沒了過度包裝，小罐茶還值得高價嗎？
近段時間，各地都在如火如荼地開展針對茶葉過度包裝的整治工作，無數貴得離譜的茶葉品牌都在主動和被動中，開啟了自我調整。
其中自然也少不了小罐茶的身影。
在4月3日，中國消費者協會和中國茶葉流通協會發(fā)布“倡導茶葉適度包裝，推動綠色文明消費”倡議書后，曾經飽受過度包裝質疑的小罐茶，就在第一時間做出回應，聲稱其已經在企業(yè)內部開展產品包裝專項核查工作。
如此，我們不得不問上一句——從今往后，小罐茶還能保住高價嗎？
一、20億營收后原地踏步，小罐茶沉迷高價營銷？
提起小罐茶，無論是喝茶的還是不喝茶的，大概都要說聲一句“可惜了”。
畢竟很少有茶葉品牌，能夠在2014年面世后，僅用4年不到的時間，就在2018年突破20億營業(yè)額。
而值得可惜的是，僅僅3年過去，盡管小罐茶近兩年都沒有再披露營收數據，但據業(yè)內人士估算，2021年的小罐茶營業(yè)額可能只有10億元左右。考慮到小罐茶創(chuàng)始人杜國楹在2022年6月，在直播中公開表示小罐茶過去十年間凈利潤為0，很可能2022年的營業(yè)額也不會好看到哪里去。
這個曾經被寄予厚望，有機會沖擊“茶葉第一股”寶座的品牌，終究沒能更進一步，而是在創(chuàng)下奇跡后暫時停在了原地?；蛟S也是陷入營收瓶頸，以及十年不賺錢的壓力下，小罐茶在這幾年間，可謂是在高價的路上越走越遠。
去年曾有文章稱，天貓旗艦店中，小罐茶40g的金罐普洱茶禮盒裝標價500元，折算下來達到了每斤6250元的“天價”。今年清明節(jié)之后，《中國消費者報》也發(fā)布文章，提及了小罐茶通過禮品化包裝，在線下出售標價6600元的產品。
相信在小罐茶響應倡議書后，類似的過度包裝產品會有所收斂。不過整體而言，由于主要面向中高端消費群體，小罐茶的價格依舊有些令工薪群體為之生畏。
在本文截稿的4月20日，在淘寶的小罐茶旗艦店中，可以發(fā)現仍有許多標價超過1000元的禮盒。而且大部分產品的價位，都處于300元-500元之間，很顯然都帶著禮品屬性，而非日常飲茶所用。
根據中國茶葉流通協會的數據，2022年我國內銷茶葉的平均價格為每千克141.62元，折算下來約為70元一斤。其中，最貴的綠茶，其價格也不過每千克160.99元，約80元一斤。
考慮到小罐茶每一小罐的茶葉重量為4克左右，參考上面截圖中，標價549元付款人數超過30萬的20罐禮盒，估算下來，每克約為6.86元，已經超過了3000元一斤。
即便這一款禮盒中所選用的茶葉都掛著“特級”詞綴，但如此夸張的中間差價，多少還是有些令人難以接受。同時，也不禁令人思考，這算不算也是一種“過度包裝”？
小罐茶的高價，究竟來源于什么底氣？
二、營銷故事過期難續(xù)，小罐茶跟不上時代？
其實仔細推敲小罐茶的定價策略，我們大概可以將這些多出來的溢價，歸結為兩個方面的營銷勢能轉化——
1.“杜國楹式”營銷故事
小罐茶的創(chuàng)始人杜國楹，是一個真正意義上的營銷大師。從90年代起，他先后帶出了“背背佳”“好記星”“e人e本”“8848手機”等多個現象級爆款商品，不管這些品牌的結局是什么，至少在問世后的頭幾年，同類競品根本不是對手。
到了小罐茶時期，杜國楹延續(xù)了自己的營銷風格。在產品上線的同時，打出了“八位大師炒制20億小罐茶”“八位泰斗級大師制茶”等高端意味濃厚，令不太了解制茶工藝的消費者“不明覺厲”的廣告，直接將一款名不見經傳的“網紅茶”，送上了高端市場的柜臺。
可以說，以高端姿態(tài)站穩(wěn)腳跟的小罐茶，高價已經不只是“標價”，而是實實在在的“身價”。消費者買的也不再是茶葉，而是八位泰斗級大師的聲譽。
2.“曲高和寡式”包裝定位
其實從小罐茶的包裝罐和外包裝就能看出，這款茶的包裝設計思路，大概是在歐式簡約風格的底子上，加一些中式東方元素做點綴。相比同類型茶葉所慣用的，恨不得將中華上下五千年歷史都塞進盒子里一樣的華麗名貴風格，特色可謂鮮明，也更像是“舶來品”。
這也使得小罐茶既顯得時尚、名貴，又帶著歐洲貴族飲茶歷史的人文傲氣。至少在2014年，這份從頭到尾都透露著“曲高和寡”姿態(tài)的茶葉，正好滿足了部分中高端消費人群“知音難求”的精神需求，想不火都難。
然而就像是杜國楹早些年迅速爆火，又快速衰敗的爆款一樣，其堪稱大師級的營銷手筆中，似乎少了對時代變化的適應。
小罐茶從2014年開始就喊出了“大師制茶”的噱頭，一直喊到3年多后自己營業(yè)額突破20億元。消費者當然也不是傻的，怎么都不可能相信在“手工炒茶”的工藝條件下，大師們能夠支撐起如此龐大的供貨量。
在輿論質疑下，小罐茶并沒有講出更好的營銷故事，只是簡單粗暴地將“大師制茶”，改為通過智能化超級工廠“用機器模仿大師制茶”。
其實仔細想來，消費者想要的或許只是一個更好的故事而已，是不是噱頭都無所謂。但小罐茶不知道膨脹了，還是在不賺錢的壓力下迷失方向，并沒有及時領會這一關鍵，直接丟掉了“靈魂”。
隨后幾年，國內消費經歷了短暫的低迷，人情往來也被迫減少，定位于高端禮品的小罐茶丟失了一大塊市場需求。再加上近些年愛國情緒高漲，消費風向由對外轉向對內，國貨和中國元素當道，小罐茶的“歐式時尚”反而成了一種拖累。
最終，為了適應時代和市場的發(fā)展變化，小罐茶在保持高端形象不變的基礎下，于2022年拓展出年跡、茶幾味、CTEAO智能泡茶機三個子品牌，嘗試介入下沉市場和家用場景。而且通過天眼查可以發(fā)現，近些年小罐茶已經注冊了大量商標，未來可能會進行更多布局。
只是經過近一年時間的沉淀，這些子品牌并沒有取得太過于亮眼的成績。在這種情況下，小罐茶的高價，似乎也逐漸顯得缺乏說服力。
無論如何，還是希望小罐茶能夠找回昔日風采，早點擺脫“高不成低不就”的處境吧。
參考資料：
《80克茶賣6600元 小罐茶，賣罐還是賣茶》——中國消費者報
《2022年中國茶葉產銷形勢報告》——中國茶葉流通協會
《以創(chuàng)新驅動包裝升級，小罐茶積極踐行茶葉流通協會倡議書》——鳳凰網財經
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