公眾號廣告大變天，廣告人穩(wěn)住
2023年5月24日，微信公眾號官方發(fā)布新的規(guī)范公告，公眾號廣告生態(tài)迎來大變天，廣告人一時(shí)間開始炸鍋。
微信公眾號本次規(guī)范公告改革，以后將嚴(yán)格規(guī)范營銷廣告內(nèi)容，在2023年6月30日之后，商業(yè)廣告必須通過公眾號互選廣告平臺下單。傳遞的直接信號是，今后無論是KOL大號，還是一些營銷號，再不經(jīng)過互選平臺發(fā)布廣告，無論是發(fā)布合規(guī)商業(yè)內(nèi)容，還是誘導(dǎo)或虛假廣告，都會(huì)被限流、屏蔽、甚至可能導(dǎo)致封號。
微信公眾號互選廣告，是廣告主和流量主通過微信廣告平臺雙向互選、自由達(dá)成廣告合作的官方平臺。
公眾號互選廣告其實(shí)并不是一個(gè)新平臺，2016年開始就已經(jīng)上線推出，但是使用的廣告主、廣告代理、創(chuàng)作者和MCN卻甚少，基本都是通過線下溝通合作，導(dǎo)致很多廣告從業(yè)者可能根本不知道有這樣的一個(gè)平臺存在。?
互選平臺的啟用，使得整個(gè)公眾號廣告執(zhí)行環(huán)境和流程發(fā)生改變，對媒介本身也提出更高要求，需要快速學(xué)習(xí)和適應(yīng)平臺，避免抵制情緒，除了篩號、對接、下單等基礎(chǔ)服務(wù)環(huán)節(jié)，也需通過自身過硬的歷史執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合技術(shù)手段為廣告主提供更加專業(yè)的數(shù)據(jù)分析和服務(wù)。
作為廣告主，互選平臺將使品牌投放更加健康，產(chǎn)生的主要影響如下：
1、品牌凈化，平臺的資質(zhì)門檻，使得無合格資質(zhì)商家或黑五類廣告的投放都會(huì)被遏制，廣告內(nèi)容得到凈化，不會(huì)再發(fā)生優(yōu)質(zhì)品牌和劣質(zhì)品牌，短期里陸續(xù)出現(xiàn)在同個(gè)KOL內(nèi)容中，品牌調(diào)性得到保證。擦邊廣告內(nèi)容和不良營銷號也會(huì)陸續(xù)被禁。??
2、成本降低，由于平臺價(jià)格的透明化，KOL明碼實(shí)價(jià)，廣告主預(yù)算流向明確，交易信息差降低，廣告代理或中介以后估計(jì)只能賺個(gè)服務(wù)費(fèi)。??
3、效果保證，平臺使得數(shù)據(jù)可視化，廣告主將可在平臺查詢KOL歷史商單數(shù)據(jù)、品牌主復(fù)投次數(shù)等信息。而過去線下的合作形式，篩選賬號質(zhì)量全憑媒介經(jīng)驗(yàn)，商單基本上是保留1-3個(gè)月，有些擦邊違規(guī)的廣告內(nèi)容可能僅保留1-3天，就被號主刪除了。
4、形式多樣，互選平臺提供了更多的廣告合作形式，對比過去線下合作形式的按篇付費(fèi)，可支持如CPM、CPC、CPS等形式。
本次平臺規(guī)范化公告，同時(shí)也釋放了隱藏信號，老狗推測公眾號互選平臺會(huì)像抖音的抖+、小紅書的薯?xiàng)l、B站的起飛等，推出內(nèi)容助推工具，服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)作者，如通過充值微信豆就可給公眾號的內(nèi)容加熱，實(shí)現(xiàn)漲粉、互動(dòng)數(shù)據(jù)提升，助推商單內(nèi)容的二次曝光，達(dá)到廣告主預(yù)期KPI，提高KOL變現(xiàn)可持續(xù)性。
老狗，作為一個(gè)曾經(jīng)在2015-17年期間，公眾號月度投放都是百萬級預(yù)算的廣告人，也是見證了公眾號的從興到衰。
2016年9月末，公眾號刷量丑聞大曝光，其繁榮的泡沫炸裂，整個(gè)公眾號廣告生態(tài)開始出現(xiàn)頹勢，且隨著短視頻的興起，公眾文章打開率也逐年不斷下降，廣告主預(yù)算開始以圖文內(nèi)容為主的雙微，向短視頻內(nèi)容平臺抖音、快手、B站轉(zhuǎn)移。公眾號創(chuàng)作者內(nèi)容變現(xiàn)變差，內(nèi)容運(yùn)營積極性變低，發(fā)文頻率也從日更降低為周更、月更，甚至直到為停更狀態(tài)。
雖然公眾號的輝煌不在，但微信作為用戶數(shù)量最大的社交平臺，公眾號的優(yōu)勢還在，依然是品牌私域生態(tài)的重要一環(huán)。當(dāng)下的公眾號文章閱讀形式，是用戶主動(dòng)選擇訪問打開，其閱讀目的性更強(qiáng)，與內(nèi)容深度連接的意愿更高，用戶對品牌價(jià)值也最大。
廣告主在短視頻及直播爆火的當(dāng)下，廣告預(yù)算雖然更傾向于抖音、快手等大流量媒體。但從媒介形式的演變過程看，從文字—圖像—視頻，內(nèi)容形式逐漸形象且容易理解，從傳播維度來看，廣度上的確擴(kuò)大了受眾人群，但其實(shí)卻降低了傳播深度。文字作為最高級的媒介內(nèi)容，其更是高知人群的理解方式，以文字為主的公眾號內(nèi)容，其用戶的閱讀深度，遠(yuǎn)高于視覺效果更高的圖像和視頻。也導(dǎo)致了今天短視頻平臺如抖音，其更適合低客單價(jià)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，如日化快消，而公眾號平臺則更適合，深度影響用戶決策的高客單價(jià)產(chǎn)品，如汽車。????
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