在趨勢(shì)面前

品牌的階段性優(yōu)勢(shì)都脆弱不堪

戰(zhàn)略需持續(xù)進(jìn)行，而非一次完結(jié)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呈動(dòng)態(tài)發(fā)展，持續(xù)優(yōu)化，會(huì)隨環(huán)境變化而調(diào)整。競(jìng)爭(zhēng)是動(dòng)態(tài)的、長(zhǎng)期的、全局的、七寸的，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)決定一切，衡量一切競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的唯一標(biāo)準(zhǔn)是看它是否利于幫助企業(yè)和品牌建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，任何教條主義因信奉某一理論而忽視競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的行為皆屬誤導(dǎo)。

隨著時(shí)代變遷愈發(fā)迅速，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更新速度加快，產(chǎn)品生命周期變得更加不可預(yù)測(cè)。要實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)且長(zhǎng)期的發(fā)展，需在規(guī)模擴(kuò)張后不斷圍繞競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行調(diào)整。戰(zhàn)略型企業(yè)家應(yīng)認(rèn)識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)無(wú)法抵擋競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的力量。

假若將人類文明分為四個(gè)階段：狩獵文明、農(nóng)業(yè)文明、工業(yè)文明、信息文明；那么當(dāng)前信息文明時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更新速度遠(yuǎn)超工業(yè)文明時(shí)代，更不用說(shuō)農(nóng)業(yè)文明時(shí)代。

“現(xiàn)在”和“過(guò)去”的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)成為最大的競(jìng)爭(zhēng)要素！趨勢(shì)是一種偉大力量，代表趨勢(shì)的力量往往能輕易戰(zhàn)勝代表"過(guò)去"的力量，任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)終究難以抵擋趨勢(shì)帶來(lái)的顛覆性沖擊。趨勢(shì)優(yōu)先于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

不同戰(zhàn)略選擇，

松下、索尼、夏普命運(yùn)截然不同

1、“先進(jìn)和可靠”主品牌認(rèn)知，讓松下掌握話語(yǔ)權(quán)

“自來(lái)水經(jīng)營(yíng)哲學(xué)”是松下幸之助對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)使命的比喻，也是他的核心戰(zhàn)略觀。他認(rèn)為，大量生產(chǎn)物美價(jià)廉的產(chǎn)品和自來(lái)水一樣，自來(lái)水是好產(chǎn)品，大家都需要，價(jià)格也是大眾都能接受的。

由此他開始思考，松下的使命是什么？那就是不能僅限于從商品出發(fā)，要是要站在未來(lái)的角度思考，松下代表了怎樣的日本家電品牌，才能不被趨勢(shì)顛覆。

松下先生這種戰(zhàn)略觀的本質(zhì)，就是“不固守品類優(yōu)勢(shì)，價(jià)值導(dǎo)向及時(shí)進(jìn)入相鄰業(yè)務(wù)”。而非單純的技術(shù)驅(qū)動(dòng)、品類競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。是立足競(jìng)爭(zhēng)、趨勢(shì)和品牌勢(shì)能，幫助松下主品牌持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略思想。

松下先生認(rèn)為，家電市場(chǎng)會(huì)迎來(lái)前所未有的技術(shù)變革，與其堅(jiān)守某個(gè)品類成為王者，不如塑造一個(gè)超越商品維度的強(qiáng)大主品牌。在品類先驅(qū)品牌的基礎(chǔ)上，用“松下的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)”重做一遍，為消費(fèi)者提供既物美價(jià)廉，又是技術(shù)革新的產(chǎn)品：

當(dāng)自行車電池?zé)舭l(fā)明者的產(chǎn)品，普遍存在壽命太短、性價(jià)比低的情況下。松下帶領(lǐng)技術(shù)人員對(duì)電池車燈進(jìn)行改良。經(jīng)歷了6個(gè)月的反復(fù)嘗試后，一款可以持續(xù)照明30～50個(gè)小時(shí)的炮彈型電池車燈誕生。這是劃時(shí)代的產(chǎn)品，售價(jià)比傳統(tǒng)的蠟燭燈還要便宜；

熨斗在日本的年銷量不足10萬(wàn)個(gè)，并且價(jià)格很高，普通家庭使用不起的時(shí)候，松下電器設(shè)立電熱部，計(jì)劃生產(chǎn)熨斗，初心是希望將這種方便實(shí)用的產(chǎn)品以更便宜的價(jià)格提供給更多的消費(fèi)者，松下電器的開發(fā)制造人員僅僅用了3個(gè)月時(shí)間，就開發(fā)出新產(chǎn)品，銷售價(jià)格比原來(lái)降低一半，深受消費(fèi)者喜愛(ài)，市場(chǎng)銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期；

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的收音機(jī)產(chǎn)品，故障頻發(fā)、品質(zhì)差的時(shí)候，松下幸之助在公司完全沒(méi)有專業(yè)知識(shí)和技術(shù)積累的情況下，下定決心，自主開發(fā)新型收音機(jī)，并指示研發(fā)部立即著手。在3個(gè)月后開發(fā)出接近理想狀態(tài)的收音機(jī)。恰好當(dāng)時(shí)日本廣播協(xié)會(huì)正在募集收音機(jī)的最佳方案，松下電器的收音機(jī)試著應(yīng)征，竟然獲得了一等獎(jiǎng)。松下電器由此成功開發(fā)出故障少、品質(zhì)優(yōu)、深得用戶喜愛(ài)的收音機(jī)，松下收音機(jī)的名聲逐漸響徹全日本。

可以說(shuō)，松下先生的競(jìng)爭(zhēng)哲學(xué)，就是“所有產(chǎn)品服務(wù)于同一個(gè)目的：讓松下成為安心、可靠、先進(jìn)和尖端的代名詞”。幫助主品牌在當(dāng)下和未來(lái)的核心業(yè)務(wù)中，長(zhǎng)期和持續(xù)立足主流地位。最大程度預(yù)防被后來(lái)者（品類創(chuàng)新品牌）顛覆的風(fēng)險(xiǎn)，所有產(chǎn)品服務(wù)于建立主品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)證明，松下“安心、可靠、先進(jìn)、尖端”的主品牌認(rèn)知，在市場(chǎng)中也得到了實(shí)質(zhì)性的成果。很多新登場(chǎng)的品類品牌沒(méi)能撼動(dòng)松下電器的地位，無(wú)論對(duì)手有什么新產(chǎn)品、新品牌、新技術(shù)問(wèn)世，松下的市場(chǎng)占有率始終保持27%上下，并一直延續(xù)到后來(lái)的很長(zhǎng)時(shí)間，很多嘲笑松下電器是“跟風(fēng)電器品牌”的對(duì)手，多數(shù)消失在歷史的長(zhǎng)河。

2、索尼“持續(xù)迭代第一招牌”，成為全球電子產(chǎn)品的鏈主品牌

索尼與松下最大的不同在于，持續(xù)推動(dòng)不同品類在技術(shù)上的迭代。最大的相同在于，減少獨(dú)立子品牌對(duì)主品牌的影響，所有的產(chǎn)品都是帶著“索尼”的品牌出場(chǎng)，在不同時(shí)期持續(xù)迭代“第一招牌”，成為全球級(jí)電子產(chǎn)品的鏈主品牌。

索尼和松下在經(jīng)營(yíng)理念的不同，產(chǎn)生了巨大的成果差異。

上世紀(jì)70年代，隨著渠道中“平價(jià)店”（類似國(guó)美、蘇寧）的增加，選擇產(chǎn)品的主動(dòng)權(quán)從賣場(chǎng)轉(zhuǎn)交到了消費(fèi)者的手里。至此，賣場(chǎng)負(fù)責(zé)人自主決定分別引進(jìn)松下或索尼等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品。

電視廣告普及之后，顧客即便產(chǎn)生了 “日立的電視外觀偏好”或是“三洋的遙控電視真方便”的想法，而不能在任何品牌專賣店中購(gòu)齊。消費(fèi)者成了選擇商品的主體，消費(fèi)心態(tài)也發(fā)生了變化。

進(jìn)入八十年代，家電的量販店逐漸演變成量販店形式的平價(jià)店，出現(xiàn)了 “誰(shuí)能拿出有技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品的品牌，就能贏得競(jìng)爭(zhēng)”的現(xiàn)象。隨著平價(jià)店的增加，索尼在消費(fèi)者心中建立的“技術(shù)引領(lǐng)者”的品牌勢(shì)能優(yōu)勢(shì)得以凸顯。

索尼成了當(dāng)時(shí)最大的收益者。例如索尼申請(qǐng)了一個(gè)顯像管能發(fā)出三色光速的特麗瓏 (Trinitron)的技術(shù)專利、播放小型盒帶的微型錄音機(jī)“新聞人”、能看電視節(jié)目聽(tīng)短波調(diào)頻的Jackal 以及專門播放磁帶的隨身聽(tīng)（walkman)等，之后索尼又向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)出連續(xù)攻勢(shì)：晶體管電視、晶體管錄像機(jī)、音響、便捷式CD、家用游戲機(jī)等等。

持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，為索尼奠定了“技術(shù)品牌”的主品牌勢(shì)能。但是在常規(guī)產(chǎn)品上，索尼和松下采取了同樣的競(jìng)爭(zhēng)策略，只是在產(chǎn)品的定價(jià)、渠道和外觀非核心競(jìng)爭(zhēng)因素上進(jìn)行改良，以最大程度滿足存量市場(chǎng)。

索尼深知在數(shù)碼產(chǎn)品的領(lǐng)域中，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)在未來(lái)是不可避免的，長(zhǎng)期陷入商品的差異化競(jìng)爭(zhēng)會(huì)喪失核心競(jìng)爭(zhēng)力。但用技術(shù)創(chuàng)新建立品牌競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能，用共性產(chǎn)品搶占市場(chǎng)份額的道路，是可持續(xù)的。

時(shí)至今日，索尼依然堅(jiān)持在在數(shù)碼行業(yè)，持續(xù)不斷的推出技術(shù)革命性產(chǎn)品，多數(shù)技術(shù)產(chǎn)品還是冠以“索尼”主品牌為名出場(chǎng)，持續(xù)維護(hù)主品牌競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能，為旗下“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)驗(yàn)證的成功產(chǎn)品”提供了品牌超高溢價(jià)。

索尼采用 “少部分產(chǎn)品的差異化，帶動(dòng)主流產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，可以轉(zhuǎn)化為同質(zhì)產(chǎn)品的高溢價(jià)和高銷量。成為全球消費(fèi)電子品牌中的超級(jí)鏈主品牌，掌握著行業(yè)最高的定價(jià)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。

而夏普過(guò)度品類化發(fā)展，重倉(cāng)押寶液晶產(chǎn)品之后，隨著品類的衰退陷入了困境。

3、夏普深度捆綁液晶，被品類拉入衰退漩渦

隨著液晶技術(shù)的發(fā)展，夏普看中了其未來(lái)的前景，于是投入了大量資金、人力，但由于研發(fā)進(jìn)展緩慢，導(dǎo)致公司業(yè)績(jī)持續(xù)虧損。雖然持續(xù)虧損，但是管理層依然專注于技術(shù)研發(fā)，終于在2000年代，創(chuàng)造出液晶電視品牌AQUOS，為現(xiàn)代液晶電視奠定了深厚的基礎(chǔ)。

夏普值得人們尊敬的是，全球第一條六代線、第一條八代線、第一條十代線（面板廠）都出自這家公司。夏普這種勇于挑戰(zhàn)極限，專注研發(fā)的精神曾經(jīng)讓其液晶電視成本結(jié)構(gòu)，比同行業(yè)少了近兩成。

2003年，夏普的液晶電視在全球的市場(chǎng)占有率超過(guò)5成，成為毫無(wú)疑問(wèn)的行業(yè)老大。在高端市場(chǎng)，夏普2004年推出的第一臺(tái)45英寸液晶電視價(jià)格高達(dá)1.3萬(wàn)美元，2007年發(fā)布的首款猶如畫框的壁柜式電視，更引起全球關(guān)注。

2000年代是夏普最輝煌的時(shí)期，但是直到2012年，也就是夏普成立百年的時(shí)候，形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下。2012年第一季度，夏普液晶電視在全球的市場(chǎng)占有率下滑到5.1%，還不到9年前的十分之一。面板、電視與太陽(yáng)能三大事業(yè)部都出現(xiàn)了虧損。

2012年，夏普因?yàn)槭袌?chǎng)巨額虧損已經(jīng)運(yùn)轉(zhuǎn)不支，為了活下去，夏普接受了鴻海集團(tuán)的670億日元注資，而后者則成為了夏普最大的股東。然市場(chǎng)頹勢(shì)明顯，在夏普苦苦支撐四年之后，鴻海完成了對(duì)夏普的完全收購(gòu)。

隨著等離子、LED技術(shù)的快速追趕，夏普重倉(cāng)押寶的液晶還未迎來(lái)大豐收，就被三星和中國(guó)廠商共同分割。等離子、LED和其他迭代性技術(shù)進(jìn)一步完善之后，夏普品牌在市場(chǎng)中的影響力持續(xù)下滑。

過(guò)度捆綁液晶電視品類只是夏普品牌衰敗的縮影之一，在我們最為熟悉的手機(jī)領(lǐng)域，夏普的身影也已慢慢走遠(yuǎn)。17年夏普再次回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，試圖以AQUOS S2來(lái)拓寬領(lǐng)域，但缺口縮窄的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并沒(méi)有給它太多的空間，即便下調(diào)價(jià)格也無(wú)力回天。

從主營(yíng)業(yè)務(wù)到其它產(chǎn)品線，夏普主品牌的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能快速弱化。除了自身對(duì)品類過(guò)度捆綁之外，更多的是夏普缺乏與時(shí)俱進(jìn)的主品牌競(jìng)爭(zhēng)思維。單一產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能難以抵擋趨勢(shì)大潮的侵蝕，重回巔峰路漫漫。

逃出“工業(yè)商品品牌”宿命，

要成為鏈主品牌

不同的戰(zhàn)略選擇使得松下、索尼、夏普三家公司的命運(yùn)截然不同。

1.松下以"安心、可靠、先進(jìn)、尖端"的主品牌認(rèn)知，堅(jiān)持價(jià)值導(dǎo)向及時(shí)進(jìn)入相鄰業(yè)務(wù)，在整個(gè)家電市場(chǎng)，保持較高的市場(chǎng)占有率，使得主品牌在當(dāng)下和未來(lái)的核心業(yè)務(wù)中長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.索尼通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)引領(lǐng)，建立了"技術(shù)品牌"的主品牌勢(shì)能。采用"少部分產(chǎn)品的差異化，帶動(dòng)主流產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能"的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，成為全球消費(fèi)電子品牌中的超級(jí)鏈主品牌，掌握行業(yè)最高的定價(jià)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。

3.夏普過(guò)度捆綁液晶電視品類，導(dǎo)致主品牌競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能迅速弱化。缺乏與時(shí)俱進(jìn)的主品牌競(jìng)爭(zhēng)思維，使得夏普在多個(gè)領(lǐng)域面臨困境，重回巔峰之路遙不可及，失去成為鏈主品牌的可能性。

松下和索尼在品牌戰(zhàn)略、創(chuàng)新思維和市場(chǎng)布局上有著更為明智和全面的考慮，使得它們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。而夏普由于過(guò)度依賴單一品類和缺乏主品牌競(jìng)爭(zhēng)思維，未能適應(yīng)市場(chǎng)的變化，最終無(wú)法成為鏈主品牌。

戰(zhàn)略型企業(yè)家需明了跨周期競(jìng)爭(zhēng)需"更新產(chǎn)品"。面臨跨周期競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，任何品牌都要思考如何在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境迭代中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，IBM、蘋果、3M、博世、霍尼韋爾、英特爾等均通過(guò)跨品類"更新產(chǎn)品"以延續(xù)并維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

過(guò)去110年里，IBM屢次險(xiǎn)些破產(chǎn)卻又成功復(fù)蘇?？缰芷诟?jìng)爭(zhēng)需要"更新產(chǎn)品"，IBM最初通過(guò)制表機(jī)確立公司優(yōu)勢(shì)，接著發(fā)展壓印機(jī)、考勤機(jī)、會(huì)計(jì)計(jì)算機(jī)、插接板、603乘法器、個(gè)人計(jì)算機(jī)等。為了生存，IBM主品牌持續(xù)更新產(chǎn)品，在"更新產(chǎn)品"的過(guò)程中保持并拓展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在跨時(shí)期不斷發(fā)展的品牌中，真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌能夠在充滿同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中長(zhǎng)期取得優(yōu)勢(shì)。如家電業(yè)的松下、汽車業(yè)的豐田、日用品業(yè)的花王、化妝品業(yè)的資生堂以及碳酸飲料業(yè)的可口可樂(lè)等，他們之所以強(qiáng)大，正是因?yàn)槌晒\(yùn)用了“鏈主品牌”競(jìng)爭(zhēng)策略。

鏈主品牌戰(zhàn)略的核心理念是：在核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域深入發(fā)展并保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，同時(shí)把握產(chǎn)業(yè)鏈趨勢(shì)，在適當(dāng)時(shí)機(jī)針對(duì)具有潛力的相關(guān)業(yè)務(wù)（基于競(jìng)爭(zhēng)、趨勢(shì)、渠道、資源和技術(shù)的五大協(xié)同）展開進(jìn)攻，構(gòu)建全局競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確立科技創(chuàng)新戰(zhàn)略，掌握產(chǎn)業(yè)最大的話語(yǔ)權(quán)，不受品類發(fā)展周期影響。打造主品牌信用背書體系，最終讓企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中具備強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)和掌控力。

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