中國品牌日：海爾智家向世界展示“中國”

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舉報 2023-05-12

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品牌，在任何時候都是一個厚重的話題。什么是品牌？被咬掉一口的蘋果、圓潤張揚的對號、還有那個大大的黃色M，在誕生之初也不過是個商標(biāo)。只是后來，它們跟智能手機(jī)、體育和快餐劃上了等號，講出了故事、收獲了口碑，品牌也就誕生了。

在某種意義上，品牌是會說話的。它可以僅僅只用一眼，就向你傳達(dá)出一些人的品味、態(tài)度和價值觀。所以為什么中國需要品牌？因為這是一門不分國界、跨越民族的通用語言，是讓世界看見中國、認(rèn)識中國、了解中國最直接有效的方式。

這也是“中國品牌日”設(shè)立的初衷。從2017年5月10日到今天，中國品牌日已經(jīng)走過整整7個年頭。此間，無數(shù)民族企業(yè)走出了國門，參與到中國品牌形象的建設(shè)當(dāng)中。而作為中國智造的一面旗幟，海爾智家不僅在國內(nèi)做到了引領(lǐng)，更無時無刻不在代表中國，向世界展示中國的“品牌力量”和“創(chuàng)新態(tài)度”。

讓世界看見中國品牌的科技力量

法國社會學(xué)家鮑德里亞在《消費社會》中指出，消費社會不再以物的具體使用價值作為交換的最重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，取而代之的是符號價值。說白了，就是一個品牌之于一個領(lǐng)域所展現(xiàn)出來的“代表性”。

就像3C達(dá)人始終繞不開蘋果、體育愛好者無人不知耐克、工作午餐總會有一頓麥當(dāng)勞一樣，海爾智家在全球家用電器領(lǐng)域也同樣樹起了一座標(biāo)桿。

今年1月，世界權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國際發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2022年海爾全球大型家用電器品牌零售量第一，實現(xiàn)全球14連冠。同時，海爾冰箱、洗衣機(jī)、冷柜、酒柜等多品類也繼續(xù)保持全球第一；2月，《財富》雜志揭曉了2022年“全球最受贊賞公司”榜單，海爾智家第4次榮登榜單，成為家電家居領(lǐng)域除美國本土外唯一上榜的企業(yè)。

你會恍然發(fā)現(xiàn)，我們印象中那個一起長大的國民品牌，那個隨處可見的海爾智家，已然成長為一家業(yè)務(wù)覆蓋全球超過200個國家的世界級品牌。那海爾智家的符號價值在哪里？換句話說，他靠什么成為了這個行業(yè)的代名詞之一？

答案是科技創(chuàng)新。在網(wǎng)絡(luò)上，廣泛流傳著一份家電企業(yè)的“模仿表”。在這份表格中可以看到，從1993年至2023年這三十年間，海爾智家引發(fā)行業(yè)跟風(fēng)模仿的原創(chuàng)科技竟然超過了200項。這樣一份“成績單”，也印證了海爾智家的科技實力與多年來堅持創(chuàng)新所付出的不懈努力。

作為一家世界級公司，海爾智家正面向全球彰顯在科技創(chuàng)新這場“拉鋸戰(zhàn)”中的決心與魄力。數(shù)據(jù)顯示：截至2022年底，海爾智家在智慧家庭領(lǐng)域累計主導(dǎo)和參與發(fā)布國際標(biāo)準(zhǔn)92項，行業(yè)最多；獲得全球智慧家庭發(fā)明專利榜8連冠，累計獲得12項中國專利金獎，行業(yè)第一；連續(xù)3屆摘得中國優(yōu)秀工業(yè)設(shè)計獎金獎，成全國唯一一家金獎3連冠企業(yè)，還榮獲國家科技進(jìn)步獎16項，占行業(yè)2/3。

海爾智家不僅僅有“科技數(shù)量”，更具備抓穩(wěn)全球話語權(quán)的“科技力量”：海爾智家是中國家電行業(yè)唯一主導(dǎo)和參與IEC、ISO、IEEE、OCF、Matter等國際組織智慧家庭標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，也是全球唯一同時進(jìn)入IEC CB和IEC MSB兩大最高管理機(jī)構(gòu)的企業(yè)，持續(xù)為中國品牌贏得國際話語權(quán)。

誠然，對于任何一家企業(yè)來說，科技創(chuàng)新是發(fā)展的根本。但海爾智家能夠成為中國品牌的科技標(biāo)識、乃至成為全球行業(yè)的創(chuàng)新標(biāo)桿，靠的不僅僅是持續(xù)創(chuàng)新的一腔熱血，更是其對于全球創(chuàng)牌和全球創(chuàng)新的獨到理解。

是中國品牌，更是世界品牌

中國企業(yè)要走向世界，一般有兩種走法：第一種是“把產(chǎn)品送出去”，把在國內(nèi)生產(chǎn)的商品運往國外，貼上其他國際品牌的標(biāo)來賣，也就是俗稱的OEM；第二種是把“品牌送出去”，把在全球各地生產(chǎn)的商品貼上自己的標(biāo)來賣。

這兩種方式看起來只是路徑的不同，實則是經(jīng)營邏輯的差異，且后者的難度也難了不止一倍，因為需要全套鏈條的外遷。但前者的劣勢也顯而易見，那就是自己的品牌無法被別人看見，而且面對截然不同的市場環(huán)境、消費習(xí)慣和風(fēng)土人情，單一的產(chǎn)品往往會出現(xiàn)“水土不服”。

所謂眾口難調(diào)。同樣一臺冰箱，在國內(nèi)賣得很好但放到印度市場就不行，為什么？因為那邊處于熱帶氣候，相比肉類冷凍，他們對蔬菜冷藏的需求占比要達(dá)到75%以上。但一般冰箱冷藏室都設(shè)計在下方，意味著他們每天要頻繁彎腰拿取，很費勁。

而這種“南橘北枳”的現(xiàn)實例子，在全球市場數(shù)不勝數(shù)。所以，真正的全球化品牌，一定是以全球化的科技創(chuàng)新為前提。就像海爾智家，從一開始就堅持出海創(chuàng)牌，通過并購建立7大高端品牌矩陣的同時，也把研發(fā)基地建到世界各地，讓當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)研發(fā)團(tuán)隊去滿足當(dāng)?shù)氐男枨蟆?/p>

所以我們看到，海爾智家在全球布局了10+N開放式創(chuàng)新體系，落地了33個產(chǎn)業(yè)園區(qū)、133個制造中心和超過23萬個銷售網(wǎng)絡(luò)，為近200個國家和地區(qū)提供“量身定制”的產(chǎn)品，服務(wù)全球超過10億家庭。

即使是在過去三年的艱難時期，海爾智家仍然堅持在全球繼續(xù)建設(shè)工廠或擴(kuò)大投產(chǎn)；在埃及，總投資額1.6億美元、占地20萬㎡的海爾埃及生態(tài)園于今年3月正式奠基；在印度，海爾智家正在擴(kuò)大其在諾伊達(dá)的制造工廠，預(yù)計到 2024 年底實現(xiàn) 1000 億盧比的營業(yè)額。

覆蓋全球的創(chuàng)新布局只是開始。如今的海爾智家，已經(jīng)在全球形成了研發(fā)的全面協(xié)同和優(yōu)勢集中：通過搭建HOPE創(chuàng)新生態(tài)平臺，海爾智家能及時洞察全球用戶需求的變化，隨時調(diào)動全球一流研發(fā)資源進(jìn)行“24小時不間斷”精準(zhǔn)創(chuàng)新。像海爾智家旗下GEA品牌的“大滾筒洗衣機(jī)”，就是融合了中國、日本、德國、新西蘭等各地研發(fā)中心之力共創(chuàng)而來，實現(xiàn)上市即引爆。

正是憑借這一系列“全球化”的品牌創(chuàng)新布局，海爾智家才能在全球市場站穩(wěn)腳跟，提高產(chǎn)品的市場適應(yīng)性，讓自己身上的標(biāo)簽不止于“中國品牌”，更是在全球各地都深入人心的“世界品牌”。

不止品牌樣板，更是時代樣板

伴隨著全球經(jīng)濟(jì)格局的持續(xù)調(diào)整，區(qū)域經(jīng)貿(mào)規(guī)則不斷重塑，“逆全球化”的聲浪似乎越來越高。與此同時，有不少西方觀察者總是認(rèn)為，中國企業(yè)出海始終停留在“走出去”，沒有融入全球化，產(chǎn)品競爭依靠價格而非供應(yīng)鏈升級與全球創(chuàng)新實力的比拼。

這對于想要走出去的企業(yè)來說是一個巨大的挑戰(zhàn)。但這背后更大的挑戰(zhàn)，其實是在于互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的全新商業(yè)規(guī)則和品牌邏輯，這是全球企業(yè)所共同面臨的——因此，海爾智家連續(xù)的全球逆增表現(xiàn)不能只歸因于全球科技創(chuàng)新帶動，更在于“三級品牌”核心戰(zhàn)略的底層驅(qū)動。

如果說，海爾智家利用三位一體戰(zhàn)略，讓業(yè)務(wù)觸角覆蓋了全球。那么，其針對新的時代環(huán)境所提出的“三級品牌”戰(zhàn)略，則是讓其徹底擺脫低層次價格競爭、開辟場景化新增量，并且搶占全球行業(yè)價值鏈中心位置的關(guān)鍵。

而從這個角度來看，海爾智家就不僅僅只是中國企業(yè)的出海樣板，更是全球企業(yè)在物聯(lián)網(wǎng)時代下的品牌戰(zhàn)略樣板。

高端品牌方面，海爾智家通過海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel及AQUA的7大高端品牌矩陣，不僅實現(xiàn)用戶需求全球覆蓋，更具備了逆勢下的全新增量空間和抗風(fēng)險能力；場景品牌方面，海爾智家于2020年推出行業(yè)首個智慧家庭場景品牌三翼鳥，將品牌核心競爭力從產(chǎn)品向場景升級，換言之，以前海爾智家的標(biāo)簽是好產(chǎn)品，現(xiàn)在正慢慢變成“好體驗”；生態(tài)品牌方面，海爾智家立足開放互惠、共創(chuàng)共贏的生態(tài)合作模式，實現(xiàn)跨界資源的打通、整合和應(yīng)用，為進(jìn)入萬物互聯(lián)新時代做足了準(zhǔn)備。

國內(nèi)市場尚且呈現(xiàn)出消費需求持續(xù)分化的趨勢，廣闊的國際市場，更是需要持續(xù)滿足多樣化的用戶需求。海爾智家三級品牌戰(zhàn)略的成功實施，為不同國家不同地域的用戶體驗提供了有力保障。

當(dāng)海爾智家開始走向世界，無論是全球市場引領(lǐng)還是全球科技創(chuàng)新引領(lǐng)，一開始就注定了是一條“難而正確”的路。盡管旅途注定“孤獨”，但最終所取得的顯著成果，足以證明海爾智家為中國品牌出海做出的引領(lǐng)性貢獻(xiàn)。海爾智家是中國品牌，更是世界級品牌。

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