2023第十屆消費者體驗創(chuàng)新大會「聚力數(shù)字創(chuàng)新，重塑品牌體驗」（CX Innovation 2023）由CRRI決策者零售研究院和CDMC決策者智庫主辦，BCG波士頓咨詢公司提供智力支持，于3月16-17日在上海圓滿召開。

此次活動組委會特邀比瑞吉總裁助理兼市場VP余老獅蒞臨現(xiàn)場并就《如何設(shè)計消費品與商業(yè)零售體驗增長雙飛輪》主題發(fā)表演講。在該演講中，余老獅介紹了寵物行業(yè)的線下零售現(xiàn)況，并具體分享了比瑞吉如何賦能零售商進(jìn)行會員運營，優(yōu)化溝通體驗，最終實現(xiàn)BC一體化的品牌營銷雙增長。

*以下是他的完整演講*

上一場分享的宋總說他是1991年開始參加工作的，我是1991年出生的?？赡軓倪@點上，大家也可以看到，我代表的品牌所屬于一個非常年輕的行業(yè)。大家知道比瑞吉嗎？宋總來自中糧集團(tuán)，我可以很自豪地說我是吃著中糧集團(tuán)的產(chǎn)品長大的。但是在座的各位，你們絕對不敢說你們是吃著我們品牌的產(chǎn)品長大的，為什么呢？因為我們是一家20年的專業(yè)狗糧、貓糧的品牌。當(dāng)然有想吃的也可以，我們的產(chǎn)品人吃了也非常安全。

數(shù)字化方面宋總是大咖，我今天就不談數(shù)字化了，主要想跟大家聊一聊寵物行業(yè)、寵物品牌是如何與渠道商和零售商建立良好的增長飛輪的機(jī)制的。

首先自我介紹一下，我是比瑞吉的CMO，負(fù)責(zé)我們的品牌部、市場部以及營銷中心；也是阿里巴巴淘寶大學(xué)的官方講師。

首先跟大家分享一下，我覺得今天我們在談新消費和新零售的時候，不可避免地會聚焦到一個場景，那就是線下零售場景。我們寵物行業(yè)和中糧相同的是我們都會做線下這件事，但是不同的是什么呢？就是我們寵物行業(yè)和母嬰行業(yè)一樣，需要在深度分銷的基礎(chǔ)上，再加上BC一體化的聯(lián)動方式。怎么去理解這件事情呢？大家可以看這兩張圖，分別是10年前的線下零售和當(dāng)今的線下零售，10年前的線下零售每家店里車水馬龍，消費者更多的是愿意進(jìn)店去購買自己想要的商品；但是在如今這個時代下，不僅是母嬰店，我們的寵物店也是門可羅雀了，就像右邊那張圖一樣。

到店率為什么會下滑？

那么人都去哪兒了呢？為什么到店率會下降？這個問題其實不難解答，因為大家現(xiàn)在都把消費習(xí)慣放在了手機(jī)上，放在了線上?？墒谴蠹矣X得這一點真的沒問題嗎？這一點非常困擾我們寵物品牌。為什么呢？因為我們都知道一個品牌是無法脫離線下去生長的。許多人會告訴我們，一個完全從淘寶生長出的品牌或者一個完全從抖音生長出的品牌，它是沒有根的。今天在座的不知道有沒有VC圈或者投資機(jī)構(gòu)的朋友，他們經(jīng)常和我們消費品牌說，你的品牌在線下有多少終端的門店在賣你們的貨？只是在線上的話我看不到你們品牌的根在哪兒。

但是線下門店面臨的問題是到店率下滑，面臨的是你我現(xiàn)在都喜歡在美團(tuán)、淘寶、抖音上去購物，而不進(jìn)店了。這件事情怎么去解決它呢？

我在行業(yè)里問過許多伙伴這個問題："你覺得到店率下滑的原因是什么？"。他們告訴我的答案我都不滿意。他們有的人說是因為消費者習(xí)慣改變了，大家現(xiàn)在都習(xí)慣手機(jī)購物，誰還到店？到店還要開車、換衣服、出門，消費者越來越懶了。第二個說現(xiàn)在電商配送這么方便，我買一袋糧食，買一袋狗糧、貓糧，買一袋貓砂，為什么還需要進(jìn)店買？第三個說是因為95后的消費者越來越不聽導(dǎo)購的了，前面宋總聊到導(dǎo)購激勵的時候我也很有感觸，導(dǎo)購激勵原本是我剛進(jìn)這個行業(yè)很想做的事兒，但是最后發(fā)現(xiàn)前途困難重重。

"95后新消費者越來越不聽導(dǎo)購的了"。我們90后、95后的導(dǎo)購是誰？是小紅書，是知乎，他們才是我們的導(dǎo)購。我們不會相信門店里那些唾沫四濺的、口若懸河的，就想把東西賣給我們的那些人，盡管實際上的性質(zhì)都是一樣的。每年我們在小紅書上花的達(dá)人費用加起來也非常高，我們是知道這個行業(yè)到底是運作的。

第四個，門店的活動越來越?jīng)]有新意了。我不知道在座有沒有剛生完寶寶的媽媽們，母嬰店是怎么做活動的？無非就是兩個，開個媽媽班，舉辦個寶寶的爬爬賽，沒有了。我們寵物行業(yè)也挺實在，就是洗澡、美容的活動等等，越來越?jīng)]有新意了。

曾幾何時，我也一直以為就是這樣，一直以為線下真的是無解了。但是，有一次我突然看到我們公司老板給我分享的一句話，是稻盛和夫的，他說，"如果我們無法洞悉問題的本質(zhì)，我們就無法真正解決問題"。所以我就在思考：到底以上這4個原因是不是底層的邏輯？我發(fā)現(xiàn)，不是。

與電商相比，門店真的沒有優(yōu)勢么？

大家可以看一下，我們的前提假設(shè)是線下門店面對線上的電商完全沒有優(yōu)勢了。沒有優(yōu)勢體現(xiàn)在哪兒呢？

第一，價格。在我們的腦海當(dāng)中，在淘寶上買東西，在拼多多上買東西，甚至在抖音上買東西，它一定是便宜的。抖音上我們可以看到直播間，像瘋狂小楊哥一包、兩包、三包、四包，最后39.9元，我們都覺得線上買東西它就是便宜的，線下你有租金、水電、人工的成本，你賣的東西就一定是貴的。這個是我們的思維定勢。

第二，方便。線下我要開車、停車，線上呢，可以直接送貨到家。

第三，我們認(rèn)為線下的貨架是有限的，但是線上的貨架理論上來說是無限的。

那么問題的本質(zhì)就在這兒了，如果今天接下來20分鐘的時間，我們能夠找到在這三點上線下相對于線上的優(yōu)勢，那么不就能解決這個問題了嗎？

電商價格低——會員權(quán)益賦能

面對電商價格更低，第一個解決辦法是什么？控價。前面宋總也提到了，就是每一個品牌價格是它的基本盤。我們比瑞吉的控價手段，第一，我們線上和線下產(chǎn)品矩陣是分開的；第二，我們有一套完整的控價班子、控價團(tuán)隊以及控價系統(tǒng)在支撐我們的價盤。

其實今天我想聊的并不是控價，而是另一種解決方案。我們來看兩種情況，第一種情況，A商品在門店里賣50元，線上比如淘寶上因為偶爾的竄貨亂價或者臨期產(chǎn)品，消費者看到售價是40元，拼多多可能也是這種情況，價格是38元。這時消費者就會覺得門店真坑爹，下次再也不在這家門店里買東西了。那門店呢，就倒逼我們品牌方，說以后我再也不跟你們家合作了，根本就不靠譜，你看你們這個價格，不就是在割我的韭菜嗎？如此下來，形成了一種惡性循環(huán)。

大家再看第二種情況，同樣是這樣，消費者看到一款商品在淘寶上售價40元，拼多多價格38元，但是他發(fā)現(xiàn)門店充值2000贈送200，充值會員還有相應(yīng)的權(quán)益，比如每周四可以參加秒殺，另外還可以享受寄養(yǎng)、SPA等一些服務(wù)型權(quán)益，這時消費者會怎樣比價呢？他會覺得無所謂了。為什么？因為他發(fā)現(xiàn)無法比較在門店購買和在線上購買到底哪個貴、哪個便宜。也就是說，線上購買可能是40元，在門店是50元，但是線下門店可以提供各式各樣可積累的會員權(quán)益，比如說我在線下買東西有積分，我的積分能夠去兌換洗美服務(wù)、寄養(yǎng)服務(wù)等等。一旦出現(xiàn)這樣的情況，消費者的價格心智就被打亂了，他無法通過商品價格單一地去比較，因為價格被價值化了。所以當(dāng)我們?nèi)ツ觊_始對比瑞吉門店進(jìn)行了會員權(quán)益型的賦能之后，我們發(fā)現(xiàn)，消費者對于價格的敏感性會降低，他不會因為幾塊錢的價差而對門店進(jìn)行客訴。當(dāng)然，科學(xué)體系化的價格管控，也能夠幫助避免這類事情的發(fā)生。

電商購物方便——強(qiáng)化購物體驗

那第二點是什么呢？大家應(yīng)該都知道亞朵酒店，它雖然不屬于五星級的高端酒店，但它和普通的酒店相比有一個特色，什么樣的特色呢？從你進(jìn)酒店的那一刻起一直到到你離開酒店的那一刻，在整個的消費者旅途中，它可以做到每一個環(huán)節(jié)都和其他的酒店不太一樣。比如說當(dāng)我進(jìn)入亞朵酒店、掃碼入住的時候，他的前臺服務(wù)員能叫出我的名字，甚至有一次叫我"余老獅"，我還挺驚訝的，我想他們怎么連我的花名都知道了？再比如，在夏天進(jìn)到房間的那一刻，你會看到一碗冰涼的綠豆湯放在書桌前，還附了一張小紙條。所以每一個環(huán)節(jié)的體驗其實都不太一樣。

那我們再來看線下?？赡芪覀兊木€下零售環(huán)境和在座的一些品牌都不太一樣，你們的零售可能有些是CVS的，有些是KA的，而寵物行業(yè)60%的線下場景還是在寵物店里。

去年比瑞吉對合作的寵物店進(jìn)行了賦能。我們效仿亞朵酒店，在每一個環(huán)節(jié)都進(jìn)行了精心的設(shè)計。比如說以往我們在預(yù)約后帶著狗狗到了寵物店，就直接提供手機(jī)號核銷、洗狗，洗完狗就結(jié)束了，這是以往的消費旅程。

但現(xiàn)在是什么樣呢？現(xiàn)在當(dāng)消費者走進(jìn)門店的第一刻起，門店的店主會根據(jù)SOP，做以下這些事情。第一，會叫出這個寵物的名字，比如說"花花來了？"、"貝貝來了？"這時他們會叫出寵物的名字。然后，負(fù)責(zé)洗美的導(dǎo)購員或者美容師會觀察寵物的問題，"最近嘟嘟好像比上個月來的時候胖了一些"，“最近花花的毛色好像比前段時間暗了一些”，會提出在寵物身上觀察到的問題。這一點大家千萬不要忽視，在座的各位應(yīng)該很多都是有孩子的，你可能不太會留意到孩子的一步步成長，只有當(dāng)你的朋友好久沒有見到你的孩子，說"你家孩子怎么長這么大了？竄這么高了？"，你才突然意識到，他好像真的長大了。狗狗和貓貓也是如此。

我家里養(yǎng)過兩只狗，每天上躥下跳、不得安寧，但是我絲毫沒有意識到這兩只狗它成長的過程中有什么變化，只有我的朋友到了我家之后，說“誒，余老獅，你們家的柯基以前那么瘦，現(xiàn)在這么胖，會不會有什么問題啊？”只有在那一刻起，我才意識到我家的狗可能出現(xiàn)問題了。

寵物店同理。我們會要求寵物店主在客戶進(jìn)店的那一刻告訴客戶，你家的寵物跟上次來的時候相比有哪些不同。為什么會告訴客戶有哪些不同呢？是因為只有觀察出了寵物的問題，我們才能提出解決方案。胖了說明什么？說明你吃的主糧里，狗糧或者貓糧里可能脂肪含量太高了，油脂和熱量太高了，或者是蛋白質(zhì)含量太高了等等原因，所以你需要換糧食了，這個階段就不能再吃以前的主糧，需要吃一些低卡的主糧，含有草本的主糧，或者體重控制的主糧。

當(dāng)你提出如此專業(yè)的解決方案以及觀察入微的這種服務(wù)的時候，你的客戶會覺得怎么樣？第一會覺得，這家寵物店是用心在做服務(wù)。第二，他會把消費的場景和消費的習(xí)慣留給你。原來我在網(wǎng)上購買，但你能發(fā)現(xiàn)我家寵物的問題，還提出了解決方案，價格和線上相比差距又不是很多，那我就愿意在你的門店里進(jìn)行第一次購物。消費習(xí)慣是有第一次才會有無數(shù)次，原來我從來沒有在寵物店里買東西的習(xí)慣，我根本想不到這件事情，只會每個月定期囤點糧食。但是現(xiàn)在我有了第一次，就會有無數(shù)次，我會充卡、辦會員，我會把洗澡美容的服務(wù)和線上的商品一起，在你的門店里面進(jìn)行消費。所以這其實就是一件小事中體現(xiàn)的大智慧。

總而言之，我們會聯(lián)動這些門店，通過我們專業(yè)的會員權(quán)益的設(shè)計，幫助他們和消費者形成紐帶，幫助他們不僅是向消費者提供洗護(hù)服務(wù)，并且能夠把商品的消費轉(zhuǎn)移到線下。

BC一體化的品牌營銷雙增長

我說了以上這么多，大家可能會覺得，余老獅你作為一個品牌方，怎么去管門店那么多事？我剛進(jìn)寵物行業(yè)的時候，是從母嬰行業(yè)跨界到了寵物行業(yè)。那時有許多我們這個行業(yè)的老前輩都向我提供了寶貴的經(jīng)驗，他們說"余老獅你作為品牌方，我們不需要去賦能門店，只需要去篩選門店，這樣的效率才是最高的"?？墒俏矣胁煌挠^點，我認(rèn)為在當(dāng)今的營銷環(huán)境下，品牌篩選門店，最后越篩越窄，你會發(fā)現(xiàn)門店和你之間就是一個買賣的關(guān)系。

母嬰行業(yè)似寵物行業(yè)，但是更為成熟。在這個行業(yè)里，像佳貝艾特、蓓康喜等等許多的新國貨品牌，都已經(jīng)能夠和零售商之間形成BC一體化、BC聯(lián)動的關(guān)系了。也就是說在我們這個行業(yè)里，已經(jīng)從高效率的深度分銷模式，轉(zhuǎn)化到了品牌方連接經(jīng)銷商、賦能門店運營消費者的BC一體化聯(lián)動的營銷與動銷雙增長模式了，這是我們行業(yè)的一個特點，也是線下重導(dǎo)購、重會員的這樣一類實體經(jīng)營載體的一個通性。所以我認(rèn)為篩選門店的邏輯一定是越篩越窄。而且別人的門店為什么一定要和你合作？因為你品牌大嗎？不是這樣的。我認(rèn)為一定是賦能的邏輯，就是我們品牌商真正能夠幫助門店解決問題，那么門店才會愿意和品牌商一起去拉動消費者。

消費品行業(yè)全渠道業(yè)務(wù)鏈：F2B2b2C

上圖我其實在阿里也講過，因為時間的關(guān)系，今天就不去細(xì)講了。但是我想講的核心邏輯是，在零售范圍內(nèi)，一切的2B最后都是面向2C的。去年8月，我們剛剛開始賦能零售商去做這件事情的時候，公司許多部門都向我們市場中心提出了質(zhì)疑，覺得我們效率太低，原來傳統(tǒng)的壓貨走貨的模式效率更高，財務(wù)報表也更好看。但是這件事情我們一堅持就是一年，一年之后是什么樣的場景呢？

我們發(fā)現(xiàn)合作的門店動銷更快了，這些門店甚至都不需要壓貨了，他們在動銷完之后會主動聯(lián)系我們的區(qū)域經(jīng)理向我們進(jìn)貨。為什么呢？用他們的原話說是"比瑞吉真正能夠幫助他們門店，別人家?guī)椭T店上架，但是比瑞吉幫助他們下架"。所謂“下架”的意思就是消費者把商品從貨架上拿走。

所以我認(rèn)為這才是一切生意的本質(zhì)，一切的2B最后還是為了2C。

諾曼底項目

我們?nèi)ツ昊撕芏嗑?，也組建了一個小的部門來幫助零售門店解決進(jìn)店率和商品動銷率的問題。剛開始我也有擔(dān)憂，擔(dān)心我越界了，擔(dān)心那些門店不配合我，但事實上是，我發(fā)現(xiàn)即使剛開始有零售商不理解，但只要是正確的事持續(xù)去做，那些能夠理解你的零售商還是非常愿意和你齊頭并進(jìn)的。最后有了好的結(jié)果，就能影響到那些起初還不太理解這件事情的零售商，最后形成了一種大團(tuán)結(jié)。我們這個案例榮獲了寵物行業(yè)最大的B端媒體寵業(yè)家頒發(fā)的2022年度營銷案例獎。

既然剛剛宋總提到了數(shù)字化，我也班門弄斧一下。這是比瑞吉的和零售商的數(shù)字化模式，可能沒有中糧集團(tuán)那么宏偉，但是在寵物行業(yè)我認(rèn)為目前我們的數(shù)字化1.0，已經(jīng)足夠我們這樣小而美的行業(yè)去使用了。其中我們做數(shù)字化的邏輯就是品牌商會幫助零售商去做線下的上翻，我們會給零售商們?nèi)ヌ峁┮粋€線上的孿生門店，幫助他們更有效率地解決O2O的事情。

最終我們對這個項目進(jìn)行了總結(jié)，當(dāng)一個品牌商能夠幫助門店引流到店的時候，門店才會信賴你。當(dāng)我們能幫助門店做會員營銷的時候，寵主才會依賴你。其實對于我們品牌商來說，寵主在門店購買我的商品和在線上購買我的商品是一樣的。當(dāng)我們能夠幫助門店的產(chǎn)品產(chǎn)生增值的時候，那賣貨這件事就變得更容易了。到最后，我們幫助門店發(fā)展O2O電商的時候，那么動銷就真給力了。當(dāng)然，這一切都是需要孜孜不倦、持之以恒去做的。

結(jié)語

最后，我一直認(rèn)為：在這個行業(yè)里跑贏，不如跑贏這個行業(yè)。其實最早我們在寵物行業(yè)實施BC一體化的時候，有許多人不理解，行業(yè)外的人不理解，行業(yè)內(nèi)的人也不理解，他們認(rèn)為這樣做對于寵物行業(yè)來說效率很低，會遇到非常多的阻力，但是我們發(fā)現(xiàn)慢的事情它也會很快，復(fù)雜的事情也會很簡單。

今天我也聽到了許多嘉賓的分享，感觸很深，也做了一些筆記，回去之后我們立馬就可以應(yīng)用到比瑞吉的品牌發(fā)展和數(shù)字化建設(shè)中。謝謝大家給了這么多寶貴的經(jīng)驗和前車之鑒，也非常感謝在座各位聆聽了我這20分鐘的分享，謝謝！