MCN品牌IP之路，將走向何方？
對于MCN機構(gòu)而言，2022年可以說是“重生”之年。歷經(jīng)三年，線上直播商業(yè)被推上風口浪尖，MCN內(nèi)容機構(gòu)呈現(xiàn)出較大的格局變化——短劇內(nèi)容獲得了極高的用戶消費，個人生活記錄類內(nèi)容逐漸形成主流，助播天團和明星主播成為常態(tài)，本地生活類內(nèi)容嶄露頭角……
有數(shù)據(jù)顯示，截止目前，我國MCN機構(gòu)數(shù)量維持在超24000 家。如今，MCN市場“風口”似乎已過，在經(jīng)歷井噴式增長之后，更趨于相對穩(wěn)定、小步快跑階段。那么，激蕩過后的MCN機構(gòu)，究竟發(fā)生了怎樣的變化？未來又將走向何方？成為我們今天要探討的話題。
01 去“超級主播”化，建MCN機構(gòu)品牌IP
后疫情時代，電商直播帶貨、網(wǎng)紅經(jīng)濟成為了新興業(yè)態(tài)的重要組成部分。大量資本進入傳統(tǒng)的MCN機構(gòu)與主播關(guān)系當中，涌現(xiàn)出眾多的主播產(chǎn)業(yè)孵化、資本引流和機構(gòu)合作項目。如果說資本是網(wǎng)紅經(jīng)濟的驅(qū)動力，那么創(chuàng)意就是現(xiàn)象級IP的生命力和競爭力。無論是東方甄選的知識帶貨還是交個朋友的脫口秀帶貨，都是通過放大主播個人特色和內(nèi)容創(chuàng)作能力來實現(xiàn)消費轉(zhuǎn)化。然而，在直播電商的下半場，MCN機構(gòu)不再以頭部主播論英雄，而是進入到比拼整體實力的新階段，形成“百家爭鳴”的局面。
MCN通過培養(yǎng)機構(gòu)品牌IP主播間，淡化對頭部主播的強烈依賴，希望在原有個人主播IP基礎(chǔ)上挖掘新的增長可能性。例如交個朋友、東方甄選等將重點放在主播矩陣、選品和場景上。另一種如美ONE、三只羊網(wǎng)絡(luò)等原本依賴頭部主播，如今也在將機構(gòu)的矩陣賬號作為新的增長點。
02 搶占頭部市場占位，深耕商業(yè)差異化
當下，MCN行業(yè)格局持續(xù)更新，老牌MCN機構(gòu)采用平臺多棲化、裂變子機構(gòu)、自建品牌等舉措加速轉(zhuǎn)型“求增長”，希望通過平臺的擴容，延展達人成長空間，拓展變現(xiàn)路徑，拓寬商業(yè)護城河，以尋求構(gòu)建自己的新增長曲線。新銳機構(gòu)則以差異化方式切入“謀生存”，以直播業(yè)務(wù)帶動營銷服務(wù)，聚焦本地生活業(yè)務(wù)，瞄準垂直細分的內(nèi)容賽道。另外，MCN機構(gòu)也正在加速搶占平臺和垂類的頭部位置，試圖通過達人與內(nèi)容強化市場認知，驅(qū)動更多資源引入、擴大合作范圍，以加深垂類內(nèi)容賽道的影響力，強化主營平臺的競爭力，提升主營業(yè)務(wù)的市場占有率；在差異化定位方面，MCN機構(gòu)通過提效率、提速度來不斷完善全鏈路的業(yè)務(wù)能力。
03 借殼上市將成主流，直播電商競爭加劇
面對直播電商行業(yè)上下游訴求升級、同行業(yè)競爭加劇、機構(gòu)盈利難度攀升等現(xiàn)實局面，MCN機構(gòu)要想在直播電商賽道運營長久，除了供應(yīng)鏈和管理能力外，應(yīng)更加注重其自身品牌的建設(shè)和推廣，而非僅僅關(guān)注短期利潤。
有數(shù)據(jù)顯示，目前營收規(guī)模在3億以上的MCN機構(gòu)占比3.2%，這為MCN機構(gòu)選擇獨立上市提供了必要條件。如去年10月，“星期六”變更為“遙望科技”；今年3月，“新東方在線”正式變更為“東方甄選”；5月，“世紀?？啤备麨椤敖粋€朋友”等系列動作，無不驗證著直播電商行業(yè)通過借殼上市實現(xiàn)華麗蛻變的信心。這也意味著，MCN機構(gòu)借殼曲線上市可能會成為一種流行趨勢，也可能會促使其他直播電商企業(yè)進一步強調(diào)品牌差異化和商業(yè)模式的優(yōu)化。
小結(jié)
如今，已走過十余個年頭的MCN行業(yè)，無論是行業(yè)整體還是公司機構(gòu)，都在謀求更健康的長期發(fā)展之路！流量紅利終會褪去，MCN終將回歸商業(yè)本心，在變化中快速迭代，在不同的賽道自我競速，走品牌化發(fā)展之路勢在必行！未來，MCN仍將面臨諸多挑戰(zhàn)，整個行業(yè)將走向何方，仍需交給時間來證明。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
資料參考：《2023年中國內(nèi)容機構(gòu)（MCN）行業(yè)發(fā)展研究報告》《“交個朋友”完成曲線上市MCN的盡頭是資本？》
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