戰(zhàn)略決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)效率與長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，制定戰(zhàn)略的第一性原則就是效率與優(yōu)勢(shì)。在實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)不能在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中固守某一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須及時(shí)將階段、局部的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期、全局的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

起初，工業(yè)機(jī)器人致力于提升汽車(chē)、電子等產(chǎn)業(yè)的商業(yè)效率；如今，已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)擁有減速器、控制器、伺服電機(jī)等核心零部件，以及軟件控制系統(tǒng)的新型產(chǎn)業(yè)。目前，國(guó)產(chǎn)機(jī)器人企業(yè)正承受著來(lái)自多方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力，如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)大洗牌，走向國(guó)際市場(chǎng)？如何與四大工業(yè)機(jī)器人家族展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)？

四大家族發(fā)展共性

從相鄰業(yè)務(wù)出發(fā)打造新招牌

ABB、發(fā)那科、安川、庫(kù)卡占據(jù)全球工業(yè)機(jī)器人70%左右的市場(chǎng)份額，四大家族均是從自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)出發(fā)，拓展到工業(yè)機(jī)器人相鄰業(yè)務(wù)，ABB與安川從電力設(shè)備電機(jī)出發(fā)，發(fā)那科從數(shù)控系統(tǒng)出發(fā)，庫(kù)卡則是從焊接設(shè)備出發(fā)，憑借自身傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，跨品類打造出工業(yè)機(jī)器人這一新招牌產(chǎn)品。新招牌產(chǎn)品，不僅幫助企業(yè)拓展新業(yè)務(wù)、新賽道，同時(shí)還與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)建立競(jìng)爭(zhēng)協(xié)同，共同幫助主品牌強(qiáng)化全局競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

ABB、發(fā)那科與安川從零部件領(lǐng)域起步，逐漸擴(kuò)展至機(jī)器人本體及集成應(yīng)用領(lǐng)域。對(duì)機(jī)器人來(lái)說(shuō)，最大挑戰(zhàn)在運(yùn)動(dòng)控制系統(tǒng)，而這正是ABB的頂尖核心技術(shù)。借助運(yùn)動(dòng)控制技術(shù)，ABB生產(chǎn)的工業(yè)機(jī)器人整體性能優(yōu)異，易于與周邊設(shè)施和現(xiàn)有生產(chǎn)線集成。與此同時(shí)，工業(yè)機(jī)器人這項(xiàng)新業(yè)務(wù)，同樣賦予ABB在系統(tǒng)集成領(lǐng)域的擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

發(fā)那科憑借數(shù)控系統(tǒng)起家，歷史積累賦予其精度優(yōu)勢(shì)，特點(diǎn)包括：工藝控制更簡(jiǎn)便，機(jī)器人底座尺寸更小，并具備獨(dú)特的手臂設(shè)計(jì)。發(fā)那科得益于三大業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展，在機(jī)器人上游擁有頂級(jí)伺服系統(tǒng)、運(yùn)動(dòng)控制系統(tǒng)及機(jī)床，負(fù)責(zé)機(jī)械加工和生產(chǎn)；下游則有大量CNC集成應(yīng)用支持，形成了難以超越的技術(shù)和整體成本優(yōu)勢(shì)。

安川電機(jī)專注于生產(chǎn)關(guān)鍵機(jī)器人零件，例如：伺服和運(yùn)動(dòng)控制器等。憑借近百年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，安川機(jī)器人以高負(fù)載和穩(wěn)定性著稱，可在滿速運(yùn)行且不報(bào)警，甚至承受過(guò)載。因此，在重負(fù)載應(yīng)用領(lǐng)域如汽車(chē)行業(yè)，安川電機(jī)備受歡迎。

庫(kù)卡起初專注于焊接設(shè)備制造，逐漸拓展到汽車(chē)領(lǐng)域的系統(tǒng)集成，并向本體制造、控制器和伺服電機(jī)自制發(fā)展，形成了一條逆向產(chǎn)業(yè)鏈。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，庫(kù)卡競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于二次開(kāi)發(fā)優(yōu)秀、本體結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、易用性高以及系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)占比大，操作簡(jiǎn)便。然而，由于核心技術(shù)不足，產(chǎn)品難以跟隨市場(chǎng)變化。

ABB、發(fā)那科與安川的工業(yè)機(jī)器人業(yè)務(wù)既能提升盈利和業(yè)務(wù)規(guī)模，也能讓其傳統(tǒng)專長(zhǎng)與能力不斷提升。與此相反，庫(kù)卡只專注“工業(yè)機(jī)器人”，并不意味著可以帶來(lái)全局競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，未來(lái)發(fā)展如何，還要看其如何競(jìng)爭(zhēng)與增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

UR協(xié)作機(jī)器人

從超級(jí)增量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突圍

從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來(lái)看，企業(yè)如果能夠在一個(gè)超級(jí)增量市場(chǎng)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是取得競(jìng)爭(zhēng)封鎖的戰(zhàn)略冠軍。一般而言，企業(yè)可以從兩個(gè)方面尋找超級(jí)增量市場(chǎng)：超級(jí)產(chǎn)品和超級(jí)市場(chǎng)。

普茨邁斯特是德國(guó)著名的隱形冠軍企業(yè)之一，擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品和核心技術(shù)，然后在其最大增量市場(chǎng)中國(guó)無(wú)法贏得三一重工、中聯(lián)重工等，進(jìn)而逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終被三一集團(tuán)收購(gòu)和整合。

在中國(guó)家電領(lǐng)域，空調(diào)曾經(jīng)是房地產(chǎn)大潮中第一家電增量市場(chǎng)，美的最早專注小家電，后來(lái)抓住空調(diào)這個(gè)超級(jí)增量產(chǎn)品的戰(zhàn)略機(jī)遇，相反，容聲、美菱、小天鵝等領(lǐng)先品牌都沒(méi)有抓住最大空調(diào)這一超級(jí)增量產(chǎn)品，企業(yè)最終越做越小，直至被收購(gòu)。

汽車(chē)領(lǐng)域同樣如此，沃爾沃沒(méi)有及時(shí)抓住SUV這個(gè)最大產(chǎn)品增量市場(chǎng)，直到2008年才推出SUV旗艦產(chǎn)品xc60，導(dǎo)致沃爾沃在全球乘用車(chē)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越弱。

卡爾邁耶占據(jù)全球經(jīng)編機(jī)76%的市場(chǎng)份額，擁有絕對(duì)統(tǒng)治地位，在過(guò)去幾年里，卡爾邁耶在高端市場(chǎng)面臨低價(jià)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，特別是在增量市場(chǎng)，如同普茨邁斯特當(dāng)年面臨的情況一樣。但是，卡爾邁耶制定了研發(fā)戰(zhàn)略如下：在保證同等品質(zhì)情況下，標(biāo)準(zhǔn)機(jī)械成本降低25%，高端機(jī)械在保持相同價(jià)格情況下品質(zhì)提升25%，這種組合讓卡爾邁耶在低端和高端市場(chǎng)都得到大幅擴(kuò)展，卡爾邁耶在中國(guó)、越南等新興增量市場(chǎng)，憑借全新產(chǎn)品組合和現(xiàn)代化工廠，重新奪回了原本的市場(chǎng)份額，成功避免成為“下一個(gè)普茨邁斯特”。

今天，在全球機(jī)器人發(fā)展浪潮中，協(xié)作機(jī)器人逐漸崛起。與傳統(tǒng)的工業(yè)機(jī)器人不同，協(xié)作機(jī)器人能夠與員工直接近距離交互，匹配現(xiàn)有的工作單元和工作站，無(wú)需額外設(shè)置安全護(hù)欄或改變現(xiàn)有的廠房布局。協(xié)作機(jī)器人的安裝和操作也非常方便，能夠靈活快捷地在多個(gè)產(chǎn)線流程中進(jìn)行重新部署和任務(wù)切換，而且即使無(wú)編程經(jīng)驗(yàn)的操作人員，只需稍加培訓(xùn)便能通過(guò)直觀便捷的界面進(jìn)行快速設(shè)置和操作。傳統(tǒng)工業(yè)機(jī)器人“替代人”，協(xié)作機(jī)器人“配合人”，廣泛應(yīng)用于工業(yè)和消費(fèi)領(lǐng)域，如裝配、組裝、咖啡機(jī)和按摩理療等。

中國(guó)作為全球最大制造生產(chǎn)國(guó)，協(xié)作機(jī)器人裝機(jī)將迅猛增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2023年-2025年中國(guó)協(xié)作機(jī)器人出貨量的平均增速將維持在37%左右，市場(chǎng)進(jìn)入較快發(fā)展階段。Interact Analysis曾作出預(yù)測(cè)指出，到2026年全球協(xié)作機(jī)器人市場(chǎng)將繼續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，年增長(zhǎng)率保持在20%以上；而且，按出貨量計(jì)算，到2026年中國(guó)市場(chǎng)占全球市場(chǎng)的份額將達(dá)到54.4%，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率將達(dá)到29%，為全球最高。GGII預(yù)測(cè)，作為協(xié)作機(jī)器人的主戰(zhàn)場(chǎng)之一，2026年中國(guó)協(xié)作機(jī)器人市場(chǎng)銷量有望突破10萬(wàn)臺(tái)。

UR準(zhǔn)確找到了中小企業(yè)SME這個(gè)市場(chǎng)，成功定義該市場(chǎng)所需的產(chǎn)品，并堅(jiān)持自己的商業(yè)邏輯不斷完善產(chǎn)品和銷售網(wǎng)絡(luò)，成長(zhǎng)為協(xié)作市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。

在新能源汽車(chē)領(lǐng)域，理想汽車(chē)未必?fù)碛凶顝?qiáng)的三電技術(shù)，其新能源技術(shù)路線一直在業(yè)內(nèi)存在爭(zhēng)議，但理想汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)定義大六座，打造“奶爸車(chē)”場(chǎng)景。在30萬(wàn)級(jí)大六座SUV市場(chǎng)，只有漢蘭達(dá)一款富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，理想顯然找到了一個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)空間最大、競(jìng)爭(zhēng)最弱的點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品突破。

需要注意的是，理想汽車(chē)增程式技術(shù)雖然未必是最領(lǐng)先的新能源技術(shù)，甚至被行業(yè)詬病為落后科技，但隨著華為問(wèn)界、比亞迪等車(chē)企采用增程式技術(shù)，理想在顧客端擁有了一個(gè)行業(yè)技術(shù)符號(hào)。增程式混動(dòng)車(chē)在電池成本上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于純電動(dòng)，這也讓理想擁有相對(duì)成本優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)機(jī)器人企業(yè)，

如何制定下一階段競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？

戰(zhàn)略是決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)效率與長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，制定戰(zhàn)略的第一性原則就是效率與優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是四大家族還是目前的協(xié)作機(jī)器人企業(yè)，都不能在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中固守某一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須及時(shí)將階段、局部的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期、全局的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

機(jī)器人行業(yè)的歷史經(jīng)驗(yàn)，可以總結(jié)兩點(diǎn)：一是通過(guò)核心技術(shù)攻關(guān)相鄰業(yè)務(wù)，二是在趨勢(shì)場(chǎng)景中洞察超級(jí)增量產(chǎn)品；這兩者對(duì)企業(yè)能力要求不同，前者需要資金實(shí)力和研發(fā)決心，后者需要正確判斷未來(lái)趨勢(shì)并找到實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化的技術(shù)路徑。以埃夫特（EFT）為例：

首先，長(zhǎng)期主義下的技術(shù)攻關(guān)。埃夫特一直注重技術(shù)研發(fā)，擁有一支強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。使公司在多個(gè)關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域取得重要突破，如高精度減速器、控制系統(tǒng)等。通過(guò)源源不斷的資金投入和對(duì)創(chuàng)新的執(zhí)著追求，埃夫特逐步提升自主研發(fā)能力，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上樹(shù)立良好口碑。

其次，發(fā)掘趨勢(shì)場(chǎng)景中的產(chǎn)品定義。埃夫特緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)，不斷拓展應(yīng)用領(lǐng)域，如電子制造、汽車(chē)制造、3C產(chǎn)品等。通過(guò)對(duì)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的洞察能力，埃夫特找到了最佳技術(shù)路徑，推出了一系列符合市場(chǎng)需求的工業(yè)機(jī)器人產(chǎn)品。例如，針對(duì)新能源汽車(chē)行業(yè)的特點(diǎn)，埃夫特研發(fā)了一款專門(mén)用于電池包裝裝配的工業(yè)機(jī)器人，從而迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

埃夫特是典型的中國(guó)工業(yè)機(jī)器人企業(yè)，過(guò)去四十年，盡管中國(guó)企業(yè)缺乏核心技術(shù)，但通過(guò)利用增量市場(chǎng)與增量產(chǎn)品，中國(guó)機(jī)器人企業(yè)仍取得局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

如何制定下一階段競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？避免固守局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是中國(guó)機(jī)器人企業(yè)的首要課題，否則就會(huì)遭遇對(duì)手壓制與切割，反之亦然。

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為千億級(jí)企業(yè)提供競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢

許戰(zhàn)海咨詢，專注頭部企業(yè)“競(jìng)爭(zhēng)和增長(zhǎng)”戰(zhàn)略，擁有原創(chuàng)的戰(zhàn)略理論和工具模型，率先提出并在千億級(jí)集團(tuán)企業(yè)落地實(shí)踐新定位理論、許戰(zhàn)海矩陣、主品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等方法論，為21世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論發(fā)展貢獻(xiàn)中國(guó)智慧，豐富新世紀(jì)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)理論。

2019年至今，許戰(zhàn)海咨詢代表作《七寸競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》獲“中國(guó)原創(chuàng)營(yíng)銷理論探索獎(jiǎng)”，入選70多所中國(guó)高校教材，已成為長(zhǎng)城、福田、今麥郎等千億級(jí)頭部集團(tuán)企業(yè)以及更多中國(guó)大型集團(tuán)、政府、高校的選擇。