上月，第二十屆上海國(guó)際汽車工業(yè)展覽會(huì)（2023 上海車展）于上海舉辦，主題為「擁抱汽車行業(yè)新時(shí)代」。此次車展是后疫情時(shí)代（2019 年以來）在中國(guó)舉行的首次大型全球車展，吸引了 1000 余家企業(yè)參展，包括各大海內(nèi)外主流汽車品牌與多家國(guó)際一線零部件供應(yīng)商。為期 10 天的車展向我們揭示了汽車行業(yè)的未來走向，強(qiáng)調(diào)了行業(yè)向電動(dòng)化的過渡以及可能會(huì)見證的重大轉(zhuǎn)變。

汽車品類作為奧美在中國(guó)的最重要客戶業(yè)務(wù)分支，我們有幸與一些主要的全球和國(guó)內(nèi)品牌合作，攜手各團(tuán)隊(duì)共同參與了此次盛會(huì)。

如今，汽車行業(yè)迎來了有史以來的重要變革，尤其在中國(guó)，超過 30% 的汽車市場(chǎng)被新能源汽車占據(jù)，本土企業(yè)在該領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，并不斷尋求全球擴(kuò)張。許多傳統(tǒng)企業(yè)要么轉(zhuǎn)型，要么面臨重大生存挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，我們也看到了該行業(yè)品牌和營(yíng)銷的重大轉(zhuǎn)變 —— 汽車除了交通工具這一屬性，也同時(shí)連接和浸入了消費(fèi)者的生活方式，品牌可以直接與顧客建立長(zhǎng)期互動(dòng)關(guān)系。如果說折扣、產(chǎn)品差異化和軟件技術(shù)會(huì)在未來逐漸成為一場(chǎng)代價(jià)高昂的競(jìng)爭(zhēng)，品牌的建立則將成為四兩撥千斤的逐勝助力。

本文匯集五位奧美各領(lǐng)域的專家在觀展后總結(jié)的洞察與思考，從新能源汽車、直接面向消費(fèi)者的營(yíng)銷模式，到汽車品牌生活方式的體驗(yàn)升級(jí)，多角度解碼汽車行業(yè)未來趨勢(shì)。

新能源時(shí)代產(chǎn)品技術(shù)日趨成熟，品牌如何突破重圍？

本次上海車展發(fā)布與展出的全新車型中，新能源車型 (NEV) 首次超過了傳統(tǒng)燃油車型 (ICE)。雖然在世界其他地區(qū)，轉(zhuǎn)型仍很緩慢，但在中國(guó)這一轉(zhuǎn)型的黃金時(shí)期顯然已經(jīng)到來。

毫無疑問，新能源汽車將是中國(guó)汽車工業(yè)的未來。2023 年 3 月，中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)份額為 34％，增長(zhǎng)率為 22％，而第一季度市場(chǎng)總量與去年同期持平。到 2027 年，大多數(shù)汽車制造商將完全轉(zhuǎn)向電動(dòng)汽車。除特斯拉外，暫無其他國(guó)際品牌在市場(chǎng)份額維度進(jìn)入前十名，但比亞迪、理想、蔚來等本土品牌正在逐漸主導(dǎo)市場(chǎng)。他們不僅深度滲入現(xiàn)有用戶圈層，現(xiàn)在還通過引入新科技、電池優(yōu)化、先進(jìn)工業(yè)設(shè)計(jì)、智能駕駛和系統(tǒng)功能來進(jìn)入高端市場(chǎng)，展示他們?cè)谠擃I(lǐng)域的實(shí)力。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)車企現(xiàn)在也已經(jīng)完全進(jìn)入了新能源汽車市場(chǎng)。相較幾年前戰(zhàn)略上的吶喊，如今更是在戰(zhàn)術(shù)上著重發(fā)力，全面體現(xiàn)在實(shí)際行動(dòng)中，把新能源戰(zhàn)略實(shí)實(shí)在在地落在全新產(chǎn)品上。甚至，許多高端豪華品牌也已經(jīng)完全轉(zhuǎn)向新能源汽車。

所以我們從這些市場(chǎng)動(dòng)態(tài)中，可以窺探到怎樣的趨勢(shì)和變革？品牌該如何應(yīng)對(duì)？

首先，中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。雖然從傳統(tǒng)角度上看，有合資企業(yè)性質(zhì)的國(guó)際品牌主導(dǎo)了中國(guó)市場(chǎng)，但在過去的 5 年里，有近百家新能源汽車制造商進(jìn)入市場(chǎng)，新鮮力量不斷涌現(xiàn)，他們完全專注于新能源領(lǐng)域，并開始建立信譽(yù)，占據(jù)主導(dǎo)地位。而許多傳統(tǒng)品牌仍在努力應(yīng)對(duì)這個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)局面，畢竟他們大多數(shù)仍是以燃油發(fā)動(dòng)機(jī)車型為主。在未來的 5 年中，我們將目睹中國(guó)汽車工業(yè)最具變革性的時(shí)期：或許國(guó)內(nèi)初創(chuàng)新品牌難以長(zhǎng)期生存？或許部分傳統(tǒng)的國(guó)際品牌將退出中國(guó)市場(chǎng)？或許各大企業(yè)將建立新的合作伙伴關(guān)系和合資企業(yè)來加速新能源汽車市場(chǎng)格局的轉(zhuǎn)型？

對(duì)于傳統(tǒng)車企而言，除了快速提升新能源汽車產(chǎn)品性能之外，他們還面臨著兩大營(yíng)銷挑戰(zhàn)：一方面，他們需要平衡新舊車型的營(yíng)銷投資，而另一方面，他們需要讓中國(guó)消費(fèi)者相信他們過去的品牌領(lǐng)導(dǎo)力與新能源汽車市場(chǎng)仍然具有相關(guān)性。事實(shí)上，傳統(tǒng)車企面對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)，營(yíng)銷投資重點(diǎn)轉(zhuǎn)向新能源車型將是必然趨勢(shì)，而非一味保護(hù)和維持他們的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)車企需要考慮如何將數(shù)十年中建立的強(qiáng)大品牌形象和資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到新能源世界，使之成為他們的主要著力點(diǎn)。

相比之下，本土車企及新能源汽車生產(chǎn)商所面臨的挑戰(zhàn)更純粹，那就是如何通過系統(tǒng)和長(zhǎng)期的方法將目前的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期可持續(xù)的品牌領(lǐng)導(dǎo)力。因?yàn)橐坏﹤鹘y(tǒng)車企奮起趕上，他們則需要經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)。未來，產(chǎn)品差異將越來越小，而品牌差異化將成為成功的關(guān)鍵。特別是對(duì)于本土車企來說，僅僅使用引人注目的聲明作為熱門話題，為品牌生成流量和關(guān)注度，這絕對(duì)不是可持續(xù)的。本土車企及新能源汽車生產(chǎn)商需要思考構(gòu)建更強(qiáng)大的品牌進(jìn)而推動(dòng)品牌差異化、用戶購(gòu)買意愿和產(chǎn)品溢價(jià)，從而達(dá)成企業(yè)收益。

此外，雖然中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍是主戰(zhàn)場(chǎng)，但在未來的十年里，我們必將看到一些強(qiáng)大的國(guó)際化本土汽車品牌的出現(xiàn)。而國(guó)際化則需要企業(yè)盡早啟動(dòng)清晰的系統(tǒng)出海品牌定位和營(yíng)銷布局，形成品牌一致性。同時(shí)，建立清晰的流程，以管理中國(guó)總部和國(guó)際業(yè)務(wù)之間的品牌和營(yíng)銷戰(zhàn)略及投資。品牌總部的角色應(yīng)該是聯(lián)合全球?qū)I(yè)知識(shí)的人才引導(dǎo)整體品牌戰(zhàn)略，并且，在當(dāng)今兩極分化的世界中，制定管理其在外國(guó)市場(chǎng)聲譽(yù)的策略，以避免被潛在議題波及。而國(guó)際地方市場(chǎng)則應(yīng)專注于推動(dòng)品牌本地化和相關(guān)銷售活動(dòng)。很多本土品牌往往會(huì)忽視其重要性，之后則需花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢進(jìn)行路徑糾正。

其次，過去三年中，消費(fèi)者心態(tài)也發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，中國(guó) Z 世代消費(fèi)者正在尋求表達(dá)自己的新方式，他們更加關(guān)注自己所處的世界，并越來越偏愛本土品牌。因此，隨著市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，品牌需要重新審視他們的品牌定位和差異化策略，明晰更具相關(guān)性的品牌定位和品牌目標(biāo)，以確保其在今天的世界中仍然具有相關(guān)性，并建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌形象。同時(shí)，品牌需要將消費(fèi)者與移動(dòng)化數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)相連，與科技公司關(guān)聯(lián)的策略將更具代表性，而非繼續(xù)采用傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷策略。

整個(gè)行業(yè)面對(duì)的不再僅僅是一輛「汽車」，僅僅依靠產(chǎn)品營(yíng)銷已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，汽車品牌需要找到其他方式來進(jìn)入消費(fèi)者的生活，并超越產(chǎn)品與他們建立聯(lián)系。越來越多的汽車品牌正在成為生活方式品牌，圍繞相關(guān)生活消費(fèi)熱點(diǎn)與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系。然而，關(guān)鍵在于這些切入點(diǎn)必須是與汽車相關(guān)和一致的，也可以看到許多品牌開始與其他行業(yè)的品牌之間有更多的合作、聯(lián)名。

DTC 直接面向消費(fèi)者的模式如何使車企和消費(fèi)者雙向受益？

從此次的車展中不難發(fā)現(xiàn)，直接面向消費(fèi)者的營(yíng)銷模式 (DTC) 是行業(yè)中勢(shì)不可擋的發(fā)展方向，這種模式徹底顛覆了中國(guó)汽車市場(chǎng)，尤其是 DTC 在新能源汽車銷售中的應(yīng)用，賦予了品牌源源不斷的生命力和戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。這類品牌以創(chuàng)業(yè)的心態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，挑戰(zhàn)既往品牌、零售商和售后服務(wù)互相分離的模式。

那么在汽車領(lǐng)域 DTC 模式何以成功？

新能源汽車品牌正在迅速了解和掌握 DTC 模式可以提供的升級(jí)化顧客體驗(yàn) (CX)。隨著眾多新品牌試圖在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)中確立自己的地位并脫穎而出，提供最佳的消費(fèi)者體驗(yàn)顯然是一種有效的方式。重要的是，對(duì)于采用 DTC 模式的汽車品牌而言，這不僅僅涉及購(gòu)買階段。正如多年前中國(guó)的奢侈品牌所認(rèn)識(shí)到的那樣，汽車品牌如今也開始意識(shí)到，從發(fā)現(xiàn)、興趣、考慮、偏好到重要的售后，實(shí)現(xiàn)一流的無縫體驗(yàn)才是讓消費(fèi)者回頭并代表品牌進(jìn)行宣傳的原因。

通過采用 DTC 模式，汽車品牌可以在整個(gè)消費(fèi)旅程中識(shí)別每一位消費(fèi)者的身份，并幫助其定制一以貫之的個(gè)性化旅程。品牌收集的第一手?jǐn)?shù)據(jù)使其能夠更全面地了解消費(fèi)者的個(gè)人信息：包括他們的年齡、家庭人數(shù)、駕駛習(xí)慣和興趣愛好等，這些數(shù)據(jù)都是改善消費(fèi)者體驗(yàn)的基石。與科技巨頭的合作是豐富汽車品牌擁有數(shù)據(jù)的一種方式，這一舉措也可以幫助品牌了解未來消費(fèi)者在汽車之外的選擇和生活方式偏好，這對(duì)于建立重要的顧客關(guān)系至關(guān)重要。當(dāng)然，這一模式不僅適用于新興汽車品牌，也能賦能很多傳統(tǒng)燃油車型（ICE）。因?yàn)橹袊?guó)仍有數(shù)百萬人偏愛汽油，但他們對(duì)獲得更優(yōu)產(chǎn)品體驗(yàn)也抱有著很高的期望。

這種新的營(yíng)銷模式也顛覆了新能源汽車品牌的收入模式。今天，許多新能源汽車品牌的收入不再僅限于汽車銷售和售后服務(wù)。在數(shù)字技術(shù)和豐富的消費(fèi)者數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)下，品牌可以通過汽車的智能系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)量身定制的車內(nèi)購(gòu)買，來改善車內(nèi)體驗(yàn)。購(gòu)買系統(tǒng)的升級(jí)和車內(nèi)娛樂功能將優(yōu)化品牌最初以消費(fèi)者購(gòu)買所獲利潤(rùn)的方式。

但僅僅收集掌握一手?jǐn)?shù)據(jù)（1P data）是不夠的；數(shù)據(jù)只是一個(gè)開始，真正重要的是如何利用它。

首先，在正確的時(shí)間范圍內(nèi)收集正確的數(shù)據(jù)，并建立一個(gè)價(jià)值交換，明確為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)，這對(duì)于建立長(zhǎng)期的關(guān)系尤為重要。智能地細(xì)分消費(fèi)者，可以幫助品牌正確定位潛在消費(fèi)者，并通過一種創(chuàng)造性的方法來構(gòu)思、發(fā)展他們的品牌信息，使之與特定的消費(fèi)者群體在其特定的旅程中的任一節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生差異、共鳴和關(guān)聯(lián)。這是可以有效提高效率和節(jié)約成本，同時(shí)創(chuàng)造一個(gè)令人難忘的品牌體驗(yàn)的成功關(guān)鍵。

其次，汽車品牌需要衡量和監(jiān)測(cè)其傳播及建立關(guān)系過程中所造成的影響，不斷更新消費(fèi)者檔案，以便在旅程中的任一節(jié)點(diǎn)持續(xù)優(yōu)化顧客體驗(yàn)。

我們幫助眾多品牌在中國(guó)制定高效的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，這些戰(zhàn)略使品牌能夠建立直接面向消費(fèi)者的關(guān)系，全方位了解個(gè)人需求而不是只將其視為汽車的駕乘人員，并建立真正的差異化品牌體驗(yàn)。這一模式可以讓品牌不再僅僅只是籠統(tǒng)的管理消費(fèi)者關(guān)系，而是制定設(shè)計(jì)與每一個(gè)車主之間的持續(xù)對(duì)話旅程。

車企怎樣完成品牌生活方式的體驗(yàn)升級(jí)？

如果說中國(guó)消費(fèi)者不再滿足于僅僅擁有汽車作為行駛工具，汽車也不再是產(chǎn)品附帶的地位和價(jià)值的體現(xiàn)，它還展示了每個(gè)車主所代表的生活方式，一種由移動(dòng)性賦予力量的生活方式。我們可以在本屆的車展中明顯的感受到，許多品牌都希望通過不同場(chǎng)景以及更深層次的生活方式對(duì)話與消費(fèi)者進(jìn)行深入互動(dòng)。

那么如何完成這場(chǎng)品牌生活方式的體驗(yàn)升級(jí)？目前似乎大家都還在初期狀態(tài)的探索，實(shí)際呈現(xiàn)則集中于一些相對(duì)表面的互動(dòng)對(duì)話，例如，簡(jiǎn)單地將一些時(shí)下流行的生活方式元素如香薰、咖啡、露營(yíng)、瑜伽等簡(jiǎn)單地放置于用車場(chǎng)景中，看似完成了車企向生活方式品牌轉(zhuǎn)型的 KPI。然而生活方式品牌的核心絕不僅僅是疊加這些元素，而是可以為消費(fèi)者帶來的獨(dú)一無二的場(chǎng)景化「品牌體驗(yàn)」，并在這些生活方式中滲透出的品牌理念、價(jià)值觀與消費(fèi)者形成共鳴和認(rèn)同。

舉例而言，今年展會(huì)上出現(xiàn)的汽車品牌轉(zhuǎn)向生活化體驗(yàn)的表現(xiàn)之一是「露營(yíng)」。如果僅僅是露營(yíng)配件，那么在一眾 SUV 產(chǎn)品的營(yíng)銷中都非常容易達(dá)成，但想要?dú)⒊鲋貒?，如何巧妙地?lián)動(dòng)沉浸式露營(yíng)場(chǎng)景傳遞品牌價(jià)值觀和理念至關(guān)重要。由此，我們思考一下，去露營(yíng)是因?yàn)槠放扑淼挠赂遥詠砉膭?lì)消費(fèi)者探索更廣闊的天地? 是品牌所追求的可持續(xù)發(fā)展理念，所以在喚起人們對(duì)大自然的熱愛?是品牌以人為本的核心，所以帶領(lǐng)人們遠(yuǎn)離城市便利生活久違的體驗(yàn)一切親自動(dòng)手的踏實(shí)感? 

這是一個(gè)值得未來品牌更多深度探索的話題，要成為一個(gè)值得信賴的生活方式品牌，品牌應(yīng)該如生活方式品牌一般行事，這不僅僅是將品牌與相關(guān)的生活方式場(chǎng)景做關(guān)聯(lián)，同時(shí)應(yīng)在這些空間場(chǎng)景中保持品牌信賴可信并成為該文化的一部分。這不僅需要長(zhǎng)期的承諾，還需要明確的「生活方式策略」包括確定核心受眾，找到與你品牌相關(guān)且值得消費(fèi)者信賴的賣點(diǎn)以及找到有意義的方式長(zhǎng)期打造品牌的鏈接和吸引力。

總之，生活方式只是品牌溝通的一個(gè)手段，如何通過其傳遞真正的品牌體驗(yàn)才是最終的目的。

在今年的上海車展上，我們見證了目前汽車行業(yè)的巨大發(fā)展趨勢(shì)：在向電動(dòng)化未來的大規(guī)模轉(zhuǎn)變中，本土車企匹馬當(dāng)先，傳統(tǒng)車企正迎頭趕上。所有品牌都應(yīng)統(tǒng)籌布局這一重要的轉(zhuǎn)型階段，本土企業(yè)需要更為復(fù)雜精準(zhǔn)的戰(zhàn)略，以確保在全球舞臺(tái)上打造長(zhǎng)期可持續(xù)的品牌；同時(shí)，我們注意到 DTC 模式的快速發(fā)展和車企以生活方式為導(dǎo)向的品牌趨勢(shì)，這些都表明汽車行業(yè)正在發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。我們非常期待在這一行業(yè)的重要轉(zhuǎn)折時(shí)期見證令人興奮的未來新發(fā)展。

本文作者

韋棠夢(mèng) - 奧美亞洲及大中華區(qū)首席執(zhí)行官

郭元秋 - 奧美廣告北京董事總經(jīng)理

任仕林 - ??奧美亞洲首席增長(zhǎng)官

俞鑫 - 奧美中國(guó)技術(shù)與數(shù)據(jù)方案領(lǐng)導(dǎo)人

牛茁 - 奧美上海品牌副策略總監(jiān)