三松助力五芳齋飯團打造新的增長極
15年前，三松基于IP化戰(zhàn)略為五芳齋禮品粽創(chuàng)建了“中國紅”“中國字”“中國印”三大品牌資產(chǎn)，助力五芳齋從嘉興地方粽子品牌到中國粽子第一品牌。因為信任和認可，五芳齋與三松再度聯(lián)手，希望在飯團賽道創(chuàng)造新機會，實現(xiàn)新的增長極。
三松秉持“知己知彼、因企制宜”的經(jīng)營理念，通過對竟品飯團、飯團目標(biāo)客戶、五芳齋飯團調(diào)研分析，發(fā)現(xiàn)：
1.國內(nèi)早餐市場需求日益增長，飯團滿足了人們對健康美味早餐的需求，但相比較包子饅頭仍是一個小品類
隨著人們生活節(jié)奏加快，越來越多的人選擇在外面吃早餐，催生一個龐大的早餐市場。生活水平的提高讓人們對吃好早餐的重要性越來越重視，不再簡單滿足于溫飽，對吃出健康、吃出美味、吃出個性有更高要求。飯團應(yīng)運而生滿足了此需求。
在早餐消費者中，中式早餐比西式早餐更受歡迎。在中國最受歡迎的早餐類型中，相比較包子饅頭，飯團還是一個小品類。
2.飯團品牌林立，竟品飯團賣點訴求多，涉及風(fēng)格、風(fēng)味、原料、工藝4大要素
國內(nèi)飯團市場，日式臺式飯團居多。米鹿粢飯團、呦呦飯團、江南粢飯團等玲瑯滿目；竟品飯團風(fēng)格多以日式元素、卡通插畫、食物大圖為主；飯團原料多元化，有機胚芽米、東北大米、黑豬肉豐富十足；工藝方面，飯團冷凍鎖鮮等工藝齊全，講究科學(xué)搭配。
3.飯團消費人群以女性為主，消費需求關(guān)注健康美味，方便省時
飯團關(guān)注人群以20-40歲年輕人為主，女性占60%。消費場景以單身族一人食、夜宵和已婚族早餐為主。一線、新一線城市是飯團消費者主要關(guān)注的地區(qū)。
消費者對飯團的心理預(yù)期：料是關(guān)鍵，料要多，要肉眼可見，并且用料要好。營養(yǎng)健康、方便省時、新鮮美味是共同訴求。
4.五芳齋飯團自身優(yōu)劣勢
優(yōu)勢：中華五千年文明，孕育了中華民族獨特的傳統(tǒng)節(jié)日體系，端午節(jié)、春節(jié)、中秋等成為經(jīng)典節(jié)日。為了寄托新希望和情懷，中國人歷來喜歡通過豐富多彩的飲食文化活動來迎接這些重大節(jié)日。
比如端午節(jié)，千百年來，人們?yōu)榱思o(jì)念屈原獨特創(chuàng)造了端午節(jié)必吃的美味粽子。即使現(xiàn)在的粽子制作方式花樣百出，萬變不離其宗的是，粽子多用糯米制成。
中國粽子第一品牌五芳齋，借勢端午節(jié)這個中華傳統(tǒng)文化大IP，激活了品牌內(nèi)在的文化基因。在傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時，不斷尋求新的發(fā)力點。五芳齋以糯米為主線，食品制作除粽子外，持續(xù)向糕點、月餅、飯團等領(lǐng)域發(fā)力。至此，五芳齋飯團品牌得天獨厚，自“出身”就具備中華文化優(yōu)秀基因。
另外，中國歷代飲食文化沉淀了國人以五谷為食，飯菜搭配的飲食結(jié)構(gòu)。五芳齋品牌主張“熱愛中國味”，為五芳齋飯團策略的誕生提供契機。
劣勢：飯團源自日本。傳統(tǒng)的日本飯團是三角狀，用大米做成，搭配魚片等，外裹一片干海苔即可制成，攜帶方便。日本飯團進入中國后，打開了國內(nèi)市場，各種日式元素、卡通插畫、臺式西式的飯團“百花齊放、爭相斗艷”，五芳齋新品飯團起步相對晚一點，一時難以居上。
鑒以上，基于“中國人更懂中國人胃”的理念，三松將五芳齋飯團定位在“中華經(jīng)典菜肴飯團”；再結(jié)合消費者對于飯團“料要足”的訴求，三松將五芳齋新品飯團命名為“爆料飯團”，從品牌名稱、品牌形象、再到產(chǎn)品圖片、吸睛圖案，一脈相承，讓它有爆的感覺，滿足消費者對簡餐的感性需求與理性需求。
如何體現(xiàn)的？接著看。
五芳齋爆料飯團IP化產(chǎn)品定位：中式經(jīng)典菜肴飯團
三松認為，IP化的產(chǎn)品開發(fā)就是發(fā)掘大眾熟悉的、能提高產(chǎn)品性能價值的元力IP來賦能產(chǎn)品，這里的元力IP可以是熟悉的原材料、可以是熟悉的技術(shù)、可以是熟悉的概念知識等。IP化產(chǎn)品一上貨架就能和消費者一見鐘情，與消費者情感自動共振，從而快速提升產(chǎn)品銷售的轉(zhuǎn)化率。
中華經(jīng)典美食大IP是五芳齋爆料飯團的文化內(nèi)核，符合五芳齋品牌文化基因。中式菜肴更懂中國胃，是熟悉的味道、是好吃的味道。三松幫助五芳齋爆料飯團快速搶占“中式經(jīng)典菜肴飯團”，與其他飯團品牌作差異化輸出。讓中華美食文化向中式飯團滲透，以中為主，兼收并蓄，讓消費者自然產(chǎn)生熟悉感、青睞感，愛上爆料飯團中式口味。
三松還為五芳齋爆料飯團創(chuàng)建了IP化產(chǎn)品語言：“爆料飯團我超愛，一口米飯一口菜”，符合中國消費者日常飲食習(xí)慣。吃一口五芳齋爆料飯團黃金配比的糯米粳米，再吃一口五芳齋爆料飯團秘制的川味藤油翻炒出來的雞肉菜，美哉！
五芳齋爆料飯團IP化包裝設(shè)計：“爆”設(shè)計的噴涌感
“爆料”多指媒體爆出不為人知的秘密，引人好奇。同時，“爆”代表一種能量、一種精神、一種沖勁，爆料文化是一種網(wǎng)絡(luò)化、口語化、社交化，是年輕人喜歡的文化。
三松借力“爆料”這個元力IP和消費者自來熟，將五芳齋飯團命名為“爆料飯團”，從字面意思理解，“爆料”讓消費者產(chǎn)生最直觀的聯(lián)想是五芳齋爆料飯團餡料多，多到要爆出來的那種，激發(fā)消費者購買欲望。深層次寓意上，媒體上的信息爆料多是大家很感興趣的大新聞，權(quán)威性高、真實可信度高，寓指五芳齋爆料飯團有料可爆，敢被爆料，爆出來的都是真材實料！可以快速建立品牌與消費者之間的共鳴感。
有了五芳齋爆料飯團“爆”文化打底，下一步目標(biāo)是尋找一眼看上去就讓人產(chǎn)生“爆”感的視覺符號。
什么樣的圖形能讓人們產(chǎn)生“爆”的感覺？
三松進一步從生活場景中常見的煙火炸裂感、爆炸元素中尋找靈感，決定用沖擊力強烈的“爆炸型”作為爆料飯團視覺符號。設(shè)計團隊借鑒LV、Burberry、GUCCI等奢侈品規(guī)律美感的品牌紋樣，又嘗試了不同粗細比例的“爆”紋、隆起數(shù)。最后，爆料飯團包裝設(shè)計采用“爆炸符號”與充滿食欲的飯團料相結(jié)合，食物與色彩的變換整體有變化，又有統(tǒng)一的視覺符號，爆炸感的包裝設(shè)計加深消費者對爆料飯團的記憶。
隨后，五芳齋爆料飯團“爆”鋪線上線下全渠道。
在宣傳物料上，爆料飯團選擇《晨報》形式，把爆料的場景拉滿?！案冶鰜淼模际钦娌膶嵙稀?，既體現(xiàn)爆料飯團使用了真材實料，又體現(xiàn)品牌形象的敢作敢當(dāng)?shù)男愿瘛?/p>
三松還規(guī)劃了線下多種終端的推廣視覺方案，冰箱上的充滿食欲感的爆料飯團導(dǎo)柜畫面；商超吊牌上“爆料飯團我超愛，一口米飯一口菜”的產(chǎn)品海報等，既體現(xiàn)爆料飯團妥妥中國味，又體現(xiàn)品牌文化中式屬性。
好產(chǎn)品值得被更多人看見！五芳齋爆料飯團不只是“元氣早餐”，是中華美食在各個飲食消費場景的延伸美食。
三松助力五芳齋爆料飯團打造中式飯團領(lǐng)導(dǎo)品牌，加速五芳齋的第二增長曲線！
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