首發(fā)：濕營銷marketing

“淄博的開始，不過是年輕人愿意坐高鐵，專門到一個(gè)小城吃燒烤?！?/p>

今年的五一，我和家人，在洛陽度過的。

洛陽是我家鄉(xiāng)，18歲上大學(xué)前的生活之城。我已經(jīng)六七年沒回去過，這次，小時(shí)候的故鄉(xiāng)和現(xiàn)在的游客之都，在感受中碎片交織，體驗(yàn)非常魔幻：

一，從北坐了三個(gè)小時(shí)高鐵到了洛陽龍門站，順便逛了逛龍門石窟。人多是肯定的，但是太多的唐朝美人、武俠帥哥，帶著墨鏡、咬著冰棍在逛，景區(qū)設(shè)計(jì)又特別合理，先是正面看大佛、又到伊河對邊，看落日下的石窟，真覺得有在穿越；

圖片來源：自己照的

第二天、第三天，忍不住親自上陣，也Cosplay上唐裝——無他，氛圍太強(qiáng)、價(jià)格又太便宜：附近全部都是漢服店，滿大街唐宋元明、苗蒙野人少數(shù)裝扮的美女帥哥，擼串的擼串，坐電動(dòng)車、逛洛陽博物館、公交車的不一而足，熙熙攘攘擠在一起，完全是一座“穿越之城”，非常有意思，非常歡樂；而這種歡樂，花費(fèi)很少：我這身妝造+衣服，選的精妝版，129元，正常是79元、49元簡單化妝版本，衣服是一樣的，可以穿一天。

圖片來源：小紅書整理

到處滿坑滿谷的人，明堂、應(yīng)天門、洛邑古城——拍照打卡特別有氛圍感，“風(fēng)起洛陽”，另外一個(gè)火的是小吃：小時(shí)候的路邊小攤子、飯館，有不少火了，但依舊又便宜又好吃，5-30元每餐的人均，就能吃遍洛陽風(fēng)味。

現(xiàn)在回想起來，很感動(dòng)：這種“人間煙火氣”，用一點(diǎn)錢吃喝玩樂、和家人朋友在一起，就是大部分中國人現(xiàn)在能夠享受到的，最現(xiàn)實(shí)的幸福快樂。

我想，這種邏輯，也正是淄博燒烤火的原因之一。

數(shù)據(jù)驗(yàn)證了我這種想法，也透露更有意思的現(xiàn)象：

文旅部剛剛公布了具體的數(shù)據(jù)：今年五一期間出行總?cè)藬?shù)比2019年增加了20%，但國內(nèi)旅游收入跟2019年持平。

所以，今年雖然出來玩的人多了，但是人均支出減少了20%以上。可以合理推測，今年五一假期的城市周邊游以及窮游的人數(shù)，較疫情前是大幅增加的。

注意，今年出國旅游的人可比2019年少多了，這部分人的消費(fèi)能力很強(qiáng)，今年都花在了國內(nèi)，但即便如此，國內(nèi)的旅游收入依然沒有增加。

今年五一，樓市、汽車銷售都沒有什么火爆的新聞，而各大景區(qū)都滿坑滿谷人、淄博燒烤紅了好幾周，大宗商品的低迷加上高性價(jià)比、情緒力的消費(fèi)相對火爆、傳播和分享熱度高潮——這正是中國消費(fèi)者的底層變化與現(xiàn)在的消費(fèi)力現(xiàn)實(shí)。

如果你是商家、老板，面對這樣一個(gè)火爆的五一假期，下一步你會(huì)在哪方面擴(kuò)大規(guī)模迎接未來更多的需求，收縮哪些陣線？這是一個(gè)值得深思的問題。

如果你是營銷人，已經(jīng)持續(xù)火了快兩個(gè)月的“淄博燒烤”一定是一個(gè)現(xiàn)象級、社會(huì)量級的大事件，這種低門檻和沒有歷史根基的產(chǎn)品能火成這個(gè)程度，我們又能從中推演領(lǐng)悟到什么呢？

之前劉畊宏最火的時(shí)候，我寫文章說，劉畊宏是不可復(fù)制的；這次，我覺得，“淄博燒烤”體現(xiàn)的幾點(diǎn)民情民意、話題、傳播套路，是大眾消費(fèi)品牌應(yīng)該好好研究下、可以復(fù)制的，不僅僅是文旅品牌。

我先分享幾點(diǎn)自己的思考。

年輕人：是購買者，更在“捧人場”

大濕姐做《成功營銷》執(zhí)行主編時(shí)，5、6年前扒過一本書《引爆點(diǎn)：如何引發(fā)流行》，總結(jié)的引爆三原則：關(guān)鍵人物、附著載體、宏觀背景。

“淄博燒烤”引爆的關(guān)鍵人物是誰呢？

我認(rèn)為，是年輕人，特別是大學(xué)生。

淄博官方預(yù)估，“五一”期間可能有超12萬人前往淄博，將創(chuàng)下近10年來的客流量最高紀(jì)錄。實(shí)際情況是，淄博八大局市場一天的接待人數(shù)就超過了16萬。

如果“淄博燒烤”是一個(gè)Campaign，五一就是現(xiàn)象級的高峰——大眾參與+話題雙高。

那完成現(xiàn)象級營銷戰(zhàn)役之前，發(fā)生了什么？

精準(zhǔn)定位一定區(qū)域年輕人，打動(dòng)了年輕人，年輕人傳播更多年輕人，再傳播至全民。

百度搜索指數(shù)

百度資訊指數(shù)

4月1日，政府開通了濟(jì)南到淄博的燒烤專列，被央視報(bào)道；4月9日，一個(gè)博主劉超在短視頻中說：“我第一次見到這么多大學(xué)生同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)火車站，而且這些來自五湖四海的大學(xué)生都是為了一件事——吃燒烤?！?/strong>

路上，他和出租車司機(jī)閑聊，司機(jī)師傅說，3月突然來了好多大學(xué)生，這些孩子們帶火了很多行業(yè)。他注意到，在窗外的燒烤直達(dá)專車，大學(xué)生們有序排隊(duì)上車。而愿意在燒烤攤上，上午9點(diǎn)就開始排隊(duì)等中午吃燒烤的，也是大學(xué)生。他們一邊排隊(duì)，一邊玩手機(jī)、和朋友聊天，也不會(huì)覺得浪費(fèi)時(shí)間。

再往前推，有兩個(gè)話題高潮：

4月8日，B站UP主“super B太”掀起一輪傳播：之前，B太做的視頻里，所到探訪的城市，商家和小販多多少少都有缺斤少兩的行為，甚至還在被某城市人身威脅。但在淄博，B太隨機(jī)的所有測試，無一例外，商家無一例缺斤少兩的行為。輿論場炸了，都什么年代還有這么樸實(shí)的城市？！

B太因?yàn)檫@個(gè)視頻收獲近500萬播放量和60多萬點(diǎn)贊。同時(shí)，這個(gè)視頻，成為種子破圈，帶來微博、抖音等一股短評、短視頻的觀點(diǎn)再加工，把淄博燒烤推上高熱度，立住了“好客、實(shí)在”的情懷。

我們得承認(rèn)，年輕人、特別是大學(xué)生，從消費(fèi)力來說，是弱的；特別是今年的這種就業(yè)形式之下，“越來越卷”，人均消費(fèi)力越來越弱。

我還第一次聽說“特種兵”這種旅游模式，比如有的人五一5天能打卡中國五岳，據(jù)說這種玩法在大學(xué)生\年輕人里面頗為流行，這就是純純的捧人場但不捧錢場，也能在一定程度上解釋為什么出來玩的人多了但錢卻沒多花的原因。

但是，從“捧人場”角度，年輕人非常非常重要。有兩點(diǎn)：

1、他們是很多自媒體最大的粉絲流量來源，自媒體關(guān)注他們所思所想所說所做，并用內(nèi)容響應(yīng)，要撬動(dòng)KOL自來水就要撬動(dòng)年輕人；（廣場舞大媽大爺和大學(xué)生是中國最大、最穩(wěn)定流量來源之一）

從該輪次的短視頻熱度看，只要做一個(gè)淄博燒烤的短視頻，大多點(diǎn)擊量就能在一萬上下，這種簡單又快速獲量的方式，很快在短視頻博主之間傳播開來，讓“淄博燒烤”的自來水流量非常多；其中很大一部分內(nèi)容，都是大學(xué)生在傳播、關(guān)注的。

2、他們樂于分享、點(diǎn)贊等互動(dòng)；聚集在一起，有天然網(wǎng)狀的傳播網(wǎng)。

所以，我還是要再說一遍，品牌主要特別注意的一點(diǎn)：

不僅要從消費(fèi)者角度考察年輕受眾，還要考量他們的傳播價(jià)值；不僅僅把他們作為消費(fèi)者，也要作為傳播渠道進(jìn)行考量！

雖然企業(yè)都說年輕人有多重要，但是往往高估他們的購買力、低估他們的傳播力。這次“淄博燒烤”證明：

年輕人有特別巨大的傳播能量，能把一個(gè)既沒有歷史也沒有門檻的“烤串”，推到了中國傳播的高峰。

要點(diǎn)二：對于年輕人來說，傳播要分清“節(jié)點(diǎn)與規(guī)模”。因?yàn)椋?/strong>

你要抓準(zhǔn)了節(jié)點(diǎn)，年輕人自己就會(huì)給你上“規(guī)模”

節(jié)點(diǎn)是什么？

大家往往會(huì)關(guān)注火之后的節(jié)點(diǎn)，也就是“內(nèi)容短效轉(zhuǎn)化”，比如各種短視頻的大量“鋪貨”、百度搜索指數(shù)的快速上升；我要說，那不是節(jié)點(diǎn)，那已經(jīng)是規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)了；

作為一個(gè)深度內(nèi)容的創(chuàng)造者，我的痛感特別明顯，流量時(shí)代，大家都高估了傳播渠道和“規(guī)模”、“轉(zhuǎn)化”，弱化了節(jié)點(diǎn)和內(nèi)容的長效影響力。

舉個(gè)例子，B站紀(jì)錄片《人生一串》，對整個(gè)燒烤行業(yè)影響特別大。某一季的結(jié)束，大家打出“多謝款待”，霸占了屏幕，惹哭了屏幕前的大濕姐，現(xiàn)在回憶還十分感動(dòng)。

影響有多大呢？很多自媒體博主說到燒烤，必提《人生一串》做作為話術(shù)觀點(diǎn)，紀(jì)錄片上面的店面，在播放三年后，現(xiàn)在還有人按圖索驥去打卡。

而《人生一串》第三季第一集，就專門拍過“淄博燒烤”。

這集，不但成為之后很多短視頻博主的“資料庫”，據(jù)我所知，特別重要的是，淄博市委網(wǎng)信辦隨后就和《人生一串3》官方一起合作策劃了淄博站的相關(guān)活動(dòng)。也就是從這時(shí)候開始，淄博的目標(biāo)變成了“五好”城市——“好學(xué)，好看，好吃，好玩，好創(chuàng)業(yè)”——這擺明了就是要吸引年輕人嘛。

毫無疑問，《人生一串3》成為淄博燒烤“項(xiàng)目定位”的一個(gè)始發(fā)節(jié)點(diǎn)。

之后，從B站內(nèi)容出發(fā)，很多UP主在做美食內(nèi)容時(shí)，開始納入了“淄博燒烤”這邊之前并不出名的小城，例如2021年up主盜月社等等，他們做了很多十幾分鐘的長視頻，探店淄博燒烤。

正是早期很多的長視頻，更為深度一點(diǎn)的內(nèi)容，奠定了產(chǎn)品的“底色”，做了“產(chǎn)品背書”和“文化基礎(chǔ)”。

作為營銷戰(zhàn)役的第一個(gè)點(diǎn)，他們的“流量”往往不如之后的短視頻大，但是他們在產(chǎn)生“長效、深度粉絲”，影響專注美食的人。愿意花十幾分鐘去看完內(nèi)容的人，比十幾秒看到內(nèi)容的人，要不更熱愛，要不是出于工作需要。

更明白的說，對于年輕人的內(nèi)容營銷，需要“長效內(nèi)容”（質(zhì)）+“短效規(guī)模”（量）的共同啟動(dòng)。因?yàn)樗麄兒芴舻模纫辞閼?，又要考慮產(chǎn)品性價(jià)比。

所以，載體和內(nèi)容上的節(jié)點(diǎn)，要做一個(gè)爆點(diǎn)級的營銷戰(zhàn)役，就必須多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)+內(nèi)容形式，而不是過重于單一平臺(tái)的傳播。這不是預(yù)算的問題，你可以借勢大V，借勢好的內(nèi)容項(xiàng)目，同時(shí)也要多元平臺(tái)內(nèi)容傳播。B站長視頻節(jié)點(diǎn)+抖快短視頻引爆規(guī)模，加如小紅書、大眾點(diǎn)評這樣的“自來水”與中腰部KOL。

否則，只有熱鬧沒有長效，或有小眾粉絲但沒有引爆。

節(jié)點(diǎn)，也包括不斷營造小規(guī)模事件，讓規(guī)?；淖悦襟w“自來水”內(nèi)容，有事可以說，有新話題點(diǎn)可以交流：

放在文旅這個(gè)賽道，淄博的燒烤實(shí)在門檻太低，“小串+小餅+小蔥”其實(shí)很單薄，但是文旅局那邊想得很清楚，非常聚焦他們的目標(biāo)群體，例如：

因?yàn)榫劢股綎|周邊游客群，淄博在高鐵上發(fā)的伴手禮，只有濟(jì)南出發(fā)的才有，而且是周末的時(shí)候才送禮包，要吸引的是山東省份非淄博城市的游客（所以從北京到淄博的列車高鐵上是沒有禮包的）；因?yàn)榫劢褂诖髮W(xué)生，所以搞了全市38家青年驛站住宿半價(jià)的優(yōu)惠服務(wù)；還搞了免費(fèi)的擺渡車……

免費(fèi)擺渡車/淄博專列上的伴手禮

我蠻好奇淄博的輿情監(jiān)測系統(tǒng)用的是哪一家、各部門之間的是怎么及時(shí)根據(jù)每日輿情，持續(xù)“干活”，包括實(shí)際行動(dòng)和官方內(nèi)容發(fā)布。

因?yàn)槟芸闯鰪?月上旬淄博燒烤走紅以來，淄博市區(qū)兩級文旅、市監(jiān)、公安、網(wǎng)信、交通等系統(tǒng)持續(xù)參與相關(guān)熱點(diǎn)內(nèi)容的傳播，推出因時(shí)制宜的政策，如公交專線、燒烤專列，警察巡查、嚴(yán)打缺斤少兩、文旅局長下場、限制五一假期酒店過度漲價(jià)、對外告知人流超載推薦山東兄弟市區(qū)等等，收獲了大量“自來水”。

這些服務(wù)本身，就在創(chuàng)造話題。

放在商品市場上，我們能學(xué)習(xí)的，應(yīng)該是非常清楚聚焦自己產(chǎn)品的核心消費(fèi)者到底是誰——他們是你第一波的“自來水”，“年輕人”只是一個(gè)代碼，哪里的年輕人、實(shí)際消費(fèi)場景是什么、你能滿足他們什么樣的需求——以人為本不是一個(gè)口號，而是一個(gè)共情的親歷了。

性價(jià)比依舊是機(jī)會(huì)

都說淄博燒烤，是“人間煙火氣，最撫凡人心”。

能做到這個(gè)煙火氣，最基礎(chǔ)的，就是產(chǎn)品的好吃、便宜。一份4、5人的團(tuán)購燒烤套餐只有79元，五一期間人均最多40也吃到非常開心，住宿+出行也不過百元。

能做到這么多人吃、還保持這個(gè)價(jià)格、供貨順暢，用我們的話說，就是“供應(yīng)鏈?zhǔn)謴?qiáng)大”。有媒體拆解了淄博燒烤的供應(yīng)鏈，發(fā)現(xiàn)原產(chǎn)地都在山東。山東作為工農(nóng)漁產(chǎn)品供應(yīng)能力“六邊形戰(zhàn)士”，“淄博燒烤所需的一切主料、輔料，基本上都可以在山東省內(nèi)解決”。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，還能給你提供服務(wù)的增值、持續(xù)的情緒價(jià)值，讓你有話題、攻略可以發(fā)朋友圈、微博、B站、小紅書、大眾點(diǎn)評、抖音快手視頻號，被關(guān)注被互動(dòng)。——淄博燒烤，真是完美“造型”，一個(gè)可以被復(fù)制的營銷造型。

我覺得，這也說明性價(jià)比品牌在中國依舊有機(jī)會(huì)，而且能借國泰民安的大眾情節(jié)上位：

中國有大量物美價(jià)廉的產(chǎn)品，在這個(gè)群眾基礎(chǔ)之上，不要只顧直接的電商轉(zhuǎn)化、流量賣貨——就像文旅只和攜程藝龍飛豬去哪兒合作，要借勢一些重量級的長效內(nèi)容，通過向年輕人特別是大學(xué)生營銷的方式，圈定短期的精準(zhǔn)人群，通過調(diào)動(dòng)他們的購買和“自來水”內(nèi)容創(chuàng)造，再輔助一些年輕人傳播平臺(tái)上的大V如B站、抖音的真實(shí)撬動(dòng)與合作，話題在真實(shí)甚至到粗糙的消費(fèi)場景、但有著話題和溫暖情懷——以更為低廉的傳播成本“爆紅”，達(dá)到薄利多銷的品牌雙收，是有機(jī)會(huì)的。

另外一個(gè)我的推斷是，中國的消費(fèi)更為割裂了：要不你有貴的姿態(tài)、集中的圈層；要不你就打性價(jià)比、溫暖親民；那些不上不下、想賺大眾的錢卻擺錯(cuò)姿態(tài)的品牌，會(huì)比兩年前難多了。

燒烤攤還給我們留下了一個(gè)隱喻：對于市場的管理者，哪些該放，哪些該抓？

作者公眾號：濕營銷marketing（ID：SOmarketing）