如何用一個字，撬動整個品類生意？
本文分享我們?yōu)?strong>嚴(yán)肅健康品牌MitoQ所作的產(chǎn)品戰(zhàn)略定位，也是一類不多見能夠驅(qū)動品類生意的品牌策略案例，歡迎轉(zhuǎn)發(fā)交流。
文章約3000字，閱讀需要15分鐘。
上篇文章《嚴(yán)肅保健品的戰(zhàn)略升級之路|MitoQ 案例復(fù)盤》，我們分享了系統(tǒng)2團(tuán)隊系統(tǒng)服務(wù)MitoQ品牌戰(zhàn)略落地的過程。
當(dāng)然，品牌煥新不是為了宏大敘事，最終是要對生意負(fù)責(zé)。
作為擁有獨(dú)占科技的嚴(yán)肅保健品牌，過往驅(qū)動MitoQ中國生意增長的主要是2大明星產(chǎn)品：肝臟健康，和免疫健康膠囊。
而隨著22年整個大健康市場競爭的加劇，品牌方隨即產(chǎn)生了一個新的戰(zhàn)略目標(biāo)：打造第三大生意支柱單品 —— 心臟養(yǎng)護(hù)。
系統(tǒng)2團(tuán)隊的任務(wù)也因此確定：為“MitoQ+舒心膠囊”重新定位，贏得心臟健康市場，成為品牌支柱單品。
在超過2500億規(guī)模的保健品市場中，心臟健康算是其中的“超級潛力股”。
根據(jù) EarlyData22年數(shù)據(jù)，心臟健康線上市場擁有近30億規(guī)模，雖然不算非常大，卻是穩(wěn)步增長、顧客依賴度高、復(fù)購穩(wěn)定的一個健康保健需求品類。
今年1月份市場上還出現(xiàn)了一波輔酶Q10“斷貨潮”，想必大家還記憶猶新。
可以說，老齡化、都市亞健康的需求大趨勢驅(qū)動了市場的長期增長。而疫情則客觀上加速了大眾對心臟健康的關(guān)注，這也直接導(dǎo)致更多巨頭加緊布局、競爭密度增加。
那是哪些巨頭呢？
整體來說，MitoQ舒心在心臟健康市場的競爭對手可以大致分為兩類：
一是眾多海外保健巨頭：如Swisse、雙心、Blackmores、GNC等（雖然大部分也已經(jīng)是中國品牌）；
二是國內(nèi)A股行業(yè)龍頭：湯臣倍健、金達(dá)威等。
這些國內(nèi)外健康龍頭企業(yè)，往往既擁有強(qiáng)大知名度和品牌背書，還手握研發(fā)供應(yīng)鏈的強(qiáng)勢資源。
作為一個知名度不高、預(yù)算有限的小眾黑科技品牌，MitoQ怎樣才能在心臟健康市場上占領(lǐng)一個山頭？
這挑戰(zhàn)并不小。
想要正確的占領(lǐng)市場，首先要提出正確的問題。
系統(tǒng)2團(tuán)隊審視目標(biāo)市場時，產(chǎn)生了一個疑問：
可能你覺得這不是廢話么，產(chǎn)品不就是針對這個市場的嗎？但答案并非如此。
把“心臟健康”視為目標(biāo)可算是一個認(rèn)知誤區(qū)：因?yàn)樾呐K健康，并不是消費(fèi)者語言，而是行業(yè)、企業(yè)的慣用語、內(nèi)部語言。它是一個“抽象品類”，真正驅(qū)動消費(fèi)者購買的品類應(yīng)該叫“共識成分”。
什么是共識成分？
如果你想買一個護(hù)心產(chǎn)品，里面的核心成分大概率逃不出是Q10、魚油、軟磷脂、維生素D等，因?yàn)檎嬲鸬阶饔玫木褪沁@些。
這就是共識成分。
類比到護(hù)膚行業(yè)就更清楚了：
買補(bǔ)水，其實(shí)買的是“玻尿酸”；買美白，其實(shí)買的是“煙酰胺”；買抗敏，其實(shí)買的是“神經(jīng)酰胺”……護(hù)膚成分黨，買的就是共識成分。
這就是“共識成分”的力量。
所以，系統(tǒng)2團(tuán)隊做的第一步，是和客戶一起破除了這個認(rèn)知問題：心臟健康市場，并不是我們的目標(biāo)市場。
對于并無預(yù)算優(yōu)勢的小眾高端品牌MitoQ來說，我們應(yīng)該選擇心臟養(yǎng)護(hù)市場中已經(jīng)形成的“共識成分”作為我們的出發(fā)點(diǎn)，借助這些用戶對共識成分的既有認(rèn)知和選擇習(xí)慣，品牌才有可能做到借力打力。
那舒心產(chǎn)品的真·品類定位是什么？
我們的答案，毫無疑問是回到心臟健康領(lǐng)域的最大共識成分：輔酶Q10。
為啥我們能堅定地得出這一判斷？
因?yàn)榕惆槠放?年，我們對品牌核心科技原理非常了解。我們查閱和研究過近百篇與品牌科技有關(guān)的學(xué)術(shù)訊息，甚至是那些嚴(yán)肅保健品牌特有的臨床循證論文。
（團(tuán)隊所購科普書籍和研究資料資料）
MitoQ品牌的立足之本，在于獨(dú)占的“線粒體靶向”（mitochondria targeted）科技mitoQ分子。這幾乎讓品牌以一己之力成為抗氧化領(lǐng)域的新物種。
而這一技術(shù)和品牌名稱之所以有個“Q”，正是因?yàn)槠渑c輔酶“Q”10的技術(shù)淵源：
品牌的靶向成分脫胎于輔酶Q10，但由于它能夠直接進(jìn)入線粒體，所以又遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)輔酶Q10，是輔酶領(lǐng)域真正的技術(shù)王者。
輔酶Q10是心臟健康的“共識成分”，也恰好是品牌的“科技母體”，不從這里入手從哪里入手呢？
此外，還有一個原因也很重要：
從品牌方現(xiàn)有彈藥量看，我們也不具備教育多個成分的基礎(chǔ)。聚焦輔酶Q10打透，小眾科技品牌才能夠有彎道超車的可能。
因此，我們確立“輔酶Q10”是MitoQ舒心膠囊的真正目標(biāo)市場，是產(chǎn)品的真品類。
確定輔酶Q為品類源點(diǎn)后，對于我們來說下面似乎應(yīng)該閉著眼睛做了。既然品牌可以非常絲滑的借勢“共識成分”，那就聚焦打透唄。
但真正的挑戰(zhàn)在于：一個知名度不高的品牌，擁有一個極為復(fù)雜的科技。
我相信你聽我說了那么一大通，才大概理解并相信：MitoQ是一種黑科技輔酶Q10 —— 但消費(fèi)者可沒有你讀案例的耐心！
保健品類和其他科技產(chǎn)品不同：
吹風(fēng)機(jī)的馬達(dá)強(qiáng)，風(fēng)量就大；蘋果A10芯片強(qiáng)，處理速度就快 —— 產(chǎn)品外形、測評跑分都很容易讓消費(fèi)者感知。但你要凸顯一個看不見、摸不著的保健黑科技，這個挑戰(zhàn)就非常大了。
更何況：
輔酶Q市場上充斥著宣稱自己有“黑科技”的大牌產(chǎn)品。前面我們提到的A股龍頭、海外大牌也都對這塊肉虎視眈眈，紛紛展現(xiàn)自己家的強(qiáng)大科技、強(qiáng)大背書。
圖片源于各品牌電商詳情頁
酒香也怕巷子深，更何況保健品不是“酒”，消費(fèi)者沒辦法通過“香”這個標(biāo)準(zhǔn)來識別好壞。
MitoQ需要一個強(qiáng)大的定位表述，讓消費(fèi)者一聽就懂、一懂就買。
2.1 一個關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)
在競爭分析中，我們捕捉到了一個違和的字眼。Q10行業(yè)的諸多企業(yè)廠商，不論種草階段還是轉(zhuǎn)化階段，都經(jīng)常打出一個核心賣點(diǎn)：
“超級輔酶”。
站在MitoQ品牌角度，這個違和之處在于：你們再超級，能比我們更超級么？
于是我們深入研究了競品的技術(shù)原理，發(fā)現(xiàn)“超級輔酶”的背后，實(shí)際上是輔酶Q成分品類悄然發(fā)生的品類進(jìn)化：從氧化型輔酶Q10，到還原型輔酶Q10。
某品牌產(chǎn)品詳情頁
所謂的超級輔酶，其實(shí)就是“還原型輔酶Q10”。因?yàn)楸澈蟮纳飳W(xué)原理，輔酶Q10本身存在兩種形態(tài)，相對于氧化型，還原型可能是一種更好吸收的形態(tài)。
而這點(diǎn)被諸多品牌廠商發(fā)現(xiàn)了，甚至成為GNC、多特倍斯等等龍頭品牌競爭利器，大肆宣傳這一升級概念，搶占市場份額。
其實(shí)“進(jìn)化”在許多品類發(fā)展中都出現(xiàn)過：
比如家電。戴森博士在數(shù)千次次失敗后，發(fā)明了氣旋分離技術(shù)，推動了整個品類技術(shù)迭代，推出無線吸塵器、無葉電扇這些顛覆性產(chǎn)品。Dyson也成為我們心目中的頂級品牌。
回到人性，任何領(lǐng)域，顧客都始終追求更高、更快、更強(qiáng)的產(chǎn)品 —— 這是品類進(jìn)化的根本規(guī)律。
保健成分當(dāng)然也不例外：擁有健康保健需求的人，總想要吸收率更高、效果更好的產(chǎn)品——補(bǔ)鈣，為什么要補(bǔ)藍(lán)瓶的？補(bǔ)充DHA，原來還分為魚油、藻油？
自然而然，消費(fèi)者在在購買輔酶時，他就會研究產(chǎn)品特征，問專家、搜類型：
圖片來自于小紅書、微博、淘寶
進(jìn)而這也會促使行業(yè)KOL，蜂擁進(jìn)行科普教育：
圖片來自小紅書
還原型輔酶，被貼上“吸收更好”的科技標(biāo)簽，自然就成為了一個新流量。
從上游的研發(fā)供應(yīng)鏈端開始，到中游品牌商，再到中下游KOL利益鏈，最后到消費(fèi)者共同追求的一個“新共識”。這個過程，當(dāng)然少不了龍頭品牌 + 原材料企業(yè)所進(jìn)行的推波助瀾。
“買輔酶Q，要買就買還原型” —— 這個品類進(jìn)化的趨勢，迅速改變核心消費(fèi)者的認(rèn)知，驅(qū)動新的購買行為。
分析到此處，總算撥開云霧見光明了 —— 作為抗氧化領(lǐng)域的“Dyson”，我們也終于發(fā)現(xiàn)了一個可以避開一切復(fù)雜科技原理解釋，讓消費(fèi)者一聽就懂、一懂就買的戰(zhàn)略定位。
我們正式向品牌方提出了一個競爭性戰(zhàn)略定位：
把MitoQ舒心膠囊，定位為“靶向型”輔酶Q——我們相信，這“一個字”就可以讓王者歸來。
首先，它源自品牌獨(dú)占科技“靶向線粒體”，并不是憑空捏造、沒有科學(xué)基礎(chǔ)的創(chuàng)意概念，而恰恰是來自于MitoQ品牌和Murphy教授23年以來的科研和循證研究。
其次，它來自輔酶Q的進(jìn)化趨勢：從“氧化型“到”還原型”的兩大類型。
過去，品牌嘗試了100樣方法來彰顯科技優(yōu)勢，比如“進(jìn)階版”、“高階版”、“頂配版”、“XXX的愛馬仕”....但都差點(diǎn)意思。
圖片來自于客戶資料
現(xiàn)在，我們只是多加一個字：【型】，借用品類進(jìn)化規(guī)律、顧客既有認(rèn)知、競爭既定格局，降維打擊輔酶Q行業(yè)的所有對手。
“靶向型”是一個產(chǎn)品戰(zhàn)略定位，也是一句終極購買指令。
MitoQ舒心膠囊產(chǎn)品海報
為什么“靶向型”是一個產(chǎn)品戰(zhàn)略定位，也是一句終極購買指令？
1.消費(fèi)者好理解
從“氧化型”到“還原型“，這是輔酶Q行業(yè)消費(fèi)者已經(jīng)接納的分類概念。當(dāng)市場上出現(xiàn)了“靶向型”，這并不讓消費(fèi)者意外，反而是順應(yīng)他們的認(rèn)知框架：
“噢，靶向型＞還原型＞氧化型，那么要買最好的，就選靶向型的產(chǎn)品?！?/p>
MitoQ舒心膠囊產(chǎn)品詳情頁
2.競爭優(yōu)勢好凸顯
從“氧化型”到“還原型“的升級，是品類TOP品牌并持續(xù)進(jìn)行大規(guī)模營銷教育的概念。
當(dāng)MitoQ的“靶向型”出現(xiàn)后，因客觀作用原理的優(yōu)勢、吸收率的區(qū)別，可以說其他教育還原型品牌的每一分投入，其實(shí)都在助推MitoQ進(jìn)行“輔酶Q升級”的心智教育。
最終，引導(dǎo)到上面消費(fèi)者自主發(fā)現(xiàn)“靶向型”是市面上最優(yōu)的輔酶Q產(chǎn)品類型。
你可能會問：
擁有一個品類最頂級的科技，就能“壟斷”行業(yè)么？
我們不這么認(rèn)為，品牌方也不會有這種局限思想。正如Dyson在高端清潔家電領(lǐng)域的地位，并不會影響更多中端、性價比品牌的生存空間一樣。
只不過MitoQ可以名正言順的占領(lǐng)自己的山頭，獲得與科技地位相匹配的心智份額和品牌價值。
MitoQ舒心膠囊產(chǎn)品詳情頁
當(dāng)然了，只有“靶向型”定位足夠了么？
不夠，獨(dú)占專利還需要樹立行業(yè)共識，而樹立共識的最好方法就是成為“標(biāo)準(zhǔn)”。我們還向品牌建議了一系列樹立“靶向型”標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)略動作和種草策略。
當(dāng)然這些還屬于保密范圍。
一個戰(zhàn)略級別的定位是不是真的有效，可以用廣為流傳的三大問來檢驗(yàn)：
顧客認(rèn)不認(rèn)
銷售用不用
對手恨不恨
當(dāng)我們挖掘到“靶向型”這個天賜寶藏時，我們對這些答案其實(shí)已經(jīng)有了預(yù)判，接下來就交給市場來評判吧。
企業(yè)的成果在外部，品牌心智的成果，也只在消費(fèi)者心中。
當(dāng)下，品牌的產(chǎn)品體系更新剛剛完成，MitoQ靶向型的產(chǎn)品定位陸續(xù)出街。但是“靶向型”的廣大用戶心智，還需要貫徹的執(zhí)行，讓戰(zhàn)略落地，讓消費(fèi)者認(rèn)知落實(shí)。
從一個基本的賣點(diǎn)定位，演變成有機(jī)會驅(qū)動數(shù)十億市場產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位，系統(tǒng)2團(tuán)隊也覺得非常幸運(yùn)。獨(dú)占科技的定位挖掘，并不是每一個消費(fèi)品牌咨詢都有機(jī)會接觸的，而靈感的降臨也源自長期服務(wù)品牌的積累。
這是一種運(yùn)氣，也是必然。
期待客戶MitoQ成為品類代表的那一天。
*看完本文，或許你可以啥都記不住，但是你能記?。骸耙院笠I最好的輔酶Q10，就買那個靶向型的MitoQ”就行。
END
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