自疫情爆發(fā)以來(lái)的三年間，連花清瘟始終堅(jiān)定地與病毒抗?fàn)帲横槍?duì)新冠病毒展開一系列基礎(chǔ)和臨床試驗(yàn)，廣泛應(yīng)用于火神山和雷神山醫(yī)院，被納入國(guó)家診療方案，成功在30個(gè)國(guó)家注冊(cè)上市。每一個(gè)進(jìn)步都展示了這朵“連花”的抗疫精神，詮釋了中醫(yī)的智慧，并彰顯了中國(guó)企業(yè)的擔(dān)當(dāng)。

在疫情的背景下，以嶺藥業(yè)也迎來(lái)了三年的高速增長(zhǎng)。2019年，以嶺藥業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收58.25億元；2020年，營(yíng)收達(dá)到87.82億元，增長(zhǎng)50.76%；2021年，營(yíng)收進(jìn)一步增至101.17億元。然而，在疫情結(jié)束之后，以嶺藥業(yè)的營(yíng)收面臨著前所未有的增長(zhǎng)挑戰(zhàn)。

為應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，以嶺藥業(yè)應(yīng)立足于主品牌戰(zhàn)略，以帶動(dòng)企業(yè)再次實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。

明確主品牌競(jìng)爭(zhēng)方向：

心肺中醫(yī)藥專家品牌

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，確定主品牌競(jìng)爭(zhēng)方向至關(guān)重要。明確了主品牌競(jìng)爭(zhēng)方向后，企業(yè)可以有針對(duì)性地思考相關(guān)業(yè)務(wù)，并明確主品牌的競(jìng)爭(zhēng)定位。

以嶺藥業(yè)缺乏明確的主品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，導(dǎo)致多款產(chǎn)品推出后始終難以取得成功。早在2014年，以嶺藥業(yè)推出了連花清菲植物飲料，此后陸續(xù)推出了以嶺人參餅干、以嶺人參茶固體飲料、以嶺百合山藥薏米粉、以嶺西洋參軟膠囊等。直至目前，以嶺藥業(yè)天貓旗艦店的產(chǎn)品涵蓋了晚必安、連花清瘟口罩爆珠、連花草本空氣除菌凝膠、連花清咽抑菌噴劑，以及食用油、板栗、鹵蛋、泡騰片、新疆大棗、牛磺酸飲料、牙膏、連花清菲飲料等眾多品類。盡管產(chǎn)品線豐富，但以嶺藥業(yè)至今仍未取得顯著成功。

以嶺藥業(yè)主品牌競(jìng)爭(zhēng)方向到底在哪里？

肺病是中國(guó)老百姓最大最常見的疾病之一。感冒是一種非常常見的疾病，幾乎每個(gè)人都會(huì)在一生中感受到它的困擾。然而，許多人并不了解感冒的潛在危害。感冒的常見癥狀之一就是咳嗽，這是因?yàn)楦忻安《緯?huì)引發(fā)上呼吸道感染，從而導(dǎo)致咳嗽。如果不及時(shí)治療，感冒可能導(dǎo)致肺炎等更嚴(yán)重的肺部疾病。因此，預(yù)防和治療感冒對(duì)于維護(hù)肺部健康至關(guān)重要。

肺相關(guān)傳染病。近年來(lái)，肺部傳染病在全球范圍內(nèi)引起了廣泛關(guān)注。其中，SARS（嚴(yán)重急性呼吸綜合癥）和COVID-19（新冠肺炎）是最具代表性的兩種疾病。這些疾病通常以肺部損傷和嚴(yán)重呼吸道癥狀為特征，傳播速度快，傳染性強(qiáng)，具有較高的致死率。這些肺部傳染病不僅給患者帶來(lái)極大的痛苦，還對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了嚴(yán)重影響。

慢性阻塞性肺?。璺危?shí)際上是中國(guó)農(nóng)村人口最大的慢性病殺手。在我國(guó)，慢阻肺患者約有1億，相當(dāng)于每14個(gè)人中就有1個(gè)慢阻肺患者。隨著年齡的增長(zhǎng)，慢阻肺的發(fā)病率也在上升。40歲以上人群的患病率達(dá)到了13.7%，而在60歲以上人群中，患病率甚至超過(guò)了27%。每年，我國(guó)有近100萬(wàn)人死于慢阻肺。

中國(guó)是世界上最大的煙草生產(chǎn)國(guó)，世界上最大的煙草消費(fèi)國(guó)，世界上最大的煙草受害國(guó)。中國(guó)目前吸煙人數(shù)超過(guò)3億，被動(dòng)吸煙人數(shù)達(dá)7.4億。其中，15歲及以上人群吸煙率為26.6%，男性吸煙率高達(dá)50.5%。吸煙容易引起肺部疾病，主要有肺氣腫，慢性阻塞性肺疾病，肺癌等吸煙導(dǎo)致20%的中國(guó)男性死亡，在我國(guó)，每年因吸煙死亡人數(shù)2010年已達(dá)到100萬(wàn)人，到2030年將達(dá)到每年200萬(wàn)人。

從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)出發(fā)，從消費(fèi)者明確的需求和市場(chǎng)規(guī)模出發(fā)：以嶺藥業(yè)主品牌競(jìng)爭(zhēng)方向：打造心肺中醫(yī)藥專家品牌

在主品牌競(jìng)爭(zhēng)方向下建立以嶺藥業(yè)主品牌定位“以嶺藥業(yè)，專注心肺”，實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略的具體路徑：

首先，以嶺藥業(yè)可以圍繞“心肺中醫(yī)專家品牌”展開主品牌建設(shè)。通過(guò)專注于心肺領(lǐng)域的研發(fā)和創(chuàng)新，以嶺藥業(yè)可以充分發(fā)揮其在中醫(yī)藥領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供針對(duì)性的治療和保健方案。這種專注于某一領(lǐng)域的品牌戰(zhàn)略將有助于提升以嶺藥業(yè)的知名度和市場(chǎng)占有率。

其次，做大“心肺”康養(yǎng)產(chǎn)品，建立“大心肺”中醫(yī)戰(zhàn)略。通過(guò)不斷豐富心肺康養(yǎng)產(chǎn)品線，以嶺藥業(yè)可以滿足不同消費(fèi)者的需求，進(jìn)一步鞏固其在心肺領(lǐng)域的市場(chǎng)地位。此外，大力發(fā)展心肺康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，將有助于提高以嶺藥業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

再者，從競(jìng)爭(zhēng)邏輯上看，中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)化不如更直接提出“心肺中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)化”。以嶺藥業(yè)通過(guò)聚焦心肺領(lǐng)域，將有助于在消費(fèi)者心目中建立“心肺中醫(yī)藥專家品牌”的認(rèn)知。這種獨(dú)特的市場(chǎng)定位將使以嶺藥業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中更具優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的快速增長(zhǎng)。

以嶺藥業(yè)若能成功實(shí)施“專注心肺”的主品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，打造成為心肺中醫(yī)藥專家品牌，將大有可為。

主品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系：

共同發(fā)展，相互加強(qiáng)

主品牌通常起源于一個(gè)成功的單品。亞馬遜通過(guò)圖書銷售建立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，雀巢憑借奶粉確立了市場(chǎng)地位，今麥郎借助方便面成為行業(yè)佼佼者，而3M則從砂紙和膠帶中積累了優(yōu)勢(shì)。這是眾多成功企業(yè)共同的發(fā)展路徑。

產(chǎn)品品牌在主品牌的支持下，避免了從零開始。產(chǎn)品品牌是在主品牌旗下創(chuàng)建的各個(gè)子品牌，例如豐田旗下的卡羅拉、凱美瑞、蘭德酷路澤、埃爾法等；今麥郎旗下的一桶半、一袋半、涼白開、小兔聰聰、芒頓小鎮(zhèn)、天豹、軟化水等。這些產(chǎn)品品牌在主品牌的指引和渠道支持下，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品品牌應(yīng)充分利用主品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，規(guī)避其劣勢(shì)，與主品牌相互促進(jìn)，拓展主品牌的認(rèn)知范圍，形成協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)的品牌組合，從而提升主品牌的整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌認(rèn)知度。產(chǎn)品品牌的成敗取決于其品牌定位、產(chǎn)品質(zhì)量，以及主品牌的支持和保護(hù)。

以嶺藥業(yè)的主品牌是以嶺，產(chǎn)品品牌則是蓮花清瘟。以嶺藥業(yè)已經(jīng)成功地完成了第一步，蓮花清瘟已經(jīng)成為家喻戶曉的"抗疫英雄"。接下來(lái)，以嶺藥業(yè)應(yīng)立足主品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，打造心肺中醫(yī)藥專家品牌，并利用優(yōu)勢(shì)展開競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)以嶺藥業(yè)主品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展更多的產(chǎn)品品牌。主品牌為產(chǎn)品品牌提供動(dòng)力和信任背書，產(chǎn)品品牌為主品牌建設(shè)服務(wù)。眾多產(chǎn)品品牌共同助力主品牌壯大。

許戰(zhàn)海矩陣

連接第一招牌與第二招牌

主品牌架構(gòu)的核心在于圍繞第一招牌，深入思考和構(gòu)建第二招牌，以確保主品牌在當(dāng)前和未來(lái)的核心業(yè)務(wù)中保持領(lǐng)先地位。專注于第一招牌業(yè)務(wù)對(duì)企業(yè)而言是必要的，但僅憑此難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。為了持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，主品牌需要不斷擴(kuò)展進(jìn)入新業(yè)務(wù)領(lǐng)域。在沒有許戰(zhàn)海矩陣之前，企業(yè)過(guò)早放棄或過(guò)早全力投入新業(yè)務(wù)可能導(dǎo)致主品牌失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

因此，許戰(zhàn)海矩陣成為了連接第一招牌與第二招牌的競(jìng)爭(zhēng)框架，有助于主品牌持續(xù)發(fā)展。這一框架同時(shí)立足于競(jìng)爭(zhēng)、增長(zhǎng)和品牌勢(shì)能，明確產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)角色，協(xié)助主品牌在新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品的確立以及產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的布局策略方面作出更明智的決策，以更好地應(yīng)對(duì)當(dāng)前和未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求。

通過(guò)觀察以嶺藥業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，我們可以看出，內(nèi)部核心是藥品研發(fā)，外部則聚焦大健康領(lǐng)域。招牌產(chǎn)品涵蓋心腦血管類，如通心絡(luò)、參松養(yǎng)心、芪藶強(qiáng)心，以及呼吸系統(tǒng)類產(chǎn)品，如連花清瘟、連花清咳。以嶺藥業(yè)以主品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，探索相鄰業(yè)務(wù)藥品市場(chǎng)份額化產(chǎn)品及大健康領(lǐng)域的種子產(chǎn)品，以產(chǎn)品服務(wù)主品牌戰(zhàn)略，致力打造心肺中醫(yī)藥專家品牌。

打造招牌產(chǎn)品時(shí)，明確產(chǎn)品定位至關(guān)重要。以嶺藥業(yè)應(yīng)充分利用蓮花清瘟的優(yōu)勢(shì)，將短期優(yōu)勢(shì)發(fā)展為長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)，并將單品勢(shì)能轉(zhuǎn)化為主品牌勢(shì)能。以農(nóng)夫山泉為例，憑借招牌產(chǎn)品礦泉水建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)礦泉水的優(yōu)勢(shì)向周邊業(yè)務(wù)擴(kuò)展，成功打造出東方樹葉、茶π、尖叫、維他命水、水溶C、農(nóng)夫果園、氣泡水等系列產(chǎn)品，共同壯大主品牌。而王老吉僅限于涼茶品類，未能將短期優(yōu)勢(shì)發(fā)展為長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。

品牌競(jìng)爭(zhēng)需要全局和階段優(yōu)勢(shì)的思路。長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)來(lái)自全局布局，而短期競(jìng)爭(zhēng)則取決于局部?jī)?yōu)勢(shì)。品牌競(jìng)爭(zhēng)是動(dòng)態(tài)的，局部?jī)?yōu)勢(shì)需轉(zhuǎn)化為全局優(yōu)勢(shì)，階段性優(yōu)勢(shì)要發(fā)展為長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)未能將局部?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為全局優(yōu)勢(shì)，無(wú)法成為中國(guó)的亞馬遜；相反，京東成功地將階段性優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為全局性優(yōu)勢(shì)，崛起為中國(guó)電商巨頭。以嶺藥業(yè)亦應(yīng)以此為鑒，努力將蓮花清瘟的局部、短期優(yōu)勢(shì)發(fā)展為"心肺專家"的全局、長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。

立足主品牌戰(zhàn)略，以嶺藥業(yè)積極發(fā)展第二招牌產(chǎn)品，使之助力主品牌建設(shè)。以云南白藥為例，2004年，公司抓住增量市場(chǎng)的機(jī)遇，憑借第一招牌產(chǎn)品云南白藥在認(rèn)知協(xié)同、資源協(xié)同、趨勢(shì)協(xié)同等方面實(shí)現(xiàn)合作。借助云南白藥強(qiáng)大的主品牌影響力，向相鄰業(yè)務(wù)拓展，成功打造出第二招牌產(chǎn)品——云南白藥牙膏。第二招牌產(chǎn)品的成功推動(dòng)了企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)。截至2022年，云南白藥牙膏營(yíng)收超過(guò)40億元，成為云南白藥的主要利潤(rùn)來(lái)源。同時(shí)，該產(chǎn)品占據(jù)了中國(guó)牙膏市場(chǎng)24.4%的份額，穩(wěn)居市場(chǎng)第一位置。

超級(jí)技術(shù)品牌vs心肺中醫(yī)產(chǎn)業(yè)鏈

通過(guò)超級(jí)技術(shù)品牌建立心肺專家認(rèn)知

云南白藥秘方、可口可樂的神秘配方、元?dú)馍值某嗵\糖醇、紅牛的?；撬嵋约巴趵霞莫?dú)特配方，都是作為"超級(jí)技術(shù)品牌"為品牌建立信任的典型代表。以嶺藥業(yè)研發(fā)出治療冠心病、腦梗塞的通心絡(luò)膠囊，調(diào)節(jié)心律失常的參松養(yǎng)心膠囊，緩解慢性心衰的芪藶強(qiáng)心膠囊，治療感冒、抗流感的連花清瘟膠囊，補(bǔ)腎精、抗衰老的八子補(bǔ)腎膠囊等10余款專利新藥，獲得專利800余項(xiàng)，榮獲多項(xiàng)國(guó)家大獎(jiǎng)。以嶺藥業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，打造屬于自己的超級(jí)技術(shù)品牌，為主品牌建立"心肺專家"的認(rèn)知。

利用心肺中醫(yī)產(chǎn)業(yè)鏈整體優(yōu)勢(shì)建立心肺專家認(rèn)知

以嶺藥業(yè)擁有中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈整體優(yōu)勢(shì)，在河北和北京等地設(shè)立了5個(gè)生產(chǎn)研發(fā)基地，并在全國(guó)范圍內(nèi)建立了30余個(gè)中藥材原材料基地。生產(chǎn)車間先后通過(guò)了美國(guó)、歐盟、加拿大、新西蘭等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的國(guó)際認(rèn)證，確立了符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的全面質(zhì)量控制體系。以嶺藥業(yè)應(yīng)充分展示產(chǎn)業(yè)鏈整體優(yōu)勢(shì)，服務(wù)于主品牌建設(shè)，樹立"心肺專家"的品牌認(rèn)知。

中國(guó)擁有世界上最悠久的醫(yī)藥文化，中醫(yī)藥源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，充滿了智慧和創(chuàng)新。立足主品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以嶺藥業(yè)必將實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展和突破踏上增長(zhǎng)新征程。最后，讓我們共同期待以嶺藥業(yè)在新的征程中為中醫(yī)藥事業(yè)的振興做出更大的貢獻(xiàn)。愿民族中醫(yī)藥在全球范圍內(nèi)發(fā)揚(yáng)光大，為人類健康事業(yè)繼續(xù)注入源源不斷的活力。

關(guān)于作者 | 消費(fèi)品戰(zhàn)略研究組

- End -

為千億級(jí)企業(yè)提供競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢

許戰(zhàn)海咨詢，專注頭部企業(yè)“競(jìng)爭(zhēng)和增長(zhǎng)”戰(zhàn)略，擁有原創(chuàng)的戰(zhàn)略理論和工具模型，率先提出并在千億級(jí)集團(tuán)企業(yè)落地實(shí)踐新定位理論、許戰(zhàn)海矩陣、主品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等方法論，為21世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論發(fā)展貢獻(xiàn)中國(guó)智慧，豐富新世紀(jì)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)理論。

2019年至今，許戰(zhàn)海咨詢代表作《七寸競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》獲“中國(guó)原創(chuàng)營(yíng)銷理論探索獎(jiǎng)”，入選70多所中國(guó)高校教材，已成為長(zhǎng)城、福田、今麥郎等千億級(jí)頭部集團(tuán)企業(yè)以及更多中國(guó)大型集團(tuán)、政府、高校的選擇。