚遠(yuǎn)。

2019年，今麥郎整體營收達(dá)到218.49億（根據(jù)公開資料整理）；2019年，達(dá)利營收213.75億元。（數(shù)據(jù)來源：達(dá)利食品年報），此時兩者營收相差無幾。

主品牌像象棋中的老帥不能輕易變化?出?字框，像?個國王?樣不能輕上戰(zhàn)場，主品牌通過產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌持續(xù)提升認(rèn)知勢能，國王需要??貢獻(xiàn)和努?，在特定情況下也需要殖民地或附庸國開疆辟土。

關(guān)于作者 | 增長戰(zhàn)略事業(yè)部

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為千億級企業(yè)提供競爭戰(zhàn)略咨詢

許戰(zhàn)海咨詢，專注頭部企業(yè)“競爭和增長”戰(zhàn)略，擁有原創(chuàng)的戰(zhàn)略理論和工具模型，率先提出并在千億級集團(tuán)企業(yè)落地實踐新定位理論、許戰(zhàn)海矩陣、主品牌競爭戰(zhàn)略等方法論，為21世紀(jì)競爭戰(zhàn)略理論發(fā)展貢獻(xiàn)中國智慧，豐富新世紀(jì)的企業(yè)競爭理論。

2019年至今，許戰(zhàn)海咨詢代表作《七寸競爭戰(zhàn)略》獲“中國原創(chuàng)營銷理論探索獎”，入選70多所中國高校教材，已成為長城、福田、今麥郎等千億級頭部集團(tuán)企業(yè)以及更多中國大型集團(tuán)、政府、高校的選擇。