廣汽新能源在過去幾年里取得了令人矚目的成就，埃安品牌成為一汽、東風、長安、上汽、北汽、廣汽等幾大國有汽車集團中在新能源競爭戰(zhàn)略上表現(xiàn)最成功的企業(yè)。這得益于廣汽集團集中所有力量，將埃安打造為新能源時代的集團主品牌，并將廣汽新能源公司改名為埃安新能源。

上周，埃安公布2022年3月銷量，其以40016輛、同比增長97%的成績，首次進入新能源汽車月銷“4萬俱樂部”，比“蔚小理”三家交付量總和還要多。如果說，2019年埃安達成1萬輛的“小目標”原始積累，2022年進入“頭部玩家俱樂部”，那么在2023年，站在4萬輛的新起點上，遙望50萬輛年銷量，電動新王者誕生。

觀點：廣汽埃安深化主品牌競爭戰(zhàn)略，打造新能源競爭優(yōu)勢，推動新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

主品牌競爭戰(zhàn)略成就埃安

1、明確競爭方向，明確主品牌定位成就埃安

廣汽集團明確競爭方向?qū)V汽新能源改名埃安集團，甩掉燃油車包袱，明確主品牌定位，專注新能源汽車，建立新能源汽車品牌認知，成就了如今的廣汽埃安。。2011年，廣汽正式計劃涉足新能源汽車領(lǐng)域，開始研發(fā)插電混動車型。盡管廣汽隨后推出了純電動車型，但以插混為主，銷量并未顯著增長。2017年，國家大力支持新能源汽車發(fā)展，廣汽便借勢成立了廣汽新能源。從此，廣汽新能源與廣汽傳祺共同與其他車企競爭新能源市場。2020年廣州車展上，廣汽埃安品牌正式獨立，廣汽新能源更名為廣汽埃安。埃安獨立后，廣汽實施新能源主品牌競爭戰(zhàn)略，為廣汽新能源汽車取得階段性優(yōu)勢奠定基礎(chǔ)。

2、從外線出發(fā)發(fā)展成主品牌，內(nèi)外線思想

對于大多數(shù)汽車集團，內(nèi)線競爭主要是燃油車業(yè)務(wù)，而外線競爭則側(cè)重于新能源業(yè)務(wù)。這種界定有利于汽車集團在新能源時代平衡這兩個領(lǐng)域，確保它們都能實現(xiàn)穩(wěn)定增長。

廣汽埃安通過外線競爭成功改變了其僅銷售燃油車的品牌形象，擺脫了長期以來作為傳統(tǒng)燃油車生產(chǎn)企業(yè)的強品牌認知。廣汽埃安成功樹立了新能源汽車品牌形象，實施“集團軍戰(zhàn)略”，強化埃安主品牌地位。

蘋果通過參與外線競爭，擺脫了僅銷售電腦的老品牌形象；京東在與當當?shù)膱D書大戰(zhàn)中，告別了僅銷售電器的標簽；雀巢、洽洽瓜子、今麥郎等品牌也借助增量市場的外線競爭，成功改變了原有固化的品牌形象和認知。

比亞迪決定停止生產(chǎn)燃油車，廣汽埃安新能源汽車有限公司以全新姿態(tài)迎接挑戰(zhàn)，他們在這個領(lǐng)域都取得了階段性的成果。

3、主品牌強大，“一個埃安”戰(zhàn)略優(yōu)勢凸顯

新能源領(lǐng)域的奇瑞、吉利、長安等均實現(xiàn)了優(yōu)異的銷售業(yè)績，但缺乏清晰的主品牌競爭戰(zhàn)略或戰(zhàn)略偏移可能對其未來發(fā)展產(chǎn)生嚴重制約。這些企業(yè)最終或?qū)⒈粨碛袕姶笾髌放聘偁帒?zhàn)略的競爭對手超越。

從銷售數(shù)據(jù)來看，2022年新能源汽車全年銷售中，吉利排名第四，領(lǐng)先于廣汽埃安。然而，到了2023年第一季度，埃安銷量達8萬輛，超過吉利的2萬輛，位列第三。隨著新能源市場競爭加劇，主品牌的競爭優(yōu)勢將隨著時間推移逐步顯現(xiàn)。

埃安憑借強大的主品牌競爭戰(zhàn)略，避免了吉利、長安、奇瑞等企業(yè)多子品牌分散資源的問題，彰顯出戰(zhàn)略優(yōu)勢。奇瑞在新能源領(lǐng)域的戰(zhàn)略方向尚不明確，需要提升主品牌在純電動領(lǐng)域的認知優(yōu)勢。當前，小螞蟻、QQ冰淇淋、無界與iCAR等車型未能提升奇瑞主品牌在純電動領(lǐng)域的認知優(yōu)勢，反而使其認知固化和弱化。

盡管吉利在新能源領(lǐng)域取得一定成績，但過多的子品牌最終可能成為企業(yè)發(fā)展的沉重負擔。吉利在新能源汽車時代采用多品牌并行發(fā)展戰(zhàn)略，包括領(lǐng)克汽車、Smart、極星汽車、寶騰汽車、路特斯等。然而，這些品牌互相并列，容易導致資源分散，難以形成認知合力。

長安雖適于采用主品牌競爭戰(zhàn)略，但在新能源時代出現(xiàn)戰(zhàn)略偏移。長安擁有Lumin、深藍、阿維塔、智電IDD、奔奔E-Star、歐尚科尚EV等新能源品牌，但“長安”這一主品牌并未建立新能源認知優(yōu)勢。長安集團應(yīng)集中精力在建立長安主品牌新能源認知優(yōu)勢上，避免過度分散資源。

4、補鏈強鏈，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈整體優(yōu)勢

圍繞國家“雙碳”戰(zhàn)略，積極實施集團的“GLASS綠凈計劃”和“26能源行動”，加速建立涵蓋“鋰礦資源+基礎(chǔ)鋰電池原材料生產(chǎn)+電池制造+儲能及充換電服務(wù)+電池租賃+電池回收與再利用”的縱向一體化新能源產(chǎn)業(yè)鏈。降低產(chǎn)業(yè)鏈成本，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈全程自主控制，提升核心競爭力。圍繞供應(yīng)鏈和用戶需求，進一步拓展產(chǎn)業(yè)鏈，加快探礦等上游項目的開發(fā)，構(gòu)建完善的能源生態(tài)。

自主動力電池產(chǎn)業(yè)化項目—因湃電池的順利開工建設(shè)，填補了廣州市研產(chǎn)一體化電池產(chǎn)業(yè)的空白。成立銳湃動力，推進自主電驅(qū)的研發(fā)、試制、試驗和量產(chǎn)一體化。組建廣汽能源，快速搭建充換儲能源補給生態(tài)和電池循環(huán)利用生態(tài)。充分發(fā)揮“鏈主”企業(yè)的引領(lǐng)作用，創(chuàng)建產(chǎn)業(yè)集群生態(tài)載體。廣汽埃安第二智造中心投產(chǎn)，廣汽智聯(lián)新能源汽車產(chǎn)業(yè)園已實現(xiàn)453.3億元投資。

依托珠三角灣區(qū)智能網(wǎng)聯(lián)新能源汽車產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等優(yōu)勢平臺，進一步整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游的優(yōu)質(zhì)資源。通過構(gòu)建融合創(chuàng)新、打造大灣區(qū)智聯(lián)新能源汽車產(chǎn)業(yè)集群中心，打造全球智聯(lián)新能源汽車創(chuàng)新樞紐。

構(gòu)建競爭性組織，實現(xiàn)共同目標

為打造第二招牌，建立獨立團隊進行實施并構(gòu)建競爭性組織至關(guān)重要。若不成立新團隊，可能導致團隊割裂和轉(zhuǎn)型速度不足。

廣汽集團在打造埃安第二招牌時確立了明確的競爭性組織，通過競爭引領(lǐng)，管理指揮中心與競爭指揮中心雙輪驅(qū)動，以集團總經(jīng)理為核心，團結(jié)一心，圍繞新能源競爭戰(zhàn)略方向開展競爭行動，各人在各自崗位上發(fā)揮各自的競爭角色。

?廣汽集團董事長：曾先生——拒絕“為寧德時代打工”

2022年7月，廣汽董事長曾先生在世界動力電池大會上指出電池價格過高：“動力電池成本已占汽車的40%-60%，我現(xiàn)在不是為寧德時代打工嗎？”

?廣汽集團總經(jīng)理：馮興亞——“超越蔚小理”

2022年3月31日的廣汽集團年報發(fā)布會上，集團總經(jīng)理馮興亞直言，“埃安的混改目標至少要做到什么？把現(xiàn)在的‘蔚小理’，改成‘安小蔚’”。

?交付數(shù)量顯示廣汽埃安已超越蔚小理。

根據(jù)2021年廣汽集團年報，廣汽埃安全年累計總銷量達12.02萬輛，同比增101.80%。

蔚來汽車2021年交付量為91,429輛。

小鵬汽車2021年交付量為98,155輛。

理想汽車2021年交付量超90,491輛。

?拒絕華為！自主研發(fā)

2023年3月27日，廣汽集團發(fā)布董事會第35次會議決議公告，審議通過了《關(guān)于廣汽埃安AH8項目變更的議案》，廣汽埃安AH8項目由與華為聯(lián)合開發(fā)變更為自主開發(fā)。公告稱，該決定由于各方資源調(diào)配問題。變更后，華為將繼續(xù)以重要供應(yīng)商身份參與公司自主品牌車型的開發(fā)與合作。

?“埃安人”加班奮斗，實際上是為自己打工。

未來埃安股權(quán)將換取人才、技術(shù)、資源，使埃安成為“研產(chǎn)銷”一體的高端新能源汽車企業(yè)，使埃安的所有權(quán)與貢獻度相匹配。A輪融資后的埃安，估值達1000億元。

2022年，廣汽發(fā)布23,389.62萬份股票期權(quán)，期權(quán)的行權(quán)價為11.99元/股，單份期權(quán)的公允價值為2.72元/股。覆蓋了3089名內(nèi)部員工。

這意味著大部分“埃安人”的加班奮斗實質(zhì)上是為自己打工。在2022年，埃安銷量一路狂奔，在第四季度持續(xù)突破3萬輛關(guān)口，“埃安速度”的背后是國企打工人在混合制改革的紅利下的自我激勵。

憑借這股拼勁，埃安一直將傳統(tǒng)汽車國企如上汽、北汽、東風、一汽旗下的自主新能源品牌甩在后面，成為傳統(tǒng)品牌孵化新勢力中銷量增長速度最快的車企。

二、埃安面臨的三大挑戰(zhàn)

1、高端化是埃安的關(guān)鍵挑戰(zhàn)之一

低價格和較低利潤使埃安難以實現(xiàn)高端化，這是其面臨的主要挑戰(zhàn)之一。中低端市場的收益率較低，國家補貼取消后收益壓力加大。要讓消費者接受高端定位，需要通過主品牌競爭戰(zhàn)略重新布局品牌架構(gòu)，實施以新品牌架構(gòu)為核心的主品牌、車型品牌、子品牌打造策略。品牌高端化并非僅靠推出高價格、高配置產(chǎn)品實現(xiàn)。

缺乏明確定位和科學品牌打造體系

埃安推出“Hyper昊鉑”向豪華車市場發(fā)起沖擊。去年9月廣汽埃安選擇啟用全新Logo標識Hyper昊鉑,向高端發(fā)起沖擊，其新車型埃安Hyper GT也在不久前亮相，Hyper SSR預售價格為128.6萬元，Hyper SSR Ultimate賽道版預售價格為168.8萬元。

中國豪車市場需求依舊旺盛。2022年整體豪華車市場銷量為309萬輛，同比增長6%。但是傳統(tǒng)豪華車市場整體下降4%，而新能源豪華車市場同比增長49%。中國豪華車市場需求依舊旺盛，電動豪華汽車市場潛力十分巨大。

中國富人購車首先選擇的是豪車，其次才是電動豪華車。目前，國內(nèi)市場上的豪華電動車品牌相對較少。雖然30萬以上的電動車銷量不佳，50萬以上的車型銷量更少，但這并不意味著中國富人不購買豪華電動車。實際上，他們需要更加豪華、高端的電動車，以替代傳統(tǒng)的奔馳、寶馬、埃爾法等車型。相比之下，特斯拉曾經(jīng)被視為豪車，最早的進口Model S和Model X在售價上都在75.44-115.34萬、73.4-85.25萬元之間。今天，特斯拉由于普及程度較高，不再具備豪華車的稀缺性。這為其他潛在競爭者提供了市場空白，為其進入豪華電動車市場創(chuàng)造了條件。“Hyper昊鉑”需要清晰的子品牌定位和產(chǎn)品打造方式，首先將自己打造成為豪車，汽車才是電動豪華車，100萬元以上的車更10萬元的車品牌邏輯完全不同，埃安需要重新認真思考。

2、從B端到C端是埃安的關(guān)鍵挑戰(zhàn)之一

在2021年，廣汽埃安的43%銷量來自B端市場；然而，過度依賴B端市場導致的網(wǎng)約車形象問題一直困擾著廣汽埃安。埃安在2021年的12.7萬輛銷量中，43%來自B端市場，其中AION S的63%新車投放至B端，AION Y也有20.33%。近兩年，廣州大部分巡游出租車已切換至AION S，同時它一直是網(wǎng)約車租賃市場的主力車型之一。

盡管埃安網(wǎng)約車形象受“行業(yè)專家”調(diào)侃，但其策略是正確的。新能源企業(yè)要長期發(fā)展，首先要確保生存。大規(guī)模量產(chǎn)是生存的關(guān)鍵。小鵬汽車CEO何小鵬表示，汽車行業(yè)淘汰賽剛開始，300萬輛年銷量僅為汽車公司的入場券。

從B端轉(zhuǎn)向C端需要主品牌競爭戰(zhàn)略。比亞迪采用主品牌競爭戰(zhàn)略，憑借刀片電池和DM-i混動技術(shù)等超級技術(shù)品牌建立新能源科技領(lǐng)先地位，廣泛獲得消費者認可。從B端到C端需明確車型品牌定位。

豐田和大眾擁有多款出租車產(chǎn)品，但并未影響其整體品牌形象。通過車型品牌建立強大主品牌。埃安可借鑒豐田做法，基于主品牌推出明確定位的車型品牌。豐田各車型品牌包括：卡羅拉A級轎車、陸巡越野SUV、RAV4城市SUV、埃爾法豪華商務(wù)MPV、凱美瑞B(yǎng)級轎車、漢蘭達大型SUV。

3、廣汽面臨國際化挑戰(zhàn)，難以躋身出口前十名

2023年3月30日，在廣汽集團2022年度業(yè)績發(fā)布會上，董事長曾先生談到廣汽未來規(guī)劃時表示，國際化將成為廣汽新的增長點。然而，廣汽在國際市場上的地位與國內(nèi)地位不相符。2022年廣汽產(chǎn)銷位居國內(nèi)第四，與第三名東風相差約20萬輛，但在國際市場上難以進入前十。廣汽將大力實施國際化戰(zhàn)略。

2022年，中國汽車出口達到311.1萬輛，同比增長54.4%，超越德國成為全球第二大汽車出口國。在新能源乘用車領(lǐng)域，中國市場占全球份額63%，表明國內(nèi)新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈具有巨大潛力。

立足主品牌競爭戰(zhàn)略有序海外擴張

有序海外擴張，根據(jù)市場戰(zhàn)略方向制定主品牌定位。政府、市場、國際環(huán)境及競爭廠商是限制海外擴張的主要因素，不同階段影響不同。例如，1973年世界石油危機時，豐田低油耗轎車在北美和歐洲受青睞，成為世界知名汽車企業(yè)。

制定海外市場品牌架構(gòu)，明確產(chǎn)品與業(yè)務(wù)組合。如豐田進入美國市場，推出車型品牌科羅納、Celica、陸地巡洋艦等。1980-1990年，豐田推出高端子品牌雷克薩斯、皮卡Tacoma等，拓展市場細分。至今，豐田銷量持續(xù)增長，陸續(xù)推出創(chuàng)新車型品牌Prius、Mirai等。

在競爭中尋求海外市場商業(yè)模式創(chuàng)新。如特斯拉進入中國，非傳統(tǒng)4S店模式，開設(shè)商場門店提升品牌勢能。采用網(wǎng)絡(luò)直銷，減少中間商賺差價，更多讓利消費者。

三、埃安深化主品牌競爭戰(zhàn)略建議

1. 重塑集團形象：廣汽集團更名為埃安集團

傳祺品牌十年來銷售表現(xiàn)一直不盡人意，但近兩年廣汽集團立足新能源打造埃安品牌，帶動了廣汽傳祺銷量逆轉(zhuǎn)頹勢。如果廣汽更名為埃安集團，將能改變廣汽缺乏主品牌的局面，讓埃安主品牌獲取更強、更主流的戰(zhàn)略資源。

2. 全系發(fā)展，避免車型局限性

一方面，比亞迪2022年銷量的一半以上是混動車型。另一方面，相對于純電車型高昂的電池成本，混動車型更具成本優(yōu)勢。此外，在10萬-20萬這個價格空間，混動要比純電動更有市場優(yōu)勢。比亞迪秦、宋兩款車的混動車幾乎占據(jù)比亞迪銷量一半。埃安應(yīng)該利用已經(jīng)建立的新能源品牌認知，切入混動市場，充分利用固有渠道和品牌優(yōu)勢，率先成就更大規(guī)模。

3. 打造超級技術(shù)品牌

借鑒比亞迪通過打造刀片電池超級技術(shù)品牌取得成功的經(jīng)驗，埃安也應(yīng)注重建立自身的超級技術(shù)品牌，包括彈匣電池、星靈架構(gòu)、普賽OS、ADiGO智駕互聯(lián)生態(tài)系統(tǒng)、超能鐵鋰電池等核心技術(shù)。

4. 明確車型品牌戰(zhàn)略，重視車型品牌定位

制定一套科學的品牌戰(zhàn)略，明確不同車型的品牌定位，以及采用類似豐田的主品牌與車型品牌框架，為不同車型建立明確的車型品牌。以埃安汽車集團為主品牌，分別建立轎車、SUV、MPV等不同車型品牌，以支撐埃安高速發(fā)展。

通過廣汽集團更名為埃安汽車集團，深化主品牌競爭戰(zhàn)略，打造新能源競爭優(yōu)勢，廣汽新能源將站在新的起點，以埃安品牌為核心，推動新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為實現(xiàn)可持續(xù)出行提供有力支撐。在未來的道路上，我們期待廣汽繼續(xù)發(fā)揮其在汽車產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導地位，為全球消費者提供更多高質(zhì)量、環(huán)保、創(chuàng)新的產(chǎn)品，使埃安品牌在世界舞臺上煥發(fā)出更加耀眼的光芒。

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