雷軍都曬單！什么樣的品牌聯(lián)名才是營(yíng)銷核彈？

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舉報(bào) 2023-05-31

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什么樣的品牌聯(lián)名才能引發(fā)注意力高光？

在這個(gè)熱點(diǎn)奔涌的年代，品牌聯(lián)名似乎早已經(jīng)營(yíng)銷乏力，然而喜茶最近聯(lián)名整活兒，一度導(dǎo)致官方小程序擁擠出現(xiàn)宕機(jī)，不僅在社交媒體上引發(fā)消費(fèi)者曬圖、玩梗，更是引發(fā)雷軍發(fā)微博曬單。

喜茶這場(chǎng)與奢侈品牌Fendi的聯(lián)名合作，堪稱營(yíng)銷核彈。憑借推出一款聯(lián)名飲品，并配套黃色紙杯、杯墊和徽章，以及印著Fendi英文Logo的手提袋，引發(fā)了刷屏式傳播。

更厲害的是，不但傳播給力，還能夠讓線下門店產(chǎn)品迅速售罄、聯(lián)名款外包裝直接斷貨，名利雙收，這樣的品牌聯(lián)名可謂是聯(lián)名天花板了。

那么，要想點(diǎn)燃市場(chǎng)熱度和光環(huán)效應(yīng)，品牌聯(lián)名需要采取怎樣的策略？聯(lián)名背后又隱藏著怎樣的營(yíng)銷洞察？小僧這里探討一二，以供交流。

一、品牌聯(lián)名的注意力驅(qū)動(dòng)

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要掌握品牌聯(lián)名如何引發(fā)人們的關(guān)注，就需要剖析其背后的注意力驅(qū)動(dòng)因素。小僧以為，在這方面，有幾個(gè)關(guān)鍵的要點(diǎn)需要注意。

首先，碰撞的火花。

獨(dú)特性和新鮮感是品牌聯(lián)名的關(guān)鍵。聯(lián)名活動(dòng)往往帶來(lái)獨(dú)特的體驗(yàn)和全新的元素感知，這種舊元素新組合吸引了人們的目光。相較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)，品牌聯(lián)名通過(guò)創(chuàng)造新奇感和獨(dú)特體驗(yàn)更容易引起消費(fèi)者的興趣和好奇心，激發(fā)他們積極參與和傳播活動(dòng)。

這種火花不僅僅是品牌與品牌的碰撞，或者產(chǎn)品與產(chǎn)品的碰撞，還是背后人群與人群的碰撞。不同的人群通過(guò)品牌跨界行為交匯、連接，不同的消費(fèi)行為、消費(fèi)觀念、生活方式等等的碰撞引發(fā)用戶群的興趣和新鮮感。

其次，邊界的突破。

品牌聯(lián)名活動(dòng)能夠突破傳統(tǒng)的邊界，將不同領(lǐng)域的品牌進(jìn)行有機(jī)碰撞（MandCX）。這種跨界碰撞產(chǎn)生了一種強(qiáng)大的吸引力和沖擊力，引發(fā)了人們對(duì)于聯(lián)名合作的好奇和期待。

兩個(gè)原本毫不相干的品牌通過(guò)聯(lián)名活動(dòng)的結(jié)合，將各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)融合在一起，形成了全新的產(chǎn)品和體驗(yàn)，這種創(chuàng)新和突破往往能夠引發(fā)市場(chǎng)的熱議和關(guān)注。

最后，社交的活力。

社交媒體的傳播力也是品牌聯(lián)名成功的重要因素。如今，社交媒體已成為人們獲取信息、分享觀點(diǎn)和互動(dòng)交流的重要平臺(tái)。品牌聯(lián)名活動(dòng)容易在社交媒體上引起熱議，人們會(huì)通過(guò)分享圖片、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等形式擴(kuò)散聯(lián)名活動(dòng)的信息，從而進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的曝光度。

通過(guò)社交媒體的傳播力，品牌聯(lián)名活動(dòng)得以更廣泛地傳播，吸引更多的目光和關(guān)注（MandCX）。品牌聯(lián)名本質(zhì)上其實(shí)就是這樣，將兩個(gè)品牌的域集進(jìn)行交疊，進(jìn)而把傳播力最大化激活。

二、品牌聯(lián)名的熱潮打造

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喜茶這場(chǎng)與奢侈品牌Fendi的聯(lián)名合作，無(wú)疑創(chuàng)造了關(guān)注熱潮。也就是兩個(gè)品牌的域集進(jìn)行交疊點(diǎn)燃了人們的注意力。那么，是什么讓人們熱情高漲？

小僧以為，品牌聯(lián)名的影響力大小，一方面取決于這兩品牌域集的大小，另一方面，還取決于交疊部分的注意力驅(qū)動(dòng)能力。

品牌域集的大小這個(gè)不必多說(shuō)，大的品牌無(wú)論是人群關(guān)注還是口碑、資源都更容易引發(fā)關(guān)注。

這里小僧重點(diǎn)分享下第二個(gè)方面，也就是怎么樣讓交疊部分驅(qū)動(dòng)力更強(qiáng)，具體來(lái)說(shuō)，需要考慮以下幾個(gè)關(guān)鍵策略。

1.沖突大小

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品牌調(diào)性差異是制造沖突的關(guān)鍵。選擇與自身品牌調(diào)性互補(bǔ)或形成鮮明對(duì)比的合作伙伴，能夠?yàn)槁?lián)名活動(dòng)帶來(lái)更大的沖擊力和吸引力。因?yàn)檎{(diào)性差異給了更多解讀空間和討論空間，更容易在社交平臺(tái)激發(fā)討論。

喜茶作為日常茶飲，與奢侈品牌Fendi聯(lián)名合作，引發(fā)很多人的熱捧就在于讓高高在上的奢侈品唾手可得?！笆畮讐K錢全款拿下，這是我離FENDI最近的一次”、“沒(méi)想到，人生第一個(gè)Fendi是喜茶給的”等等言論就是沖突的最佳實(shí)證（MandCX）。

這種沖突的背后，其實(shí)是對(duì)社交社交貨幣的打造，是對(duì)人群消費(fèi)需求的膨脹滿足，這樣才能激發(fā)既定群體的曬單，病毒式傳播。

2.連接程度

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跨界營(yíng)銷要考究各方面域用戶的連接程度。喜茶這波聯(lián)名，不僅讓固有用戶成為社牛神氣了一把，更是圈粉性十足，可以擴(kuò)大自身的受眾范圍，吸引更多新的消費(fèi)者進(jìn)入品牌生態(tài)圈，從而提升品牌影響力和拉動(dòng)銷量。同時(shí)，F(xiàn)endi通過(guò)聯(lián)名，也大力宣傳了“FENDI 'hand in hand' 匠心藝術(shù)展”，讓更多人了解到了品牌的活動(dòng)。

人群連接是一方面，產(chǎn)品連接也是關(guān)鍵。

此次聯(lián)名推出一款聯(lián)名飲品“套裝”，選用芒果、橙丁、百香果三種黃色水果搭配綠妍茶底制作而成聯(lián)名飲品，打造的“FENDI喜悅黃”汲取了FENDI經(jīng)典黃色DNA，杯子、手提袋也都統(tǒng)一為Fendi黃。產(chǎn)品不僅上線即售罄，聯(lián)名款產(chǎn)品包裝在二手平臺(tái)都掀起了一陣購(gòu)買熱潮，“杯墊+紙袋+徽章+杯套”一套標(biāo)價(jià)近百元。

所以說(shuō)，聯(lián)名款式的設(shè)計(jì)要精心打造，將雙方品牌的特色和元素融合在一起，創(chuàng)造出獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品形象。通過(guò)獨(dú)特的設(shè)計(jì)，品牌聯(lián)名產(chǎn)品能夠更好地吸引消費(fèi)者的目光和購(gòu)買欲望，從而推動(dòng)銷售和品牌價(jià)值的提升。

3.稀缺水平

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稀缺性和限量性也是品牌聯(lián)名成功的關(guān)鍵因素之一。限量發(fā)售和稀缺感能夠激發(fā) 消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和緊迫感，為品牌聯(lián)名活動(dòng)帶來(lái)更高的熱度和關(guān)注度。

喜茶一向善于跨界聯(lián)名，并且是稀缺打造的高手。自2017年以來(lái)，喜茶曾多次展開跨界聯(lián)名（MandCX），合作沒(méi)有重樣的，涵蓋領(lǐng)域包括游戲電競(jìng)、餐飲消費(fèi)、影視文化、服裝、化妝品等等，我們熟知的美太平鳥、杜蕾斯、歐萊雅、阿迪達(dá)斯、愛奇藝、多芬、QQ音樂(lè)等多達(dá)上百個(gè)品牌都有跟喜茶合作過(guò)。

消費(fèi)者往往愿意為擁有獨(dú)一無(wú)二的聯(lián)名產(chǎn)品而排隊(duì)和購(gòu)買，這種稀缺性和限量性進(jìn)一步增加了聯(lián)名產(chǎn)品的價(jià)值和吸引力。

品牌聯(lián)名活動(dòng)是一種充滿創(chuàng)意和機(jī)遇的營(yíng)銷方式，通過(guò)突破傳統(tǒng)的邊界和合作，品牌能夠引發(fā)市場(chǎng)的關(guān)注和熱度，打開人們對(duì)于品牌的想象，讓品牌擁有更加長(zhǎng)久的品牌生命力。

以上希望能給你啟發(fā)，在下小僧鯤鯤，讓營(yíng)銷沒(méi)有難渡的劫！