三松創(chuàng)始人兼總經(jīng)理桂旺松包聯(lián)網(wǎng)包裝大會現(xiàn)場演講實錄內(nèi)容文字版
近日，由包聯(lián)網(wǎng)主辦的2023品牌包裝大會圓滿落幕。大會圍繞“因變至臻”的主題，吸引了近500位品牌商，設計機構和制品企業(yè)匯聚一堂，共同探討“專、精、特、新”的品牌消費趨勢。
三松創(chuàng)始人兼總經(jīng)理桂旺松受主辦方邀請，現(xiàn)場分享“包裝意識覺醒—熱銷包裝策劃3個實效方法”。
以下為三松創(chuàng)始人兼總經(jīng)理桂旺松現(xiàn)場演講實錄內(nèi)容。
桂旺松：
存量博弈的“內(nèi)卷”時代，流量成本、經(jīng)營成本居高不下，迫使傳統(tǒng)意義上的甲乙方關系發(fā)生微妙的變化。感覺乙方權重變大了，同時責任也變大了。作為乙方的三松，希望在風雪中當一個“抱薪者”，真正為企業(yè)創(chuàng)造價值，而不是簡單的錦上添花。開始演講前，先分享上個月參加三松合作了15多年的老客戶五芳齋經(jīng)銷商大會時，馬總提到的一個核心觀點：提升產(chǎn)品力是品牌的核心！怎么理解呢？首先，產(chǎn)品力不是孤立存在的，它由技術力、渠道力、傳播力、包裝力四個方面決定。其中，包裝力對產(chǎn)品力起到很大推動作用?，F(xiàn)在很流行一個詞叫創(chuàng)新，包裝也講創(chuàng)新，但加個“感”可能就不太一樣了。區(qū)別在哪？創(chuàng)新感的包裝是要讓消費者感知到，感動到你的創(chuàng)新。
基于這樣的理念，下面正式進入主題，分享幾個我們在實際作業(yè)過程中的真實案例，是如何落實創(chuàng)新感、讓消費者感知到的。
包裝意識覺醒——熱銷包裝策劃3個實效方法
熱銷產(chǎn)品策劃第一個方法：包裝資產(chǎn)
現(xiàn)在很多企業(yè)的產(chǎn)品包裝都是朝令夕改，有的為了緊跟流行趨勢，怕被淘汰；有的產(chǎn)品包裝頂層沒有考慮清楚，需要改動等等。這背后的底層邏輯何故？
沒有認識到包裝價值所在！
包裝不僅要能促成賣貨，更重要的，它是企業(yè)最重要的資源之一，包裝是資產(chǎn)化的包裝。包裝即業(yè)績、包裝即資產(chǎn)。我們要具備資產(chǎn)化思維，把包裝當資產(chǎn)一樣去經(jīng)營。往后每投入的動作就會越來越增值。朝令夕改其實是在浪費企業(yè)成本，浪費企業(yè)資源。
那么，什么叫包裝資產(chǎn)呢？包裝資產(chǎn)的背后要靠什么呢？
我們來看這張圖。
一紅一藍兩個罐子上沒有任何文字信息，僅看顏色大家就知道他們分別代表哪個品牌。這就是資產(chǎn)。如果你的產(chǎn)品包裝抹掉LOGO、圖案這些關鍵信息，還能被消費者一眼識別，你的包裝就變成了資產(chǎn)。
Bisco固力果乳酸菌餅干，一個始于1933年的日本經(jīng)典品牌，其包裝從第一版到如今的新版已經(jīng)迭代了無數(shù)次，不變的設計里有4個要素，白圓紅底、粗體文字商標、孩童圖象、夾心餅干。畫面上的可愛小男孩臉盤認知度高，一直備受消費者喜愛。說明了什么？包裝資產(chǎn)的背后要靠沉淀、要靠積累。
再來看這張圖，是我們?yōu)槲宸箭S策劃設計的禮品粽禮盒包裝，從2008年到2023年，五芳齋禮品粽包裝進化已經(jīng)有15年時間了。這個過程是與時俱進的，包裝設計是一層層過渡的，不是隨便推翻重來。這樣的情況下，包裝才能形成資產(chǎn)化。其中的色彩、圖案都會是資產(chǎn)。
所以說，要想做好包裝設計，我們一定要有頂層思維——品牌化包裝。品牌化包裝從什么角度出發(fā)呢？可以從品牌定位、品牌理念、品牌價值觀，產(chǎn)品核心優(yōu)勢、核心產(chǎn)品出發(fā)。需要找到這個內(nèi)在邏輯，尋根溯源，抓住品牌的源，由產(chǎn)品力上升到品牌力，才能經(jīng)得起歷史演變。
品牌符號是品牌文化的體現(xiàn)、也是品牌力的體現(xiàn)。
品牌符號如何為包裝力賦能？拿我們服務過的興芮品牌為例。
通過調(diào)研分析，我們從品牌層面出發(fā)，幫它找到了核心出發(fā)點，從企業(yè)的文化出發(fā)。興芮，從字面意思理解，中華文化五千年，家家戶戶從骨子里講究祝福，講究頭彩，喜歡興旺發(fā)達。于是，我們就在興芮這個品牌本身當中，提煉出來“興”，打造這個利他利己的“興”文化。于客戶、于企業(yè)、于供應商、包括于社會，就有了它的文化根基，有它的土壤。用這種理念，可以讓企業(yè)更好為社會創(chuàng)造價值。
好的風氣也來自于文化?！帮L氣”有兩個字，一風一氣。風，一陣陣的，代表流行、趨勢。氣，空氣。文化就跟空氣一樣，你看不到摸不著，但是客觀存在的，缺一不可的。
最優(yōu)秀的品牌一定是從文化出發(fā)，文化是根源，風氣是流行，符號是消費。
星巴克，真是在賣咖啡嗎？不是，那他賣的是什么？賣的是一個產(chǎn)品的社交文化，賣的是現(xiàn)在商業(yè)社會要的社交空間。太二，真的是賣酸菜魚這道菜嗎？不是，賣的什么？賣的是圈層文化，這個圈層文化叫“二”文化。這個“二”代表一種執(zhí)著，不世俗，宣揚“我即是我世界”。而且這個圈層的人很喜歡二次元，這是屬于他們的文化標簽。
華為創(chuàng)始人任正非也非常強調(diào)這一點：企業(yè)的一切資源都會枯竭，唯有文化將生生不息。可見文化的重要性。
基于文化打造品牌符號，品牌符號加持質(zhì)價比（品質(zhì)型消費）。質(zhì)價比是傳統(tǒng)意義上性價比的一個升級，對質(zhì)量提出更高要求。
回到前面提到的興芮品牌，我們從“興”文化提取“興”字，直接做成“興”底紋，興符號，與其企業(yè)文化相呼應。
基于“興用戶”動理念，我們設計了一個品質(zhì)冠盾，守護消費者健康，寓意興芮是一個良心食品企業(yè)。品牌符號不斷再強化，從品牌層面再強化到產(chǎn)品層面，讓它疊加，時刻傳輸企業(yè)理念，企業(yè)的價值觀。符號出來了，賣點、包裝自然一脈相承?！芭d芮烤全雞”產(chǎn)品就是最有力的證明。
品牌符號加持心價比（愉悅型消費），指在物質(zhì)消費極大被滿足的情況下，消費者消費你的產(chǎn)品、消費你的品牌的背后，其實要的是消費愉悅感，愉悅消費講究“心價比”。興芮品牌，我們?yōu)樗⒘艘粋€基于“興”字的文化，創(chuàng)建了興字的IP形象。把它定義為“小興奮”，并且做了一個完整的人設，創(chuàng)造了一系列表情包形象動作用到產(chǎn)品上去，在做包裝延展的時候，強化與消費者的愉悅互動性，加速了品牌廣泛傳播。
我一直強調(diào)，資產(chǎn)歸途。品牌資產(chǎn)分有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)是名稱、符號、產(chǎn)品等要素，無形資產(chǎn)就是品牌力。品牌力是心智預售。成功的心智預售，意味著消費者去超市購買商品的時候，還沒進去就已經(jīng)想好了買什么品牌，這個時候，做品牌的目的就達到了。
熱銷產(chǎn)品策劃第2個方法：虛實賣點
現(xiàn)在的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品賣點無差異化。在這樣的情況下。如何通過產(chǎn)品賣點差異化，再嫁接到產(chǎn)品中去？我們定義出一個好方法——虛實賣點。
怎么理解？拿農(nóng)夫山泉和小罐茶舉例。
“農(nóng)夫山泉有點甜”，“農(nóng)夫山泉，大自然的搬運工”，哪個是實賣點，哪個是虛賣點呢？有點甜是主觀感覺，是虛賣點。大自然的搬運工，這個是能夠看得到的，是實賣點。
小罐茶，大師作。哪個是虛實賣點？一個小小的罐子，眼見為實，是實賣點。大師作，有幾個人親眼所見？是虛賣點。
一個好品牌。虛實之間自由切換，形成合力。就一定能做得好。
接下來，聊一個普遍現(xiàn)象。非一線品牌包裝如何貨架突圍？利用你的賣點、虛實切換，產(chǎn)生貨架優(yōu)勢。拿我們成功打造的紙巾品牌達意來解釋。
紙巾市場，柔、韌、安全、幾層等產(chǎn)品賣點一直被反復運用，達意如何表達出差異性？基于消費者講心價比，心價比不僅考慮物質(zhì)滿足，還要注意心靈上的溝通。我們借力“非常6+1”這個元力IP，將達意紙巾的5層拆分成4層+1層的概念，重新定義了特殊的“1層”。如何理解？紙巾5層是一個實賣點，看得見摸得著，5現(xiàn)在拆分成4+1，加1層，加的是“超柔韌安全工藝”處理的紙；柔本是虛賣點，沒有標準，我們用母嬰都安心使用的紙巾來“變實”；韌是虛賣點，我們用濕水之后，不易破洞來“變實”；安全是虛賣點，我們用直接包食物，食品級安全紙巾來“變實”。這樣做就可以把虛的賣點切換成一個個實的場景去表達。從賣點角度，從風格角度，做出一個差異化表達。
表達賣點，因為想成交。想通過賣點體現(xiàn)商品價值來賣貨。但這中間必須要考慮共情。
共情來自消費者日常生活中的情景，我們需要把它挖掘出來，與消費者產(chǎn)生自然共鳴。三松有個核心的理論方法叫元力IP成就品牌IP。拿沃隆堅果舉例，它作為每日堅果開創(chuàng)者，后來做了一個老包裝新升級。其實運用的就是虛實切換。
沃隆堅果老包裝的賣點“6”字，告訴消費者包裝袋里有6種堅果。這是理性訴求，實賣點。沃隆堅果新包裝賣點變成了“堅果中的大隊長”這句話，用熟能詳?shù)脑P“大隊長“指意沃隆是堅果領導者，強調(diào)它的地位，用IP化符號跟消費者感性溝通拉近心靈距離，最終與眾多模仿者相區(qū)隔。
熱銷產(chǎn)品策劃第3個方法：顏值正道
產(chǎn)品包裝不僅要好看，還要能賣貨！
中國消費分級越來越明顯，從普通大眾的消費到中產(chǎn)消費，他們背后的消費需求點是不一樣的。
大眾消費是清單式消費、趨同化消費、功能化消費。中產(chǎn)消費是沖動式消費、趨優(yōu)化消費、美學化消費。顏值經(jīng)濟時代，美學化消費愈發(fā)明顯。
于是，我提出一個概念，顏值正道之“三重相對性”。美是必須存在，但要考慮不同群體，不同品類，不同訴求。
拿茅臺、江小白、微醺小酒舉例。雖然都是酒，但茅臺賣的是歷史，國酒茅臺，具有禮品屬性，是社交貨幣；江小白喝的是酒嗎？不是，喝的是心聲；微醺小酒也不是酒，喝的是孤獨。每一種酒背后都有場景，有故事的。
筍丁牛肉拌面，是我們給雙匯做的一款包裝。當代年輕人追求包裝顏值，顏值的背后呢？還要有點便捷性。但大品牌有它固有的調(diào)性，不能因為想要追求流行就花樣百出，搞的太花哨，需要保持它經(jīng)典特色上與時俱進。這同樣體現(xiàn)在我們給五芳齋做的爆料飯團包裝上。
基于“中國人更懂中國人的胃”的理念，我們將五芳齋飯團定位在“中華經(jīng)典菜肴飯團”，將五芳齋新品飯團命名為“爆料飯團”，借力“爆料”這個元IP和消費者自來熟，寓意五芳齋爆料飯團有料可爆，敢被爆料，敢被爆出來的都是真材實料。爆料飯團包裝設計采用“爆炸符號”與飯團的料相結(jié)合，爆出的料充滿食欲感，不同粗細比例的“爆”紋、隆起數(shù)加深消費者對爆料飯團的記憶。從品牌名稱、品牌形象、再到產(chǎn)品圖片，圖案、一脈相承，讓它有爆的感覺，滿足了消費者對簡餐感性需求與理性需求。
包裝是成本，包裝是業(yè)績，包裝是資產(chǎn)。包裝不僅要好看，還要能賣貨！一個好包裝，意味降低了營銷成本，提升業(yè)績，最終歸途資產(chǎn)。
感謝聆聽。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權必究。
未經(jīng)授權嚴禁轉(zhuǎn)載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權必究。
授權事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）