中國(guó)家電行業(yè)歷經(jīng)風(fēng)雨，新飛電器曾是其中的璀璨明珠，成為我國(guó)冰箱行業(yè)“四朵金花”之一。然而， 2017年新飛電器停產(chǎn)，短短數(shù)年內(nèi)這個(gè)冰箱巨頭迅速走向衰敗，不禁令人唏噓。

新飛電器隕落的教訓(xùn)？

早期依托產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)確立冰箱行業(yè)地位

新鄉(xiāng)電冰箱廠(chǎng)成立于1984年，從飛利浦引進(jìn)了冰箱生產(chǎn)線(xiàn)，為雪花牌冰箱做貼牌生產(chǎn)，入局冰箱行業(yè)。1989年，新鄉(xiāng)電冰箱廠(chǎng)率先研發(fā)出國(guó)內(nèi)第一臺(tái)大冷凍室冰箱，在冰箱市場(chǎng)中脫穎而出。新飛創(chuàng)始人效仿海爾張瑞敏將400多臺(tái)不合格冰箱當(dāng)眾砸毀，并喊出了“誰(shuí)砸新飛的牌子，就砸誰(shuí)的飯碗”的口號(hào)。新飛品牌在短時(shí)間內(nèi)得到消費(fèi)者認(rèn)知，被貼上“高質(zhì)量”標(biāo)簽，打開(kāi)了市場(chǎng)銷(xiāo)路。

可以說(shuō)，早期新飛電器吃到了行業(yè)迅速增長(zhǎng)的紅利，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比產(chǎn)品有一定優(yōu)勢(shì)，并嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，重視技術(shù)創(chuàng)新，逐漸在冰箱市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。1991年至1994年，新飛以平均每年40%的速度高速增長(zhǎng)。1995年，在“中國(guó)工業(yè)企業(yè)綜合評(píng)價(jià)最優(yōu)500家”排行榜中，新飛電器綜合得分居全國(guó)第17位、冰箱行業(yè)第1位。1999年，“新飛”商標(biāo)被國(guó)家工商行政管理總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。

未能將冰箱產(chǎn)品的局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為主品牌品牌認(rèn)知

雖然新飛電器在冰箱市場(chǎng)上取得了一定的市場(chǎng)地位，但并未能轉(zhuǎn)化為整個(gè)家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這使得新飛在家電行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)格局中逐漸落后。

新飛在市場(chǎng)上未能及時(shí)從“產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)”轉(zhuǎn)向“品牌經(jīng)營(yíng)”，未能有效提升新飛的品牌認(rèn)知和勢(shì)能，未能形成自身獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與同行業(yè)的美的、科龍、榮聲、海爾等品牌相比，新飛在品牌價(jià)值和業(yè)務(wù)拓展方面的差距逐漸拉大。2011～2016年，連續(xù)6年累計(jì)虧損24.83億元。同時(shí)，除了2017年底的停產(chǎn)重整之外，新飛電器在2012年和2013年也曾兩度陷入停產(chǎn)風(fēng)波。

戰(zhàn)略性失誤，錯(cuò)失進(jìn)入相鄰業(yè)務(wù)時(shí)機(jī)

新飛過(guò)于專(zhuān)注于冰箱業(yè)務(wù)，未能及時(shí)拓展家電相關(guān)產(chǎn)品。這導(dǎo)致新飛在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失去發(fā)展跨品類(lèi)電器的機(jī)會(huì)，難以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)。

1997年新飛的品牌價(jià)值32億元，走多元化的美的品牌價(jià)值為29億元。2001年，美的系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售額接近150億元，而新飛的銷(xiāo)售額卻在25億-30億元之間徘徊，差距被大大拉開(kāi)。與同為冰箱四朵金花的科龍、容聲、海爾相比，差距就更大了。新飛的業(yè)務(wù)發(fā)展相對(duì)滯后，直到2018年康佳集團(tuán)收購(gòu)新飛電器后，才開(kāi)始布局跨品類(lèi)的空調(diào)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品。

后期技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)品創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)力不足

隨著國(guó)內(nèi)外家電企業(yè)搶灘中國(guó)市場(chǎng)，新飛電器的先發(fā)優(yōu)勢(shì)不明顯。新飛在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失去了技術(shù)優(yōu)勢(shì)，無(wú)法跟隨市場(chǎng)的快速變化。雖然，新飛冰箱的銷(xiāo)售量從1996年的120萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)到2000年的160萬(wàn)臺(tái)，但銷(xiāo)售額卻一直徘徊不前，利潤(rùn)率也從1996年的16%逐漸跌到2000的6%以下。2000年之后銷(xiāo)量和利潤(rùn)雙雙下滑，更無(wú)法持續(xù)投入技術(shù)研發(fā)，產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足。

新飛依據(jù)冰箱產(chǎn)品確立行業(yè)早期的市場(chǎng)地位。然而，新飛固守冰箱產(chǎn)品，未能及時(shí)進(jìn)入相鄰業(yè)務(wù)，將冰箱產(chǎn)品的局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為家電行業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，錯(cuò)失多元化發(fā)展機(jī)會(huì)。適時(shí)多元化的美的，成就家電行業(yè)全品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展至今成為市值4000億的鏈主品牌。

松下如何成為家電“鏈主品牌”的？

1918年，創(chuàng)業(yè)人松下幸之助在大阪市創(chuàng)辦了松下電氣器具制作所，以生產(chǎn)燈泡插座以起局，并逐漸成長(zhǎng)為跨國(guó)公司，入榜世界500強(qiáng)。

不固守品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，價(jià)值導(dǎo)向及時(shí)進(jìn)入相鄰業(yè)務(wù)

松下歷來(lái)以“品質(zhì)可靠、持久耐用”的品牌風(fēng)格不斷推出新產(chǎn)品，成為日本的國(guó)民品牌。1927 年，松下推出了第一臺(tái)家用電器——電熨斗。后來(lái)，松下又開(kāi)發(fā)了蒸汽熨斗，去掉了噴霧器，使熨燙速度更快。1951 年推出了第一臺(tái)洗衣機(jī)，1952年電視，1953年推出第一臺(tái)冰箱，1955年剃須刀，1958年空調(diào)、吸塵器等等一系列產(chǎn)品。真正做到了松下官方所介紹的“環(huán)境瞬息萬(wàn)變，我們的宗旨不變”。

發(fā)展至今，松下有四大業(yè)務(wù)板塊分別為家電冷熱設(shè)備、環(huán)境方案、互聯(lián)解決方案、汽車(chē)電子和機(jī)電系統(tǒng)。

松下非常重視科技創(chuàng)新戰(zhàn)略

松下重視科技創(chuàng)新，基于自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合，也就是說(shuō)松下電器的任何產(chǎn)品零部件都可以完全自主制造生產(chǎn)。松下是消費(fèi)電子行業(yè)最早實(shí)現(xiàn)制造垂直整合的。因此，其能快速?gòu)?fù)刻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，在制造、工藝上超越對(duì)手，并在功能的進(jìn)一步優(yōu)化。如電視、手機(jī)、隨身聽(tīng)等產(chǎn)品的“超薄、最耐久、最三防”概念都是松下率先達(dá)成的。

松下其他業(yè)務(wù)板塊的技術(shù)實(shí)力也非常強(qiáng)悍，如電池技術(shù)。特斯拉Model 3使用就是松下的電池，21700圓柱形電池單體能量密度達(dá)到340Wh/kg。松下正在為電動(dòng)汽車(chē)開(kāi)發(fā)新的電池技術(shù)，該技術(shù)可將電池的能量密度提高20%，這意味著相同體積的電池包將會(huì)擁有更大的電池容量，也將為汽車(chē)輕量化提供技術(shù)支撐。

確立“Panasonic”主品牌戰(zhàn)略

National是松下1922年起創(chuàng)立的品牌，寓意“國(guó)民的”，為松下電器使用最久及亞洲地區(qū)較知名品牌。然而，1955年，松下電器進(jìn)軍美國(guó)時(shí)，原品牌National在美國(guó)已被注冊(cè)，因此創(chuàng)立Panasonic品牌。在日本以外市場(chǎng)統(tǒng)一使用該品牌，現(xiàn)今成為松下的主品牌。品牌旗下有多類(lèi)產(chǎn)品，如電動(dòng)牙刷、剃須刀，大到廣播電視設(shè)備，如等離子電視、液晶電視、數(shù)字背投、平面電視、數(shù)碼攝像機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、DVD刻錄機(jī)、臺(tái)式DVD、便攜DVD、迷你音響、錄像機(jī)等等。

松下電器將全球的品牌統(tǒng)一成為Panasonic，并以“A Better Life A Better World”為品牌口號(hào)。松下這樣做，有利于營(yíng)銷(xiāo)資源集中，有利于開(kāi)展卓有成效的公關(guān)宣傳活動(dòng)，有利于協(xié)同松下電器廣泛的產(chǎn)品形態(tài)。并將“Panasonic”品牌與在歐美市場(chǎng)建立起來(lái)的“安心感/可靠性”和“先進(jìn)性/尖端性”價(jià)值相結(jié)合，謀求進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。

中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建“鏈主品牌”可借鑒什么？

第一、要樹(shù)立“鏈主品牌”思維

新飛缺乏“鏈主品牌戰(zhàn)略”思維，看不懂美的當(dāng)年為何多元化，固守冰箱品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，錯(cuò)失跨品類(lèi)發(fā)展機(jī)會(huì)。中國(guó)擁有大量的工業(yè)商品企業(yè)，卻缺乏鏈主品牌企業(yè)。這些工業(yè)商品企業(yè)缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略和規(guī)劃，往往只能在成本和價(jià)格上與其他公司競(jìng)爭(zhēng)，表現(xiàn)為創(chuàng)新能力不足、知名度和美譽(yù)度相對(duì)較低、產(chǎn)業(yè)鏈整合能力較弱、未掌握核心技術(shù)以及缺乏高附加值產(chǎn)品。樹(shù)立“鏈主品牌”思維，才能更好的制定戰(zhàn)略，謀求發(fā)展。

第二、要增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的掌控力

掌控力不僅代表與產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)建立緊密的合作關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)資源共享和互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)；也不僅代表要關(guān)注行業(yè)趨勢(shì)和政策導(dǎo)向，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略布局以適應(yīng)市場(chǎng)變化；其真正代表的是對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上其他環(huán)節(jié)企業(yè)的重要度、是否掌握真正的話(huà)語(yǔ)權(quán)、是否擁有吸引產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)主動(dòng)合作的強(qiáng)大能力。松下的設(shè)備、零件自研與自產(chǎn)保證了產(chǎn)業(yè)鏈的控制力；同時(shí)技術(shù)的持續(xù)投入是產(chǎn)業(yè)鏈控制力和大品牌緊密合作的重要保證，松下的電池技術(shù)是與特斯拉的合作關(guān)鍵支撐。

第三、“鏈主品牌”競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中，企業(yè)要認(rèn)識(shí)到主品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要性！

日本家電行業(yè)代表性的三大品牌三洋、松下、索尼，均通過(guò)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈掌控力、培育核心競(jìng)爭(zhēng)力等手段發(fā)展壯大的，但這三個(gè)品牌有著本質(zhì)的區(qū)別，也有著不同命運(yùn)。

三者在主品牌認(rèn)知層面存在明顯區(qū)別，索尼是科技品牌、松下是國(guó)家品牌、三洋是國(guó)民品牌，從長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)層面來(lái)說(shuō)，科技品牌>國(guó)家品牌>國(guó)民品牌。因此，即使是產(chǎn)業(yè)鏈品牌，也要找到自己主品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建的方向，讓自身具備長(zhǎng)期、全局的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。索尼具有很高的品牌價(jià)值，其產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)被廣泛認(rèn)為是“高品質(zhì)、高性能、時(shí)尚前衛(wèi)”的代表。松下規(guī)模和實(shí)力明顯優(yōu)于三洋，而三洋在“性?xún)r(jià)比”方面具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但其品牌形象相對(duì)較弱。2009年，三洋被松下收購(gòu)，從此成為松下旗下子公司。而松下則通過(guò)不斷整合資源和擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，保持了國(guó)家品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

三者在品牌創(chuàng)立之初，都曾在國(guó)際市場(chǎng)取得一定的成就。但在全球競(jìng)爭(zhēng)加劇下，他們的命運(yùn)出現(xiàn)了巨大的差異。三洋、松下、索尼的發(fā)展歷程便印證一點(diǎn)：主品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越強(qiáng)，越容易贏得市場(chǎng)份額和消費(fèi)者的認(rèn)可。即使同為鏈主品牌，主品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大才能決定長(zhǎng)期勝出。

傳統(tǒng)“冰箱巨頭”新飛隕落與日本家電“鏈主品牌”松下有序擴(kuò)張形成鮮明對(duì)比，家電品牌的競(jìng)爭(zhēng)史就是建立鏈主品牌、淘汰弱勢(shì)商品企業(yè)的過(guò)程。面向全球化競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)企業(yè)務(wù)必樹(shù)立“鏈主品牌”戰(zhàn)略思維，構(gòu)建主品牌勢(shì)能強(qiáng)大的鏈主品牌！

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為千億級(jí)企業(yè)提供競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢(xún)

許戰(zhàn)海咨詢(xún)，專(zhuān)注頭部企業(yè)“競(jìng)爭(zhēng)和增長(zhǎng)”戰(zhàn)略，擁有原創(chuàng)的戰(zhàn)略理論和工具模型，率先提出并在千億級(jí)集團(tuán)企業(yè)落地實(shí)踐新定位理論、許戰(zhàn)海矩陣、主品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等方法論，為21世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論發(fā)展貢獻(xiàn)中國(guó)智慧，豐富新世紀(jì)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)理論。

2019年至今，許戰(zhàn)海咨詢(xún)代表作《七寸競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》獲“中國(guó)原創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)理論探索獎(jiǎng)”，入選70多所中國(guó)高校教材，已成為長(zhǎng)城、福田、今麥郎等千億級(jí)頭部集團(tuán)企業(yè)以及更多中國(guó)大型集團(tuán)、政府、高校的選擇。