【羚佳案例】雷允上丨三百年的“古”到“潮”
項(xiàng)目名稱：【雷允上】足部護(hù)理系列-包裝設(shè)計(jì)
客戶名稱：雷允上
項(xiàng)目地址：上海
設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)：上海羚佳創(chuàng)意設(shè)計(jì)集團(tuán)有限公司
01
品牌背景
·挖掘品牌底蘊(yùn)與品牌承諾·
雷允上作為我國著名中華老字號，四大藥堂之一，是國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)單位，300年來，一直傳承“至誠至信，關(guān)愛生命”的企業(yè)精神，實(shí)踐“綠色安全、名醫(yī)名藥、服務(wù)健康”的品牌承諾，以天下人的健康為己任，竭盡所能地專注于服務(wù)社會、造福人類的現(xiàn)代健康事業(yè)。
02
洞察消費(fèi)者痛點(diǎn)
·提煉品牌差異化優(yōu)勢·
隨著人們生活品質(zhì)的提高，養(yǎng)生意識也越來越高，近幾年，泡腳成為了一種流行，足部護(hù)理也逐漸走進(jìn)大眾的視野，各類足貼產(chǎn)品慢慢在市場中露出水面，如何從包裝上打造差異化，吸引更多消費(fèi)者成了重要問題。首先要找到消費(fèi)者的痛點(diǎn)，毋庸置疑，足貼的功效與品質(zhì)是消費(fèi)者最關(guān)注的問題。雷允上足貼的優(yōu)勢在于綠色安全的中草藥產(chǎn)品原材料和百年企業(yè)的傳統(tǒng)老字號品牌底蘊(yùn)，因此，在包裝設(shè)計(jì)上應(yīng)該著重凸顯足貼的產(chǎn)品品質(zhì)性和國產(chǎn)老品牌的古典傳統(tǒng)形象，從產(chǎn)品利益和文化底蘊(yùn)兩個方面打動消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信任感，從而激發(fā)消費(fèi)行為。
03
造型識別
·插畫手法，打造兩個信任狀·
要想打造信任狀，就要從兩個方面入手，產(chǎn)品和品牌。
1.產(chǎn)品信任狀：利用插畫手法，手繪竹子、艾葉和桔梗，還原產(chǎn)品原材料，體現(xiàn)產(chǎn)品的中草藥成分，帶給消費(fèi)者天然安全的信任感。
2.品牌信任狀：用插畫的形式還原雷允上品牌創(chuàng)始人。畫面中，雷允上正在著寫醫(yī)學(xué)書籍《金匱辨證》，既體現(xiàn)品牌造福人類的企業(yè)使命感，又突出品牌老字號形象，帶給消費(fèi)者專業(yè)放心的信賴感。
·古典元素，凸顯品牌底蘊(yùn)·
1.色彩識別：選用中國傳統(tǒng)色彩祖母綠和赭石紅，中方色彩的每一個名稱都有其獨(dú)特的由來與含義，也正因如此，才能體現(xiàn)濃濃的中華底蘊(yùn)。祖母綠代表著艾葉和竹子的顏色，象征著仁慈、信心、善良、幸福，與雷允上的品牌價(jià)值觀相符。赭石紅是雷允上標(biāo)志的顏色，象征著中國傳統(tǒng)文化，體現(xiàn)雷允上百年企業(yè)底蘊(yùn)。
2.邊框設(shè)計(jì)：采用古典邊框設(shè)計(jì)。古代的窗框設(shè)計(jì)集富貴之相、儒雅之風(fēng)于一身,形成莊重高貴的風(fēng)格,既具有豐富的文化內(nèi)涵,又雕工精美,給人以很高的視覺享受。時(shí)至今日，古典邊框設(shè)計(jì)提取古代窗框中的花紋與線條元素，簡約素凈中又帶有傳統(tǒng)古典美，與品牌調(diào)性相符合。
3.線條元素：選用國潮放射性線條元素，視覺上簡約又有著強(qiáng)烈的視覺效果,同時(shí)可以引導(dǎo)觀者的視線，聚焦到中間的產(chǎn)品文字信息。
4.對稱設(shè)計(jì)：從古至今，中國人一直追求對稱美，對稱是整個中國的基因。從皇城宮苑到普通民宅，我們處處都可見中式對稱的影子。視覺整體采用中心對稱設(shè)計(jì)，體現(xiàn)出品牌莊重典雅的氣質(zhì)。
01
內(nèi)觀品牌
·挖掘品牌核心價(jià)值·
“幾乎所有長盛不衰的企業(yè)都有一種超越于經(jīng)濟(jì)性的更加高尚的理想主義在里面，那就是價(jià)值觀”
一家企業(yè)倘若沒有文化價(jià)值觀在里面，那這家企業(yè)就是空洞而沒有靈魂的。雷允上作為中國四大藥堂之一，擁有著超越百年的文化底蘊(yùn)，直至今日，依然屹立不倒，這其中，離不開雷允上一直所堅(jiān)持的企業(yè)使命與核心價(jià)值觀——“聚百草，澤萬民”。自1734年起，雷允上一直以天下人的健康為己任，竭盡所能地專注于開發(fā)中成藥，造福人類的現(xiàn)代健康事業(yè)。也就是這樣的雷允上，成為了中華百年中藥老字號企業(yè)。
02
外觀消費(fèi)者
·直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)·
近年來，隨著人們生活品質(zhì)的提高，也越來越注重養(yǎng)生意識。俗話說，“病從口入，寒從腳起”，養(yǎng)生不僅要注重飲食搭配，還要注重足部護(hù)理。因此，近幾年足浴包、足浴粉等產(chǎn)品越來受大家的歡迎。如何從眾多足部護(hù)理產(chǎn)品中脫穎而出？縱觀市場上的足浴包產(chǎn)品包裝，上面基本上都寫著祛濕，驅(qū)寒，排濕等等，大同小異，沒有差異性。從消費(fèi)者知覺角度分析，消費(fèi)者在面對所購事物時(shí)首先從感覺上對事物做出相應(yīng)評價(jià)，反映的是事物的基本屬性感受，然后在知覺階段，才反映出對事物的整體性感受。由此不難發(fā)現(xiàn)知覺是建立在感覺的基礎(chǔ)之上的。那么足浴包應(yīng)該給人的第一感覺是什么？我們認(rèn)為是“暖”。不管是祛濕，驅(qū)寒，還是排濕，這些都無法第一眼讓消費(fèi)者感受到這個產(chǎn)品。因此，我們從消費(fèi)者的感覺階段出發(fā)，利用“暖”字讓消費(fèi)者從視覺上體會用了我們產(chǎn)品之后的感受。一方面，與同類產(chǎn)品產(chǎn)生差異性，形成獨(dú)特的視覺符號；另一方面，讓消費(fèi)者直觀感受到產(chǎn)品的優(yōu)勢。
03
產(chǎn)品造型識別
·視覺上打造國潮風(fēng)·
隨著國潮風(fēng)的興起，越來越多的國產(chǎn)品牌加入其中，深受消費(fèi)者的追捧。雷允上作為實(shí)打?qū)嵉闹腥A老字號企業(yè)，也可以利用國潮元素，從視覺上打造國潮風(fēng)，吸引消費(fèi)群體的注意力。1.品牌符號識別：雷允上紋。運(yùn)用品牌名“雷”的首字母“L”進(jìn)行藝術(shù)化處理，形成產(chǎn)品可視化符號，可運(yùn)用在品牌的周邊物料上，加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的記憶和認(rèn)知。形似中國古典紋樣“回紋”，有吉祥，回頭客源源不斷的寓意。2.設(shè)計(jì)元素：提取品牌核心價(jià)值里的“百草”概念，采用鋼筆線性插畫手法還原產(chǎn)品草本特征，一方面，體現(xiàn)產(chǎn)品的高品質(zhì)；另一方面，通過中草藥形象給消費(fèi)者建立信任狀。運(yùn)用國潮線性和國潮方框設(shè)計(jì)打造雷允上國潮風(fēng)，視覺上產(chǎn)生沖擊力。3.色彩識別：紅色來自雷允上品牌顏色，寓意一脈相承；紫色代表高貴。紅色、紫色、米黃為暖色系，視覺上有溫暖感覺。三種顏色不僅體現(xiàn)了百年企業(yè)的深厚底蘊(yùn)，又代表一種復(fù)古國潮的時(shí)尚態(tài)度。
·借力文化IP - 蘇州園林·
除了中草藥元素和國潮線性、方框元素，我們還借力文化IP，采取蘇州園林的窗框元素作為設(shè)計(jì)元素之一。雷允上與蘇州有著很深的淵源。蘇州歷代名醫(yī)輩出，從周代至今，有記錄的名醫(yī)千余家，其學(xué)術(shù)成就獨(dú)樹一幟，形成了頗具特色的吳門醫(yī)派。雷允上的創(chuàng)始人雷大升就是吳門名醫(yī)，并將吳門醫(yī)派發(fā)揚(yáng)光大。時(shí)至今日，雷允上已是整個吳門醫(yī)派的精髓，也是吳中醫(yī)學(xué)文化的深厚積淀，更是傳承發(fā)揚(yáng)吳門中醫(yī)藥文化、中華中醫(yī)藥文化的中流砥柱。因此，此次運(yùn)用蘇州園林的窗框元素，寓意著雷允上老字號的文化底蘊(yùn)。
04
廣告語體系
·符合消費(fèi)群體話語風(fēng)格·
“腳丫暖暖噠，心情美美噠”
隨著目標(biāo)消費(fèi)者的年輕化，產(chǎn)品廣告語也要符合消費(fèi)群體的話語體系?！癤X噠”是網(wǎng)絡(luò)上一直流行的表達(dá)方式，一方面可以拉近與消費(fèi)群體的距離；另一方面，重復(fù)且朗朗上口的文案可以加強(qiáng)消費(fèi)者的記憶，從而記住產(chǎn)品。
END
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